18 марта 1965 года произошло ключевое событие мировой космонавтики: Алексей Леонов стал первым человеком, который вышел в открытый космос. Этому подвигу посвящен новый фильм киностудии BAZELEVS - «Время первых». К премьере киноленты на проектах Mail.Ru Group стартовала кампания, которая должна была решить две задачи: рассказать о фильме и привлечь внимание пользователей к памятной дате - 18 марта.
Предварительные исследования показали, что аудитория слабо осведомлена о событии. Таким образом, Mail.Ru Group взяла на себя функцию напомнить обществу о героях космонавтики,впервые нативно совместив рекламу фильма и социально-образовательный контент.
Первый этап: образовательная миссия
Mail.Ru Group давно поддерживает тему космоса: рассказывает о космонавтике с неожиданных ракурсов, организует масштабные активности, посвященные освоению космического пространства. Например, во ВКонтакте к десятилетию соцсети был запущен паблик ВКосмосе, а в рамках совместного проекта «Роскосмоса» и ВКонтакте в 2017 году планируется отправить на Международную космическую станцию робота Спотти, который будет передавать фото и видео с орбитальной станции в социальную сеть.
18 марта - в день совершения подвига - Mail.Ru Group запустила интерактивный лонгрид, состоящий из четырех образовательных материалов с анонсом на главной странице. Из проекта читатели узнавали, как проходил запуск корабля «Восход-2», к чему привели неточности в расчётах при выходе на орбиту, и что произошло при возвращении Алексея Леонова на корабль из открытого космоса. Комплекс статей раскрывает значимость события с разных сторон силами четырех медиапроектов Mail.Ru Group: в описательно-хронологическом порядке во вкладке (Новости Mail.Ru); глазами детей (Дети Mail.Ru), с точки зрения моды и технологического прогресса (соответственно, Леди Mail.Ru и Hi-Tech Mail.Ru). Таким образом, подборка учитывает интересы основных групп целевой аудитории.
На этом этапе спецпроект не содержит никакого брендирования. Его задача — рассказать пользователям о важнейшем моменте в истории освоения космоса, сформировать интерес к этому событию, побудить потенциальных зрителей к тому, чтобы им захотелось узнать больше о подвиге Леонова.
Второй этап: идеальный натив для показа трейлера
4 апреля на главной странице портала Mail.Ru размещается анонс премьеры «Время первых» в нестандартном кроссплатформенном формате мега-canvas.
На главной странице Mail.Ru запущен баннер, при наведении на который содержимое главной смещается влево, раскрывая дополнительное интерактивное пространство. Перед глазами пользователя разворачивается слайд-шоу, демонстрирующее этапы космической экспедиции с момента старта ракеты и до выхода Алексея Леонова в открытый космос.
Навигация между слайдами осуществляется скроллингом — посетитель страницы может сам регулировать скорость просмотра, что немаловажно: фотографии сопровождаются инфографикой и текстом. Эмоциональный накал нарастает от этапа к этапу, достигая максимума на последнем слайде. Читатель узнает, что Леонов не смог вернуться на корабль по инструкции. Далее пользователю предлагается узнать продолжение истории в невыдуманном космическом блокбастере «Время первых» и посмотреть трейлер фильма.
Третий этап: дополнительная поддержка в ВКонтакте
В поддержку премьеры в паблике ВКосмосе был запущен конкурс с охватом 10 млн пользователей. Участникам предлагали ответить на вопросы о подвиге Леонова, победители получали пригласительные на специальный премьерный показ «Времени первых».
Кроме того, 10 апреля во ВКонтакте состоялась прямая трансляция - VKLive - из Музея космонавтики, в ходе которой пользователи соцсети могли задать вопросы продюсеру фильма Тимуру Бекмамбетову и режиссеру Дмитрию Киселеву. На момент написания текста трансляцию просмотрели более полутора миллионов раз.
Космический кейс интересен, прежде всего, нестандартной технологией реализации и тем, что Mail.Ru Group не только использовали общественный контекст – повышенное внимание к теме космоса в связи с памятной датой – но и приняли активное участие в его создании и популяризации космонавтики.
