Команда «МегаФона» и платформы Nebo.digital поделилась с Sostav результатами поддержки игры «Спецагенты» в рамках рекламной кампании тарифа «Первый Семейный» в московском метро.
Рекламные ролики
Летом 2021 года «МегаФон» обновил креативную подачу своих рекламных роликов — так компания стремилась отразить в ней наиболее актуальные ценности для своих абонентов. Вместе с этим «МегаФон» решил сменить и подачу рекламных форматов. Бренд представил многосерийный семейный блокбастер с участием Брюса Уиллиса, созданного с применением технологии генерации лиц на основе нейросетевых алгоритмов, и Азамата Мусагалиева в ролях напарников-спецагентов.
Каждая серия представляет собой законченный эпизод и продвигает отдельный продукт «МегаФона». Главные герои — напарники-спецагенты — оказываются в различных ситуациях, близких каждому абоненту. В основе формата — традиционный тандем опытного и молодого напарников, которые вместе могут выйти из любой ситуации. Первый эпизод посвящён новому тарифу «МегаФона» — «Первый Семейный». Тариф позволяет без абонентской платы общаться с близкими бесплатно и безлимитно при любом балансе.
Знаменитые герои всегда требуют масштабной поддержки, поэтому в дополнение к 360 (ТВ, диджитал, OutDoor) было принято решение разработать онлайн-игру «Спецагенты». Это приквел о приключениях спецагентов до того момента, как зритель первый раз видит их в ролике. Для реализации этой задачи было привлечено BÜRO Agency feat. Hyperr. Спецагент Азамат Мусагалиев отправился спасать Брюса Уиллиса, и они оба оказались в заложниках на яхте. Поиграть в игру можно и сегодня на отдельном лендинге, а продолжение истории посмотреть в ролике.
Продвижение в метро
«МегаФон» выбрал для продвижения игры метрополитены двух столиц, диджитал и собственные площадки в соцсетях. Точные координаты яхты, пять жизней и управление нажатием на экран телефона — в метрополитене любой желающий мог стать спецагентом, просто отсканировав QR-код и перейдя по ссылке.
Участие в игре «Спецагенты» в Московском метрополитене приняли пассажиры Сокольнической, Калужско-Рижской, Кольцевой, Таганско-Краснопресненской, Серпуховско-Тимирязевской, Калининской линий. QR-коды были размещены на стикерах двух размеров 60 на 30 см и 90 на 18 см. OTS кампании за сентябрь составил более 45 млн контактов.
Продвижение в диджитал
«МегаФон» разместил анонсы об игре в соцсетях — «ВКонтакте», Facebook и «Одноклассники». Во «ВКонтакте» и Facebook целью промо был трафик, поэтому в этих соцсетях KPI по CTR был перевыполнен на 150−190%.
Игру поддержал блогер Василий Шакулин, он опробовал механику игры лично — прокатился в метро, отсканировал QR-код, сыграл в игру и поделился впечатлениями в сторис в Instagram.
Результаты
Проект показал высокую конверсию. От 32 до 45% пользователей начали играть в «Спецагентов» после захода на сайт, хорошим результатом обычно считается показатель 10%. До конца игры дошли от 22 до 36%, для сравнения: в промоиграх обычно этот параметр составляет от 1 до 15, где 15% достигается обычно только при наличии приза. При этом в метро конверсия тех, кто всё-таки спас Брюса Уиллиса, оказалась выше, чем в диджитал. Это связано с тем, что у пользователей в метро есть время в дороге. Это фактор сказался и на том факте, что среднее количество игр на человека в метро составило 2,19 по сравнению с 1,5 в цифровых каналах.
Василий Большаков, директор по бренду и маркетинговым коммуникациям «МегаФон»:
Диджитал и метро — отличная связка для эффективной рекламы. По итогам кампании переход на страницу с тарифом составил 15−18%, обычно этот параметр не превышает 10%. «Спецагенты» понравились пользователям благодаря простой механике, хорошо проработанному креативу и интерактивной составляющей. Мы продолжаем реализовывать новый подход к рекламе, уходим от традиционных форматов и уверены, что таким образом наши клиенты получают уникальный опыт взаимодействия с ценностями бренда.
Вероника Бордунова, коммерческий директор Nebo.digital:
Диджитал и QR-коды — сегодня уже неотъемлемая часть рекламы в метрополитене. Это удобно для пассажиров, и это неограниченные возможности для рекламодателей. Игра от «МегаФона» — пример того, как можно сделать рекламу заметной и эффективной, при этом в максимально удобном формате для пользователей. Времени в метро у пассажиров достаточно как для просмотра рекламы, так и для полноценного вовлечения через геймификацию, дополненную или виртуальную реальность. Симбиоз диджитала и возможностей рекламы в метро дают лучший эффект для обоих медиаканалов, конечного клиента и целевой аудитории.
Анастасия Смехова, руководитель отдела закупок indoor-рекламы OMD OM Group:
Яркая рекламная кампания всегда окупается вниманием потребителей и эффективностью итоговых показателей. «МегаФону» удалось реализовать комплексный и креативный подход, органично соединив такие мощные медиаканалы, как метро и диджитал. При этом важно подчеркнуть бесшовность коммуникационной стратегии, так как у пользователя не возникало лишних преград при взаимодействии с рекламным сообщением. Наоборот, благодаря геймификации процесс получился захватывающим и добавлял приятный пользовательский опыт, а знаменитые герои сформировали нужный эмоциональный подтекст.