С ноября по декабрь 2023 года агентство 
Win2Win Communications совместно с фармацевтической компанией «Мерц Фарма» провели кампанию по продвижению БАДа «Специальное Драже Мерц» с фуд-блогерами на YouTube. Команда агентства рассказала Sostav, как возникла концепция проекта, каким образом велась работа над ним и каких результатов удалось добиться.
Цели и задачи
Компания «Мерц Фарма» обратилась к нам с задачей повысить узнаваемость «Специального Драже Мерц» — витаминно-минерального комплекса для поддержания красоты ногтей, кожи и волос, рекомендуемого в качестве биологически активной добавки к пище — среди целевой аудитории. Её представляют женщины старше 18 лет, которые интересуются лайфстайл, бьюти и ЗОЖ тематиками.
Для её решения мы предложили организовать несколько различных кампаний в социальных сетях, разрешенных на территории России. Одной из них стал проект «Красивые руки в кадре и в жизни: кампания с фуд-блогерами на YouTube», запущенный в преддверии Нового года.
Поиск концепции
«Инфлюенсеры — один из наиболее эффективных каналов коммуникации для брендов из категории «красота и здоровье». Однако ещё на этапе разработки концепции мы решили отойти от традиционного продвижения через бьюти-блогеров: поскольку у них часто встречаются интеграции с различными бьюти-брендами, ещё один продукт мог попросту потеряться. Вместо этого мы задались вопросом, для каких ещё категорий инфлюенсеров особенно значима красота ногтей — не только по жизни, но и в работе. В итоге выбор пал на фуд-блогеров: так как их руки постоянно находятся в кадре, красивые и ухоженные ногти важны для них, к тому же их аудитория часто пересекается с ЦА продукта», — подчеркнули представители агентства.
Подбор блогеров
Для участия в проекте мы рассматривали женщин-блогеров из России старше 18 лет, которые публикуют эстетичный и привлекательный контент с акцентом на здоровые блюда и располагают аудиторией, соответствующей ЦА продукта. При этом мы отсеивали беременных или недавно родивших, так как приём «Специального Драже Мерц» противопоказан при беременности и грудном вскармливании.
Процесс поиска занял довольно продолжительное время по ряду причин:
- во-первых, на удивление довольно большой процент фуд-блогеров составляют мужчины, особенно это прослеживается в «VK Клипах», что стало одним из факторов в пользу выбора YouTube для запуска кампании;
- во-вторых, большинство инфлюенсеров внимательно относятся к выбору продуктов для интеграции, проявляя особую осторожность в отношении БАДов;
- в-третьих, высокая доля русскоязычных блогеров на YouTube проживает в Европе, СНГ и других странах — несмотря на наличие у них большой релевантной российской аудитории, мы не могли сотрудничать с ними по логистическим причинам.
При подборе блогеров для сотрудничества на коммерческой основе нашей задачей было получить охват не менее 600 тыс., уложившись в ограниченный бюджет клиента.
При подборе блогеров для взаимодействия на бартерной основе мы обращали внимание не на количество подписчиков, а на охваты, поскольку на YouTube при попадании роликов в тренды их может увидеть большее число зрителей. Плановый охват по каждому бартерному блогеру составлял не менее 5 тыс. В итоге мы привлекли к сотрудничеству 5 коммерческих топ и мидл-блогеров и 20 бартерных микро-блогеров.
Разработка ТЗ и специального бокса для рассылки
Мы хотели сделать интеграцию с блогерами как можно более нативной, поэтому разработка сценариев и съёмка были на стороне инфлюенсеров — мы предоставили им лишь техническое задание с ключевыми сообщениями и общими пожеланиями к содержанию роликов, которые можно было гибко адаптировать под формат каналов. К коммерческим блогерам был запрос на новогодний рецепт, а к бартерным на интеграцию чиа-пудинга.
Для рассылки бартерным блогерам мы разработали стильный брендированный бокс, в который вошли «Специальное Драже Мерц», а также рецепт и ингредиенты для приготовления чиа-пудинга. Мы остановили выбор на этом десерте, потому что входящие в его состав ингредиенты богаты витаминами и минералами, которые, как и «Специальное Драже Мерц», помогают поддерживать красоту ногтей, кожи и волос, а также пригодны для длительного хранения без холодильника, что было актуально при транспортировке в различные города России.
Публикация роликов на YouTube
В рамках кампании в своих Shorts коммерческие блогеры делились рецептами блюд и секретами сервировки стола, а бартерные блогеры готовили или упоминали чиа-пудинг — при этом и те, и другие транслировали посыл о важности ухоженных рук в кадре и в жизни, а также рассказывали о «Специальном Драже Мерц» как о средстве, которое поможет встретить Новый год с красивыми ногтями. Три блогера дополнительно опубликовали по ролику с интеграцией продукта по собственной инициативе. Мы также взяли на себя маркировку размещений и передачу данных в ОРД.
Результаты
За счёт органичной интеграции продуктов, а также дополнительных постов у блогеров мы достигли следующих показателей:
- суммарный охват публикаций более 1,9 млн vs KPI в 700 тыс.;
- охват у коммерческих блогеров более 1,8 млн vs KPI в 600 тыс.;
- охват у бартерных блогеров 140 тыс. vs KPI в 100 тыс.;
- 25 блогеров;
- 28 роликов.
Стоит отметить, что KPI мы составляли на основе предварительного анализа контента выбранных блогеров, а также данных по среднему количеству просмотров. Однако, поскольку мы намеренно не ставили инфлюенсерам строгое ТЗ, они смогли очень нативно и удачно адаптировать его под свой формат и подготовить по-настоящему интересные ролики, которые не только понравились подписчикам, но и собрали хороший органический охват. Благодаря этому мы получили намного больше просмотров, чем прогнозировали изначально.
Спрос на «Специальное Драже Мерц» также значительно вырос. Это подтверждают данные продаж независимого розничного аудита DSM: в декабре 2023 продажи продукта в деньгах увеличились на 8% к прошлому году, в то время как вся категория витаминно-минеральных комплексов для красоты ногтей, кожи и волос упала на 20% к прошлому году. Доля рынка «Специального Драже Мерц» также выросла — прирост составил 4 процентных пункта.
Екатерина Пикерсгиль, генеральный директор Win2Win Communications:
Многие члены нашей команды испытывают личный интерес к кулинарии, и очень здорово, что в рамках работы над этим проектом мы смогли так удачно объединить её с темой красоты. Получилась оригинальная и эффективная кампания с нестандартными для бьюти инфлюенсерами.
Елена Балашова, групп бренд-менеджер ООО «Мерц Фарма»:
Мы не первый год сотрудничаем с Win2Win Communications, и агентство постоянно подтверждает свой профессионализм, креатив, а также умение чувствовать аудиторию, что особенно важно при продвижении таких продуктов, как БАДы. В этот раз команде вновь удалось подобрать нетривиальный и при этом эффективный подход, который пользователи восприняли на ура. Все цели — как имиджевые, так и коммерческие — достигнуты, и мы весьма довольны полученными результатами.