Со стороны российской сети по продаже мебели и товаров для дома, а также маркетплейса для поставщиков мебельных товаров Hoff возникла потребность в оптимизации рекламного сплита. Команда проекта решила проверить гипотезу, что трафик с брендового контекста без явных потерь может перетечь в органический. Чтобы подтвердить или опровергнуть этот тезис, команда агентства MGCom разработала тест и рассказала Sostav о результатах эксперимента.
Брендовый контекст был остановлен на 17 дней в четырех ГЕО, которые занимали 20% от всего оборота. Для сравнения выбрали период ДО, где был брендовый контекст+SEO, и период ПОСЛЕ, где остался только SEO.
Оценивались следующие показатели:
- объем трафика;
- конверсия;
- количество конверсий;
- оборот;
- средний чек;
- аудиторные показатели (среднее время на сайте, количествово просмотренных страниц);
- SOI;
- доля кликов.
В качестве системы аналитики использовалась «Яндекс Метрика», отчет «SEO: брендовый контекст», а также брендовые запросы по Wordstat. Для сравнения показателей выбрали контрольные ГЕО (все ГЕО (кроме Москвы и МО) и Москва и МО отдельно.
Сравнивали:
- Тестовые ГЕО, Контрольные ГЕО, Москва и МО, Остальные ГЕО без Мск и МО.
- Устройства (mobile/desktop).
- Накладывали сезонность по WS.
Результаты теста
Общая картина показала, что отключение ГЕО привело к снижению ключевых показателей. По визитам оно составило — 54%, а по обороту — 49%. При этом в контрольных ГЕО и по WS таких изменений не произошло. Это потери от отключения бренда, которые не перетекли в SEO.
Дополнительно разложили выпавший трафик на новых и лояльных покупателей (на основе баз держателей карт). Получилось, что снижение трафика по новым клиентам составило 34%, а по лояльным — 7%. Таким образом, доля новых покупателей в бренде высокая и при отключении 34% новых пользователей ушло к конкурентам.
Данные «Яндекса» по новым/лояльным покупателям
Выводы и рекомендации
Отключение брендового контекста привело к снижению объемов трафика, который SEO частично смог восполнить на 50−70%. При этом остальная часть трафика — это потери. При этом потери новых покупателей намного выше, чем лояльных. Также это значительные (-50%) потери оборота, который мы получали с низким ДРР.
Результаты теста показали, что выбранная стратегия с брендовым контекстом работает эффективно. Мы можем рекомендовать больше работать с правилами для ставок и/или стратегиями, чтобы выкупать максимум трафика по низкой цене.
Александр Глазунов, Senior contextual manager MGCom:
Не рекомендуем полностью отключать брендовый контекст. Логика SEO выдачи подразумевает, что она всегда будет ниже рекламной выдачи и иметь более компактный рекламный сниппет. Пока это так бренд лучше не отключать. Объем трафика на рынке становится все меньше из года в год, а конкуренция растет. Исходя из этого отключенный бренд со временем может дать еще больше потерь. Оптимизируйте бренд, тестируйте подходы и учитывайте при этом SEO.
Кирилл Сухачев, Head of Digital Performance Hoff:
Оптимизация маркетингового бюджета — важная задача для любого бизнеса, особенно в условиях высокой конкуренции на e-com рынке.
Тестирование показало, что при полном отказе от брендовой рекламы на поиске, органический трафик не полностью компенсирует потери в объеме аудитории.
По итогам эксперимента мы увидели, что с точки зрения показателей уменьшение объемов трафика и выручки может превысить экономию бюджета на рекламу. А с точки зрения бизнес-процессов такая оптимизация может привести к снижению показателей вовлеченности клиентов и LTV.