«Чёрная пятница» — уже обычное явление для маркетологов онлайн-магазинов или маркетплейсов. Но что делать, если в распродаже года участвуют не товары повседневного пользования, а квартиры, пентхаусы и даже загородные дома? Команда диджитал-агентства I’Brand и Ассоциации REPA рассказала Sostav, как в рамках акции использовать контентные инструменты продвижения и с их помощью обеспечить продажи застройщикам в низкий сезон.
Механика акции
Нам предстояло работать с акцией «Refriday | Чёрная пятница рынка недвижимости». Это распродажа, которая проходит раз в год и длится только три дня. В отличие от других «Чёрных пятниц», Refriday проводится не в ноябре, а в июле — в низкий сезон для рынка недвижимости. Она состоит из двух этапов.
Первый этап — анонсирование. Длится 11 дней. На сайте Refriday размещаются объекты в разных категориях недвижимости. В период анонсирования цены и скидки не раскрываются.
Второй этап — бронирование. Длится три дня. В дни распродажи появляются лоты с указанием стоимости и скидки, а пользователи получают возможность забронировать недвижимость и зафиксировать за собой акционное предложение.
Задачи
- Расширить воронку у застройщиков и обеспечить высокие темпы продаж в низкий сезон.
- Повысить узнаваемость акции среди покупателей и привлечь «горячую» аудиторию, заинтересованную в покупке.
- Привлечь максимально релевантный трафик и обеспечить выполнение KPI по подписчикам и бронированиям.
- Снизить стоимость привлечения лида в сравнении с рекламной кампанией (РК) 2022 года.
Ставки на контент
При формировании стратегии мы понимали всю важность работы с доверием аудитории для усиления продаж в период «Чёрной пятницы рынка недвижимости». Согласно нашей гипотезе, именно грамотный контент-маркетинг в сочетании с другими рекламными инструментами должен повысить знание о бренде акции, сформировать лояльность аудитории, а также дать более глубокое представление о застройщиках, проектах и механике распродажи.
Контентные площадки
Формат контентных площадок позволяет играть на поле брэндформанса, совмещая медийное и перформанс-продвижение. Для акции в категории «Недвижимость», продукта с долгим циклом принятия решения, — это хороший способ сократить дистанцию между интентом и целевым действием.
С помощью триггера в CJM, который срабатывает в контенте, мы можем убедить аудиторию довериться действующим скидкам и подтолкнуть её к бронированию квартиры на сайте. В качестве наиболее релевантных площадок выделили: VC, «Лайфхакер», «ПромоСтраницы» «Яндекса» и Telegram. Их доля в медиасплите составила 37% бюджета. При подготовке статей и постов мы задействовали различные форматы и подходы к теме с учётом особенностей каждого ресурса, на котором планировалось размещение.
Николай Комчароков, руководитель диджитал-агентства I'Brand:
В последние годы доверие российской аудитории к любым распродажам в «Чёрную пятницу» ощутимо снижается. Поэтому в рамках рекламной кампании 2023 года перед нами стояла задача отразить прозрачность акции Refriday, её преимущества и ценность предложения. Для этого мы обратились к контентным площадкам. По итогу получили не только лояльность пользователей, но и рекордную активность в период «Чёрной пятницы» рынка недвижимости.
Vc.ru. На vc.ru мы запустили материал в формате «Коротко» — лаконичную новостную заметку от редакции портала, где вся ключевая информация подавалась тезисно: «О чём речь», «Кого заинтересует», «Как устроена распродажа», «Что ещё нужно знать». Мы посчитали, что подача информации в таком виде лучше откликнется аудитории портала, так как пользователи vc.ru ценят площадку как раз за ёмкие и полезные статьи, написанные простым языком.
И не прогадали — публикация превысила прогноз по эффективности: план по количеству целевых действий был перевыполнен на 65%. А CPA стал дешевле на 15% в сравнении с показателями РК предыдущего года.
«Лайфхакер». Для размещения на этом сайте мы выбрали формат длинной статьи. Информация об акции подавалась в качестве «инсайда» или «лайфхака» для потребителей о том, как существенно сэкономить на покупке недвижимости в Москве. В рамках статьи мы смогли подчеркнуть прозрачность распродажи и её механики, а ещё объяснить, зачем застройщикам давать высокие скидки.
Подход обеспечил перевыполнение плана на 21%. Стоимость CPA относительно прошлогодней кампании снизилась на 10%.
«ПромоСтраницы». Здесь мы использовали как лонгриды, так и короткие анонсирующие материалы.
- В лонгридах развеивали страхи, отвечали на вопросы и отрабатывали возражения. Каждый текст делили на смысловые части с помощью подзаголовков и иллюстраций, в конце материалов размещали призыв к действию и Scroll2Site.
- В коротких статьях мы информировали о старте акции и тезисно раскрывали УТП распродажи. Также дополняли материалы призывом к действию и механикой бесшовного перехода на сайт.
По итогу больший отклик получили длинные материалы. Лонгриды принесли на 27% больше целевых действий по стоимости конверсии на 49% ниже, чем короткие промостатьи.
