«М.Видео-Эльдорадо» вместе с агентством MGCom решили измерить эффективность блогерской интеграций в рамках рекламной экокампании и оценить их вклад в рост бренд-метрик и продаж. Представители MGCom рассказали Sostav, как команда тестировала гипотезы и проверяла их состоятельность.
Клиент
«М.Видео-Эльдорадо» — российская торговая сеть по продаже бытовой техники и электроники. Компания работает с инфлюенс-маркетингом и постоянно стремится к увеличению его эффективности. Агентство MGCom предложило разработать для компании комплексное решение для работы с этим каналом с позиции брендформанс-подхода и измерить влияние блогерских интеграций на бизнес- и бренд-метрики.
Специалисты проводили измерение эффективности для новой экокампании торговой сети — «Экораспродажа и утилизация в подарок». В рамках акции любой желающий мог сдать старую технику на бесплатную утилизацию и получить скидку на приобретение новой.
Задачи
- Измерить эффективность канала инфлюенс-маркетинга.
- Оцифровать влияние блогеров на продажи и на бренд-метрики.
Механика
Команда MGCom вела весь цикл рекламной интеграции, чтобы точно отследить результаты с самого старта. На каждом этапе она принимала решения с помощью аналитики реальных данных, в том числе выбор блогеров.
На первом этапе агентство определило целевую аудиторию (ЦА). Из общих данных команда выделила три сегмента, учитывая привязку кампании к экораспродаже:
- посещают сайты «М.Видео» и «Эльдорадо»;
- посещают сайты конкурентов;
- заинтересованы в экопокупках бытовой техники и электроники.
Подбор блогеров
Для подбора блогеров специалисты команды MGCom использовали открытые данные о пользователях, которые получили с помощью аналитической платформы WIB, интегрированной с данными абонентов «Билайна». После этого они сформировали лонг-лист из 60-ти релевантных блогеров, которые обладали самым большим охватом уникальных подписчиков среди выделенных сегментов и нравились ЦА торговой сети. Из них агентство выбрало семь основных инфлюенсеров и несколько на замену, если потребуется к дате проведения интеграции.
При выборе блогеров для интеграции в первую очередь команда оценивала следующие параметры: костэффективный CPV в категории, наличие эффективных кейсов работы, стабильные охваты, brand safety контента на канале и ER.
В качестве дополнительных параметров команда MGCom оценивала: скорость коммуникации и лояльность к бренду, отсутствие публикаций с ближайшими конкурентами, соотношение статистики блогера по охватам и ЦА из личного кабинета инфлюенсера. Также в рамках компании было важно, чтобы блогер находился в России. В финальный список вошли лидеры мнений из категорий бьюти, кулинария, авто, семья, дизайн и юмор.
Несмотря на то, что сфера авто кажется не самым очевидным решением, рассказывает команда проекта, специалисты MGCom смогли согласовать интеграцию с командой «М.Видео-Эльдорадо» и внести двух блогеров из категории авто в основной лонг-лист, так как она показывала высокую аффинитивность к собранным сегментам. После согласования списка MGCom приступило к запуску рекламной кампании с блогерами. Агентство согласовало даты размещения, форматы, сценарии роликов и формы переходов на сайт со сбором аналитики.
Сбор данных и аналитика
Команда MGCom взяла на себя медийную отчетность и оценку влияния рекламы на поведение людей в интернет-пространстве. Большим подспорьем в данном вопросе стала аналитика платформы WIB (WhoIsBlogger) и экспертиза и готовность к экспериментам команды МВМ:
- собрали статистику от блогеров;
- сравнили плановые и фактические просмотры и CPV;
- сопоставили аналитику по аудитории;
- оценили влияние на продажи.
Для оценки влияния рекламных интеграций на бренд-метрики специалисты использовали Brand Lift-исследование, а для оценки эффекта на продажи — Sales Lift. Для них аналитики из WIB подготовили две группы, по которым оценили влияние рекламной кампании с блогерами на отношение людей к бренду. Первая группа — тестовая, где подписчики блогеров видели рекламную интеграцию, вторая — контрольная, в которую вошли подписчики похожих по контенту блогеров, но не видели рекламу «М.Видео».
Результаты
По итогам кампании KPI по охватам был выполнен на 168%. Команда повысила плановый объем просмотров до 119% и снизила CPV на 18%. Так ей удалось подтвердить, что рекламные кампании у блогеров положительно влияют на рост бренд-метрик и продажи. Проведенное A/B-тестирование показало рост следующих метрик среди тестовой группы:
- прирост спонтанного знания рекламы составил 10 п.п., наибольший эффект рекламная кампания оказала на женщин (+10 п.п.) и аудиторию от 55 лет (+20 п.п.), но рекламу вспоминают чаще люди от 35 до 44 лет (+15 п.п.);
- прирост совершения покупок составил 7 п.п; среди женщин на 11 п.п., по возрастам от 25 до 34 на 25 п.п. и от 25 до 44 лет на 9 п.п.
Михаил Курис, директор по работе с клиентами MGCom:
Такой явный значимый прирост по всем стратам объясняется масштабностью «М.Видео-Эльдорадо», а также тем, что реклама сработала именно на лояльных пользователей торговой сети.
Пётр Стерлигов, руководитель департамента маркетинговых коммуникаций «М.Видео-Эльдорадо»:
При подготовке рекламной кампании любому бизнесу важно понимать, как его видит аудитория, насколько знакома с продуктом и как рекламные инвестиции повлияют на важные для нас метрики. Наша совместная кампания стала примером успешного инфлюенс-маркетинга с прогнозируемыми результатами и показала, как интеграции у блогеров в разных категориях влияют на лояльную аудитории.
При этом большее влияние кампания оказала на аудиторию, совершающую покупки в офлайне: количество чеков в офлайн-магазинах выросло на 3,83%, показав статистически значимые изменения. Компания также нарастила долю абсолютно новых клиентов, ранее не замеченных ни в одной из CRM, на 1%.
Также в рамках продвижения команда тестировала, как блогерские интеграции влияют на рост брендовых запросов. Но по итогу кампании не удалось выявить значимого прироста. Аналитики пришли к выводу, что для оценки этого показателя требуется запуск кампании с большим объёмом.