Компания «Альфасигма» вместе с командой диджитал-агентства MGCom запустила рекламную кампанию биологически активной добавки «Цистифлюкс Плюс» на «ПромоСтраницах» и поделились с Sostav, как работать с продвижением деликатных категорий.
О клиенте
«Альфасигма» — итальянская фармацевтическая компания. На сегодняшний день насчитывает около 3 тыс. сотрудников по всему миру, 17 собственных филиалов и присутствует на рынках более чем 70 стран.
Биологически активные добавки — быстрорастущая категория в фармакологической отрасли, но при этом и наиболее сложная в продвижении с учётом законодательных ограничений в общении с конечными потребителями. Продукты в этой категории нельзя продвигать большей частью классических рекламных инструментов, а в разрешенных механиках следует тщательно подходить к вопросу подачи контента, чтобы не столкнуться с нарушениями ст. 25 закона «О рекламе» № 38-ФЗ.
Особенности сферы
К рекламе биологически активных добавок в «ПромоСтраницах» применяется большое количество требований, которые связаны с законодательными ограничениями и рекламной политикой «Яндекса». При этом важно учитывать специфику при рекламе БАДов, чья область применения относится к деликатной тематике, например, к интимной сфере. Тем не менее площадка является инструментом продвижения такой продукции. Главное — грамотно подготовить контент, который пройдёт модерацию и поможет привлечь целевую аудиторию.
В «ПромоСтраницах» разрешена реклама биологически активных добавок, если она соответствует требованиям законодательства и правилам площадки.
В публикуемых материалах запрещается:
- создавать впечатление, что БАД имеет лечебные свойства или является лекарственным средством;
- рассказывать о случаях улучшения состояния или излечения людей после его приёма;
- помещать благодарственные отзывы тех, кто его пробовал;
- писать то, что может вызвать негативное психологическое состояние у читателей;
- использовать результаты проведённых исследований, чтобы доказать лечебный эффект и преимущества БАДа, и использовать их как прямую рекомендацию к применению.
На практике это значит, что в статьях о биологически активных добавках нельзя упоминать о каких-либо заболеваниях и их симптомах. Кроме того, на площадке действуют ограничения для рекламы продукции, область действия которой относится к деликатной тематике: она показывается только на тематических площадках. Были опасения, что кампании могут получить меньше показов и результаты будут хуже, чем при рекламе другой фармпродукции.
Прохождение модерации
Пакетные предложения «Яндекса» с бесплатными статьями от авторов площадки не распространяются на фарм-продукты, область применения которых относится к деликатной тематике. Поэтому приняли решение работать над текстами силами штатных специалистов агентства.
Для тестирования размещения в «ПромоСтраницах» команда MGCom подготовила нативные тексты с полезной информацией для читателей, где в конце была интегрирована продукция бренда. В описании самого продукта основной акцент был сделан на его натуральном составе, в частности, на концентрате ягод.
Всего подготовили три статьи, которые отличались форматами и темами:
- «Здоровье органов малого таза у женщин: 4 совета» — текст в формате советов рассказывает, что женщинам нужно делать и чего стоит избегать, чтобы поддерживать здоровье мочевых путей;
- «Как клюква помогает женскому организму» — текст в формате причин раскрывает особенности и свойства клюквы для организма;
- «Как поддерживать женское здоровье в медовый месяц» — текст в формате объяснения посвящён тому, какие риски могут быть во время медового месяца и какими способами можно поддерживать здоровое состояние организма.
Для статьи «Как поддерживать женское здоровье в медовый месяц» изначально планировали использовать обложки, которые ярче отражали тематику. Но перед запуском от картинок слева отказались, а фото справа прошли модерацию без проблем:
Эффективность «ПромоСтраниц» для нативной рекламы
Уже в первый тестовый месяц размещение в «ПромоСтраницах» принесло больше целевых действий на сайте, чем реклама на двух других площадках для нативной рекламы, используемых агентством для продвижения, в совокупности: удалось получить в 1,7 раз больше переходов на сайт аптеки и в 2,4 раза больше переходов на маркетплейс. При этом на «ПромоСтраницы» было выделено в 1,6 раз меньше бюджета, чем на другие нативные площадки.
За 4 месяца размещения больше всего переходов на маркетплейс принёс текст «Здоровье органов малого таза у женщин: 4 совета». Наибольшее число переходов на сайт аптеки дала статья «Как клюква помогает женскому организму», которая рассказывала о полезных свойствах ягоды.
Текст о медовом месяце принёс меньше переходов по сравнению с другими, поскольку был направлен на более узкую аудиторию. На процент переходов на сайт аптеки и маркетплейса также повлияло размещение на сайте баннера с информацией об акции на торговой площадке.
Выводы и рекомендации
Результаты размещения рекламы «Цистифлюкс Плюс» доказывают, что в «ПромоСтраницах» можно продвигать БАДы, область применения которых относится к деликатной тематике. Однако следует внимательно изучить и соблюдать законы и правила площадки.
Советы команды MGCom:
- При написании текстов лучше концентрироваться на том, как добавка способствует сохранению здоровья и для кого она разработана.
- Следует тестировать разные форматы и подходы к текстам одновременно, чтобы определить, какие из них работают эффективнее. Также это даёт больше возможностей для оптимизации в процессе размещения.
- В текстах на деликатные темы можно использовать эвфемизмы и устойчивые выражения. Например, в тексте о цистите после полового акта агентство писало о возможных проблемах после «близости», «бурного развития отношений», «медового месяца» и другие.
- При продвижении продукции следует выбирать нейтральные обложки. Например, можно прибегнуть к метафоре или использовать картинки, отображающие ощущения, фотографии с представителями целевой аудитории, которые выражают разные эмоции, фото одного или нескольких ингредиентов, входящих в состав добавки. Так, в статью «Как клюква помогает женскому организму» агентство добавило фото клюквы и клюквенного морса. Эта обложка стала наиболее эффективной по количеству полученных целей.
- Обязательно следует добавлять дисклеймер «БАД. Не является лекарством». Его можно поставить как в текстовом виде, так и в виде картинки в галерею.
Ольга Реутова, руководитель направления маркетинга в компании «Альфасигма»:
Мы хотели в деталях рассказать пользователям о том, как продукт действует, поэтому выбрали формат статей в «ПромоСтраницах». Мы понимали, что пройти модерацию в «Яндексе» с рекламой на деликатную тему будет непросто. Однако решили протестировать размещение. Тем более что продвижение другой продукции компании «Альфасигма» на этой площадке показало высокие результаты.
Антон Алексеев, директор по клиентскому сервису в диджитал-агентстве MGCom:
Мы не первый год продвигаем лекарственные препараты и БАДы в «ПромоСтраницах», потому что это работает. При размещении «деликатных» брендов на площадке, конечно, есть своя специфика, но тем интереснее подобная работа. Например, особенно аккуратно надо подбирать заголовки и обложки. С одной стороны, необходимы заголовки и картинки, которые привлекут целевую аудиторию. С другой — нельзя упоминать болезнь и симптомы и прямо писать об интимных проблемах. Так, чтобы соблюсти все условия, при создании текстов для БАДа «Цистифлюкс Плюс» мы сконцентрировались на профилактике и советах по поддержанию здоровья органов малого таза. И реклама дала нужные результаты: начиная с тестового периода, площадка стабильно приносит конверсии, причем дешевле некоторых других каналов.