.jpg)
Depositphotos
Уже больше 30 лет бренд BUD поддерживает FIFA. Но с 2015 года бренд реализует особенный проект - «ГОЛ!ерея». Вдохновившись британским шоу Dream Goal, авторы создали собственный проект, пригласив к участию зрителей - участники проекта присылают записи своих голов и могут выиграть билеты на один из мачтей турнира. Рассказываем, как безалкогольное пиво поддерживает профессиональный и любительский футбол.
Цели, задачи, концепция
Партнерство BUD и FIFA началось в 1986 году и длится уже более 30 лет. В преддверии Кубка Конфедераций FIFA 2017 и Чемпионата Мира по Футболу FIFA 2018 в России командой бренд-маркетинга была придумана концепция проекта «ГОЛ!ерея». В качестве образца для вдохновения был взят британский проект Dream Goal, который является одной из лучших зарубежных практик в области спортивного маркетинга.
Новый проект должен был решить следующие задачи: обеспечить взаимодействие с целевой аудиторией на время подготовки к Чемпионату Мира по Футболу FIFA 2018 в России, а также вовлечь потребителей в мир бренда и укрепить его связь с футболом.
В результате была разработана механика в digital, которая подразумевала привлечение участников с помощью SMM и e-mail-коммуникации CRM-базы. Согласно концепции, каждый мог стать участником проекта, для этого необходимо было выкладывать свои голы на сайт golereya.com и выигрывать призы. В свою очередь кросс-медийность была обеспечена за счет присоединения к проекту агентства Vizeum Russia, благодаря которому состоялась интеграция сначала в передачу «Все на МАТЧ», а с 2016 года в программу «После футбола» с Георгием Черданцевым на федеральном канале «Матч ТВ».
Решение
Проект «ГОЛ!ЕРЕЯ» стартовал в октябре 2015 года и практически совпал с запуском самого телеканала. С самого начала удалось договориться с телеканалом о возможности оформить студию в цветах и стиле бренда, а также делать различные анонсирующие ролики и заставки.
Каждую неделю в передаче «После футбола», Георгий Черданцев и Нобель Арустамян, показывают и анализируют три лучших гола, присланных участниками проекта, после чего выбирается победитель сезона.
Во всех выпусках четвертого сезона, который начался в марте и продлится по май 2017 года, студия будет оформлена с использованием официальной символики Кубка Конфедераций FIFA 2017, а победитель получит заветные билеты на один из матчей турнира.
Это не единственное нововведение в этом году. Так, было решено расширить присутствие «ГОЛ!ЕРЕИ» в digital-среде, что должно помочь реализовать цели, поставленные на старте проекта. «ГОЛ!ЕРЕЯ» была успешно интегрирована в экосистему приложения телеканала «Матч ТВ» под названием «Матч! Клуб». В результате бренд получил возможность прямой коммуникации с более чем 2-миллионной аудиторией.
Результаты
На сегодняшний день проект «ГОЛ!ЕРЕЯ» достиг следующих показателей: охват составил 39 миллионов целевой аудитории; показатель TVR среди мужчин от 18 до 40 лет с доходом выше среднего достиг отметки 429,16. Кроме того, 26% целевой аудитории хотя бы один раз видели рубрику или анонс проекта.
Портал посетили более 600 тысяч человек со всей страны. Всего на сайт за три сезона загружено более тысячи голов. Уже состоялось более 150 миллионов контактов с брендом на телевидении и более 175 миллионов контактов в digital. В ходе проекта также увеличился процент целевой аудитории, которая ассоциирует BUD с футболом – с 20% до 24%. Таким образом, бренду удалось достичь главной цели — активировать спонсорство Чемпионата Мира по Футболу FIFA 2018 в необычном формате.
Александр Никифоров, маркетинг-менеджер бренда BUD
Андрей Чуваев, генеральный директор Vizeum Russia
Состав творческой группы
АО «САН ИнБев», бренд BUD ALCOHOL FREE (клиент)
Vizeum Russia (ТВ)
The Story Lab ( ТВ)
Adwatch Isobar (digital)