Sostav.ru
Москва, ул. Полковая 3 стр.3, офис 120
© Sostav независимый проект брендингового агентства Depot
Использование опубликованных материалов доступно только при указании источника.

Дизайн сайта - Liqium

18+

Кейс MGCom и Альфасигма: какие тексты о медицинском изделии сработали в ПромоСтраницах

Формат статей помогает раскрыть тему, развеять заблуждения и снять возможные барьеры на пути к покупке

Реклама фармацевтических препаратов сильно ограничена законом. Но, несмотря на это, с помощью некоторых инструментов можно создавать живые и конверсионные материалы, которые приводят заинтересованных людей на сайт клиента.

В этом кейсе компании Альфасигма и агентство MGCom делятся результатами размещения рекламы медицинского изделия Альфазокс в ПромоСтраницах, и рассказывают, как удалось достичь стоимости целевого действия в 2,6 раз дешевле, чем в контекстной рекламе. А помимо этого — при 5%, выделенных из общего бюджета на запуск, получить 30% всех целей.

Какая задача стояла и в чем была сложность

Необходимо было мотивировать людей с диагностированным заболеванием — гастроэзофагеальной рефлюксной болезнью (ГЭРБ) — рассмотреть как вариант лечение с использованием Альфазокса. Важно было донести, что Альфазокс кардинально меняет концепцию лечения и его применение в составе комплексной терапии помогает снизить риск возвращения симптомов.

В дополнение к контекстной рекламе и соцсетям решили протестировать новый канал — ПромоСтраницы. Выбрали его, так как в нем используется формат статей: можно сделать развернутый материал обо всех особенностях средства и прогреть читателя, вербализировать потребность в новом продукте и сформировать лояльность. Статьи публикуются в рекламной сети Яндекса (РСЯ): пользователь видит текстово-графическое объявление, кликает, если тема интересует его, и попадает в статью.

Сложность при размещении рекламы Альфазокса была в узкой целевой аудитории, поскольку нужно было ориентироваться на людей с уже диагностированной болезнью. Был риск, что из-за этого будут небольшие охваты.

Ольга Реутова, руководитель направления маркетинга в компании Альфасигма:

Альфазокс — первый представитель группы эзофагопротекторов. Это относительно новое и уникальное медицинское изделие. Нам было важно рассказать, что с его выходом стало возможно лечить болезнь там, где она развивается, — в пищеводе, и что его применение в составе комплексной терапии помогает поддерживать нормальное качество жизни. По сути, требовалось поменять представление людей о лечении заболевания. А сделать это можно за счет подробного аргументированного рассказа, поэтому формат ПромоСтраниц подошел идеально.

Запустили три текста в разных форматах: нативный оказался самым эффективным

Для решения задачи команда агентства запустила три текста, разных по форматам и подходам к теме. Всю информацию в них подтверждали авторитетрыми источниками:

На протяжении всего срока размещения мы тестировали разные комбинации обложек и заголовков и отключали неэффективные публикации. А также добавляли новые вариации для тестирования.

Ожидаемо, лучше всего читали нативные статьи про факты об изжоге и ошибки, которые приводят к возвращению симптомов ГЭРБ. Однако и по тексту о современных принципах лечения, в котором с первых строк все внимание сконцентрировано вокруг медицинского изделия, процент дочитываний был на хорошем уровне, а процент переходов на сайт был самым высоким.

По количеству целевых действий наиболее эффективным тоже оказался нативный текст — про факты об изжоге.

Выполнили план по количеству целевых действий за три дня

Уже через три дня после старта размещения мы выполнили план по количеству целевых действий, а через четыре дня — по количеству дочитываний.

Алгоритм обучился и начал искать «похожих» на дочитавших и перешедших на сайт. В ПромоСтраницах система изучает всех, кто читает статью более 30 секунд и переходит после прочтения на сайт, а потом через look-a-like отбирает тех, кто с большей вероятностью поведет себя так же. Судя по статистике, у «компьютеров» это хорошо получилось: сигнал в виде «дочитывания и перехода на сайт» был достаточен, и не потребовалось делать более узкие таргетинги и использовать сегменты. Сам контент — заголовки, обложки, текст — сработал как таргетинг.

Результаты теста показали, что через запуск статей в РСЯ можно дотянуться даже до такой узкой целевой аудитории, как люди с установленным заболеванием ГЭРБ:

  • По сравнению с контекстной рекламой ПромоСтраницы принесли почти в 1,3 раза больше целей по стоимости в 2,6 раз дешевле;
  • По сравнению с VK рекламой — в 2,6 раз больше целей по стоимости в 6,3 раза дешевле;
  • При том, что на долю ПромоСтраниц было выделено 5% от общего бюджета, канал принес 30% от всех целевых действий.

Лилия Демина, руководитель отдела по работе с медицинскими и фармацевтическими компаниями в digital-агентстве MGCom:

При планировании мы опирались на результаты размещения рекламы Альфазокса в другой контентной площадке, а также на данные по запускам в ПромоСтраницах текстов о фармацевтических препаратах. Однако не делали слишком оптимистичных прогнозов, поскольку это относительно новое средство, а целевая аудитория — узкая.

Результаты еще раз подтвердили, что через статьи в ПромоСтраницах можно привлекать целевую аудиторию по низкой стоимости, даже несмотря на ограничения для рекламы медицинских товаров. Предполагаем, что тексты на тему здоровья пользуются популярностью у пользователей РСЯ, потому что людям хочется разобраться в причинах развития своего заболевания и узнать про все способы лечения. При этом тексты, которые можно найти через поисковики, не всегда могут закрыть эту потребность: часто они либо написаны сложными медицинским языком, либо не вызывают доверия, так как не опираются на научную базу.

Формат длинных статей в ПромоСтраницах работает. Главное, писать тексты доступным языком, чтобы чтение не напоминало консультацию у врача. А еще — подтверждать сказанное сносками на достоверные источники: научные статьи и медицинскую литературу.

Какие выводы мы сделали и чем готовы поделиться

Результаты показали, что реклама медицинских товаров в ПромоСтраницах может работать эффективнее, чем другие каналы. Это может быть связано с тем, что формат статей помогает раскрыть тему, развеять заблуждения и снять возможные барьеры на пути к покупке.

При размещении текстов о медицинских товарах в ПромоСтраницах нужно:

  • Тестировать разные форматы текстов, в том числе продуктовые. Судя по результатам размещения, они тоже интересны аудитории РСЯ и имеют достаточно высокий процент дочитываний, а также помогают привлечь заинтересованную аудиторию на сайт;
  • Подавать тему с разных сторон, в том числе через рассказ об ошибках или необычных фактах — так можно «зацепить» разные сегменты аудитории, чтобы донести преимущества продукции;
  • Следовать правилам ПромоСтраниц по размещению рекламных статей фармтематики, чтобы не было проблем с модерацией;
  • Использовать при создании текстов не статьи в СМИ, а научные исследования и медицинскую литературу;
  • При написании статей объяснять все простым языком и не перегружать тексты медицинскими терминами.
Обсудить с другими читателями:
Ваш браузер устарел
На сайте Sostav.ru используются технологии, которые не доступны в вашем браузере, в связи с чем страница может отображаться некорректно.
Чтобы страница отображалась корректно, обновите ваш браузер.