Аудитория маркетплейсов априори замотивирована на совершение целевого действия — покупки товаров. Но что если такая мотивация распространяется и на услуги? Гипотезу проверили и рассказали Sostav о результатах кампании на «Яндекс Маркете» клиника микрохирургии глаза «Я вижу» и рекламное агентство Molinos.
Задачи
В клинике «Я вижу» запустили специальные предложения: лазерную коррекцию зрения со скидкой до 30% и полную диагностику зрительной системы «7-в-1» по выгодной цене. Информацию о них разместили на специальной странице на сайте компании. Перед «Я вижу» и Molinos встала задача рассказать об услугах и привлечь на сайт целевой трафик. Как и для остальных медийных каналов, для тестирования модели click out на Маркете агентство и клиника не ставили перед собой задачи привести в клинику новых клиентов и отследить эти физические визиты в клинику. В показателях ориентировались на BR (Bounce Rate) не выше 35%, глубину просмотра — более 1,5 страниц, а время на сайте — более 1 минуты. При этом стремились, чтобы CPM был не выше 240 рублей, а CTR не ниже 0,16%.
Решение
Услуги решили продвигать на «Яндекс Маркете». Платформу выбрали из-за качественной платежеспособной аудитории и нового рекламного инструмента, который есть на маркетплейсе — модели click out. Click out — это медийная реклама внешних ресурсов на маркетплейсе, в которой баннер или видеобаннер ведёт пользователя на сторонний сайт или в мобильное приложение. Такой формат рекламы запускается через кабинеты агентств — в данном случае партнёром выступило рекламное агентство Molinos.
В личном кабинете представлены разные варианты баннеров для креативов. Из них выбрали наиболее заметный и охватный Hero-banner — по одному для рекламной кампании каждой услуги.
Таргетинг настроили на аудиторию обоих полов в возрасте 18−24 года, 25−34 года, 35+ лет. Рекламу видели пользователи, проживающие в Санкт-Петербурге и Ленинградской области (регионах присутствия клиники). На старте рекламные кампании настроили только на людей, которые совершали на «Яндекс Маркете» покупки в категории «Аптека / Оптика».
Дмитрий Романенков, Senior performance специалист Molinos:
В процессе мы поняли, что хотим расширить охваты кампании. Поэтому проанализировали отчеты метрики по аффинити-индексу. На основе этих данных подобрали и внедрили дополнительные релевантные категории. Таким образом мы расширили охват и начали показываться в категориях, которыми могут интересоваться наши потенциальные клиенты и пересекли их с условием «Были покупки в Аптека / Оптика» для более точного таргетинга.
В результате добавились пользователи, которые интересовались товарами:
- Аптека / Оптика
- Аптека / Медицинские материалы
- Аптека / Медицинские приборы
- Аптека / Медицинские изделия
- Аптека / Лекарственные препараты и БАД
- Товары для красоты / Косметика, парфюмерия и уход
- Товары для красоты / Средства и предметы гигиены
- Спорт и отдых / Водный спорт
- Спорт и отдых / Тренажеры и фитнес
- Спорт и отдых / Зимние виды спорта
Результат
Итоги кампании, проходившей с 14 февраля по 14 марта, впечатлили: CPM — в рамках плана, CTR — выше плана на 0,04%. Качество трафика оказалось значительно лучше ожидаемых значений: глубина просмотра 1,8, время присутствия на сайте — 1 минута 20 секунд, значения BR в 1,3 раза ниже ожидаемых — 26%. Самым неожиданным и приятным стали 6 прямых записей в клинику, хотя это не было целью формата.
Кирилл Щеглов, e-commerce продюсер агентства Molinos:
Наш тестовый запуск медийной рекламы на «Яндекс Маркете» для офтальмологической клиники продемонстрировал значительные успехи. Основная цель состояла в привлечении внимания потенциальных пациентов и повышении узнаваемости клиники среди целевой аудитории в Санкт-Петербурге.
Эффективность использования медийной рекламы click out на «Яндекс Маркете» для продвижения медицинских услуг, предоставляет нам ценные инсайты для формирования дальнейших маркетинговых стратегий нашим клиентам. Во-первых, в будущих кампаниях, где будет стоять цель получения качественного трафика в медицинской сфере, «Яндекс Маркет» подходит как площадка. Во-вторых, в таких размещениях для узкой медицинской сферы принципиальное значение начинают играть таргетинги и их эффективность.
Кристина Никитина, директор по маркетингу клиники «Я-Вижу»:
Мы остались довольны результатами размещения: не только повысили узнаваемость, но и привлекли новых клиентов. Несмотря на то, что трафик на «Маркете» оказался дороже, чем на «Озоне», глубина просмотра и качество этого трафика на «Маркете» оказались выше, в перерасчёте на стоимость лида — лид вышел дешевле. А самое большое преимущество такого размещения — возможность в «Яндекс Метрике» по пикселям отследить показатели post-view и post-click. Иногда, чтобы принять решение о том, чтобы заняться своим здоровьем, человеку требуется время, и между кликом и покупкой может пройти до 90 дней. Post-view и post-click конверсии — это «отложенные» целевые действия, которые совершает пользователь, перешедший на сайт с рекламного баннера.
Константин Исанин, руководитель категорийного и партнёрского маркетинга «Яндекс Маркета»:
Это был первый кейс, когда по модели click out на «Маркете» рекламодатель продвигал не товар, а услугу. Кроме того, услуги были медицинскими — это необычно для не отраслевого маркетплейса. Мы рады, что рекламная модель доказала себя вне зависимости от рекламируемого продукта. И конечно всегда приятно получать позитивную обратную связь от партнёров. Нашу медийную рекламу ежедневно видит огромная аудитория Яндекса, и мы очень рады, что это предложение нашло своего потребителя — платёжеспособных клиентов, которые заботятся о своём здоровье и качестве жизни.