Люди приходят в торговые центры, чтобы найти новые решения и уникальный опыт, а не только для покупки товаров по списку. МЕГА решила перенести это преимущество своих моллов в онлайн, создав собственный маркетплейс для шопинга и обмена идеями.
Предпосылки
В ближайшие пять лет e-commerce в стране вырастет почти в три раза — так оценивают российский рынок в Morgan Stanley. Всё благодаря тому, что у 80% россиян есть интернет, у 66% — смартфон, и это число ежегодно увеличивается. Но дело не только в голых технологиях.
Активными покупателями стали миллениалы — они молоды, активны, диктуют модные тенденции и любят онлайн-шоппинг. А с увеличением удобства платформ будут больше вовлекаться и другие группы населения.
Вот почему формат маркетплейса получил такое распространение. Своё видение в 2017 и 2018 годах представили почти все крупные игроки рынка, всё больше стирая границы между онлайн- и офлайн-ритейлом. В условиях такого количества решений конкуренция во многом будет идти на уровне концепций.
Мария Рощина, руководитель группы изучения потребительского поведения торговых центров МЕГА:
У МЕГИ есть преимущество: мы лично знакомы с нашими гостями. За годы работы мы узнали, какие магазины и в какой последовательности они посещают, сколько проводят времени в каждом, какие бренды предпочитают сочетать друг с другом.
Это большое количество информации о людях разного возраста из разных городов: только за 2018 год МЕГИ посетили 246 млн гостей.
Другими словами, мы знаем, как сделать онлайн-шопинг для наших клиентов почти таким же интересным, как поход в молл. Знаем, как улучшать клиентский опыт многих людей каждый день.
Идея и формат
С ростом числа товаров люди перестают в них ориентироваться. Большое количество предложений становится не преимуществом, а проблемой. В итоге покупатели не готовы тратить время на выбор из тысячи вариантов — они просто хотят решить свою задачу. Поэтому глянцевые издания публикуют лукбуки, ИКЕА открывает шоурумы, а fashion-бренды продают образы, а не отдельные вещи.
MEGA Online — это не просто агрегатор тысяч предложений, а площадка для шопинга и обмена идеями. Здесь собран опыт лучших компаний-арендаторов ТРЦ, которые вместе разработали интересные образы для разных поводов и под разное настроение: что надеть на первое свидание или как казаться своей в спортзале, какой лук выбрать на новогоднюю вечеринку или важную встречу с руководством и многие другие.
Эти готовые решения — только начало. Дальше МЕГА планирует вовлекать своих лояльных посетителей, призывая вместе создавать новые образы и делиться ими друг с другом в социальных сетях, голосовать за понравившиеся варианты и получать оценки.
Ирина Цхадая, руководитель департамента маркетинга торговых центров МЕГА:
В основе всех преобразований в компании — стремление изменить жизнь посетителей к лучшему, поэтому для нас важно создать лучшее предложение с точки зрения и шопинга, и получения новых впечатлений и ярких эмоций.
В MEGA Online сегодня мы даём возможность найти решение своей задачи, создав образы под конкретные ситуации и поводы. А завтра наше комьюнити само будет решать, что для него актуально и интересно.
Реализация
В пул партнеров проекта вошли компании-арендаторы в торговых центрах. На данный момент это более 50 брендов, которые предлагают одежду и аксессуары для взрослых и детей. MEGA Online агрегирует на своей платформе каталоги партнеров из их онлайн-магазинов с помощью партнерской сети Admitad.
Как это выглядит с пользовательской точки зрения? Проект доступен в мобильной версии сайта. В MEGA Online человек кликает на понравившийся лук, а система предлагает подборку товаров, которые входят в этот образ. При нажатии на кнопку «купить», происходит переход в интернет-магазин бренда товара, где и завершается сделка.
Таким образом, возможность покупок теперь зависит не от локации торгово-развлекательных центров, а от географии доставки компаний-партнеров, и устроить шопинг в МЕГЕ можно из любой точки земного шара.
Что дальше?
Весной 2019 года функционал платформы расширится — добавится возможность самостоятельного создания образов пользователями, проставление рейтингов и экспорт в социальные сети. К концу года в MEGA Online можно будет искать одежду по картинкам, пользоваться кэшбеком и бонусами по программе лояльности MEGACARD, задавать свои вопросы голосовому помощнику.
Со временем в каталоге появится ещё одна категория — электроника. А в самих моллах можно будет встретить специальные зоны для получения, примерки, возврата заказов и организации агрегированной доставки. Инвестиции в проект составят 260 млн рублей.
Ирина Цхадая, руководитель департамента маркетинга торговых центров МЕГА:
Благодаря лояльности существующих покупателей и привлечению новых мы планируем, что за первый год траффик на MEGA Online составит около 4 млн посетителей, принеся 40 000 заказов товаров в магазинах арендаторов.
По мере развития платформы и добавления сервисов мы ожидаем увеличение траффика до 23 млн посещений, а заказов — более 440 тысяч.
Также в компании планируют объединить получаемую онлайн- и офлайн-информацию о пользователях, чтобы иметь полное представление о покупательском поведении каждого. Поможет в этом программа лояльности MEGACARD, а искусственный интеллект будет обрабатывать эти данные и предлагать персонифицированные предложения клиентам.
Например, получив информацию о посещении человеком спортивных магазинов в молле, для этого пользователя система будет выводить в топ страницы MEGA Online футбольные товары, предлагать контент под эту тематику и автоматически менять баннеры.
Ирина Цхадая, руководитель департамента маркетинга торговых центров МЕГА:
17 лет назад мы были первыми, кто принёс в Россию формат высококачественных торговых Центров. 8 лет назад мы были первыми, кто запустил программу лояльности для гостей торговых центров. Закономерно, что именно мы первыми среди торговых центров в России запускаем свой онлайн-маркетплейс.
MEGA Online — это важная часть нашей омниканальной программы, инструмента предоставления клиентам лучшего сервиса где они хотят, когда они хотят, как они хотят.
Одна из главных ценностей компании — Renew and improve. Она проходит через все наши действия, чтобы улучшать жизнь многих людей каждый день. Это помогает развивать дух предпринимательства в нашей компании и запускать подобные проекты.