Важной частью работы с инструментом «ПромоСтраницы» был подбор заголовков и обложек. Для каждой статьи мы запускали в ротацию сразу по 5−6 вариантов. Система тестировала различные комбинации, а мы оставляли наиболее конверсионные из них. В ходе размещений хорошо отработали конкретные формулировки о старте «Чёрной пятницы рынка недвижимости» с указанием города проведения распродажи и максимальной скидки в акции. Интригующий заголовок «Секретный способ купить недвижимость по низкой цене» также получил высокий показатель перехода в статью. По части обложек, высокий CTR («click-through rate», коэффициент кликабельности) дали реалистичные рендеры проектов и живые, «не рекламные» фотографии людей. «Стоковые» картинки не мотивировали аудиторию прочитать статью.
Данные действия позволили перевыполнить план на 200%, а также в три раза снизить стоимость CPA относительно РК прошлого года в три раза.
Перезагрузка Telegram-канала акции. Официальный Telegram-канал «Refriday | Чёрная пятница рынка недвижимости» стал ещё одной полноценной контентной площадкой, с помощью которой мы выстраивали качественную связь с аудиторией. Канал выступал основным источником информации об акции и промежуточным звеном между намерением пользователя и принятием решения о покупке.
При разработке контент-стратегии мы тщательно продумали календарь публикаций, список рубрик и тем. Также определили, как будем повышать лояльность аудитории и мотивировать её к совершению целевого действия.
Контент включал в себя:
- продающие посты: презентация участников акции и УТП проектов, обзор акционных предложений, посты с призывом «подписаться» или «забронировать лот»;
- вовлекающие и развлекательные посты: опросы, мемы, тематические подборки;
- информационные посты: описание акции и её механики, новости рынка, цитаты экспертов, полезные материалы о покупке недвижимости
В создании визуального оформления канала мы придерживались трёх принципов: трендовый дизайн, лёгкость подачи и акцент на «диджитальности» акции. Креативная команда использовала разнообразие форматов, от статичных картинок до 3D-фигур и анимационных роликов.
На финишном этапе распродажи мы использовали Telegram-канал как инструмент «дожима». В постах мы могли лишний раз напомнить аудитории об уникальных предложениях, подсветить отстающие по показателям проекты и замотивировать пользователей на покупку в период акции.
К моменту окончания распродажи мы зафиксировали рост аудитории в три раза, а ER — в 11 раз. Только органический контент Telegram-канала по итогу дал 17% объёма всех целевых действий в период «Чёрной пятницы рынка недвижимости».
Активация контента
Параллельно с публикацией нового контента запустили продвижение Telegram Ads. Трафик из объявлений мы вели на посадочные посты в Telegram-канале акции с активной ссылкой на сайт. Благодаря чему смогли достичь сразу двух целей: подписки на канал и переходы на сайт акции, где пользователи оставляли свои контактные данные.
Кампании настраивали по двум видам таргетинга:
- на собранные вручную Telegram-каналы в тематике: новости, финансы, инвестиции, недвижимость;
- на пользователей по гео с набором интересов: недвижимость и инвестиции.
Для рекламных посевов мы сформировали список каналов, тематика которых была наиболее подходящей разным сегментам нашей целевой аудитории. В подборку площадок включили новостные ленты, каналы лидеров мнений, экспертные блоги о недвижимости, финансах и способах инвестиций.
С целью получить максимум от рекламных размещений наша команда подготовила для каждого канала уникальное сообщение. Заходы постов мы связывали с тематикой площадки или актуальной повесткой, органично вписывая материал об акции в контент блога. Посты вели на официальный Telegram-канал акции, где размещалась дополнительная информация о распродаже.
В результате активации контента мы добились перевыполнения плана на 23% и снижения стоимости CPA на 72%.
Екатерина Беспалова, заместитель руководителя отдела продаж Shome:
Shome уже третий раз участвовал в «Чёрной пятнице рынка недвижимости», и акция 2023 была для нас самой результативной. Мы связываем это не только с растущим рынком, но также с эффективным продвижением проекта «Чёрная пятница». В этом году мы заметили, что Ассоциация REPA уделила большое внимание работе с контентом на разных ресурсах, а также проводила активную поддержку проектов и акционных лотов в официальном Telegram-канале акции.
Результаты
Благодаря контентным площадкам нам удалось перевыполнить план на 55% и снизить стоимость целевого действия на 39% в сравнении с показателями прошлого года. Контентные инструменты в сочетании с традиционными рекламными каналами обеспечили продажи застройщикам за три дня акции на сумму 8,2 млрд руб. Доля бронирований с контентных площадок составила 34% от общего объёма.
Юлия Солодовникова, руководитель и управляющий партнёр Ассоциации REPA:
Каждый год мы используем, с одной стороны, уже классические инструменты для продвижения нашего проекта, а с другой — экспериментируем, постоянно следим за интересными трендами в диджитале и добавляем что-то актуальное. Такой подход позволяет найти новые эффективные каналы коммуникации с нашей целевой аудиторией. Когда новые инструменты выстреливают и работают, мы включаем их в наш основной план продвижения на будущий год. И так цикл повторяется по кругу каждый год.