Национальная тематика — яркий инструмент, но её использование в промо должно быть грамотно и оправдано. В нашем случае условия совпали идеально, и новую концепцию внеэфирных промо МТРК 
Мир (межгосударственная телерадиокомпания) можно назвать сразу и летним трендом, и следованием теме года, и ярким отражением специфики компании.
Больше, чем промо
В этом году компании исполняется 30 лет, и все промо-акции проходят с ещё большим размахом и с новыми фишками. Нестандартная задача: сделать оригинальную промо-акцию и одновременно социокультурный проект, который объединит главные ценности компании с актуальной повесткой, будет способствовать укреплению межнациональных отношений и знакомить аудиторию с другими культурами. Особенно значим такой подход в контексте тематики года. В России — Год народного искусства и культурного наследия народов России, в СНГ — Год народного творчества и культурного наследия.
Павел Корчагин, генеральный продюсер МТРК «Мир»:
«МИР» говорит на разных языках и знакомит аудиторию с разными культурами, можно сказать, по праву рождения: 11 филиалов в странах СНГ и в Грузии, яркая многонациональная команда, профессионализм, увлеченность своим делом и бесконечная любовь к истории и традициям. Пожалуй, лучше, чем мы, о многообразии национальных культур и дружбе народов не расскажет никто.
Национальный колорит всегда находил отражение в познавательных программах каналов «МИР» и «МИР 24», а также в контенте на диджитал ресурсах телерадиокомпании. На «Радио МИР» ставят песни исполнителей из Беларуси, Казахстана и других стран вещания. Потому усиление национального акцента в промо-акциях вполне закономерно.
Место и время для успешного старта
Отличный повод для начала — «Сабантуй». «Московский Сабантуй» вернулся спустя два года и стал одним из самых ожидаемых и красочных летних фестивалей. «МИР» не только выступил информационным партнёром, но и развернул самую яркую тематическую площадку. Иммерсивно-исторические фотозоны, мастер-классы по народным ремёслам и, конечно, самый вкусный и познавательный кулинарный мастер-класс по приготовлению беляшей. Все секреты знаменитого татарского блюда раскрыла лично ведущая телеканала «МИР» Гузель Камаева.
Этнографичность во всём: от встречи гостей татарскими и башкирскими песнями под гармонь до росписи фрисби восточными узорами. Рядом мастер-класс по изготовлению кукол-оберегов и тематические фотозоны. Аниматоры в национальных костюмах предлагали каждому примерить татарский или башкирский наряд. Популярность фотозоны превзошла все ожидания. Несмотря на 30-градусную жару гости надевали объемные и теплые наряды. Более того, кому-то так понравилось, что после события организаторы не досчитались костюмов.
Тематическая зона МТРК «Мир» на «Московском Сабантуе» расположилась на 375 кв.м и стала самой популярной у посетителей. Всего фестиваль посетили более 250 тыс. человек. В мастер-классах «МИРа» приняли участие около 3000 человек. Абсолютное попадание в аудиторию подтверждают и охваты новостных сюжетов о событии на канале «МИР»: по данным Mediascope доля информационного выпуска от 2 июля превысила среднюю долю телеканала в два раза и составила 3,29%. В социальных сетях результат тоже высокий: около 12 тыс. просмотров постов в «Телеграм», около 3,5 тыс. в «Вконтакте», почти 9 тыс. просмотров на «Ютуб» и в самой популярной соцсети СНГ в «Одноклассниках» суммарно посты набрали 30,6 тыс. просмотров.
Одна концепция, два главных фестиваля выходных
Спустя неделю проект получил сразу две площадки для продолжения: Фестиваль национального гостеприимства «Дружба народов» на ВДНХ и День семьи, любви и верности в «Царицыно». Концепция та же, наполнение новое, в соответствии со спецификой фестивалей.
В Царицыне акцент был смещен в сторону семейных ценностей и традиций. Рядом с главной сценой разместилась тематическая фотовыставка традиционных свадебных нарядов народов стран СНГ и Грузии. На других площадках телеканала «МИР» предлагали активный и яркий семейный отдых: скакалка, банджи-баскетбол, командные соревнования, настольные игры и аквагрим. На праздник пришло почти 50 тысяч человек, в играх и конкурсах от телеканала «МИР» приняли участие около 2000 человек.
Особенно ярко национальная тематика смотрелась на двухдневном фестивале «Дружба народов» на ВДНХ. Зона МТРК «Мир» стала одной из главных площадок фестиваля. У центрального павильона ВДНХ проводили мастер-классы по национальным ремеслам: декорировали тюбетейки, раскрашивали пиалы и фрисби национальными узорами, делали аксессуары из кожи. За два дня фестиваля в мастер-классах приняли участие более 3000 человек.
Рядом в иммерсивно-исторической фотозоне гости могли примерить национальные костюмы стран СНГ и Грузии и сделать интересное фото. Всего посетителям «МИРового» праздника были доступны свыше двадцати вариантов разных костюмов, про каждый из которых подробно и с вниманием к деталям, истории, традициям и культуре рассказывали организаторы площадки.
Первые две недели июля для «МИРа» прошли под знаменем национальных традиций, дружбы и культурного многообразия. Национальная тематика нашла большой отклик у аудитории.
Руководитель Службы продвижения МТРК «Мир» Сергей Гревцев:
В наш юбилейный год мы решили подчеркнуть свою уникальность, сделав промо ещё ярче за счёт красочной палитры культур народов стран СНГ и Грузии. И не прогадали: живые эмоции и искренний отклик посетителей тому подтверждение. К нам выстраивались очереди, приходили семьями во все дни фестивалей, а те, кто побывал на нашей площадке в Царицыне на следующий день, приезжали на ВДНХ за новой порцией впечатлений от телеканала «МИР».
На трёх площадках в мастер-классах и активностях телеканала приняли участие более восьми тысяч человек, а потенциальный охват посетителей всех фестивалей по данным организаторов превысил 300 тыс. По данным Mediascope доля информационного выпуска от 10 июля составила 2,43%, что выше средней доли телеканала на 50%. Накопленный охват новостных сюжетов о событиях 9 и 10 июля составил 2 158 551 человек. В социальных сетях также удалось вызвать интерес у аудитории. Охват публикаций по фестивалю «Дружба народов» в «Телеграм» — 9,1 тыс. просмотров, в «Вконтакте» — 3,5 тыс. просмотров, в «Одноклассниках» — 13,1 тыс. просмотров. Публикации о Дне семьи, любви и верности собрали 2,5 тыс. просмотров в «Телеграм», 2,8 тыс. в «Вконтакте» и 8,2 тыс. просмотров в «Одноклассниках».
Для креативных индустрий и медиа сферы национальная тематика имеет большой потенциал. Глобализация породила обратную реакцию: мировой тренд последних лет — повышение интереса к национальным культурам и стремление людей к сохранению традиций и самобытности. «МИР» идет дальше, и не просто знакомит с разным культурами, но и, в первую, очередь объединяет народы, поддерживая атмосферу дружбы и единства в всём его многообразии.
Конечно, промо с этническим акцентом не универсальны, но для МТРК «Мир» — это идеальное совпадение собственных ценностей и специфики компании, запроса аудитории и актуальных тенденций. С учётом этих факторов была своевременно создана по-настоящему яркая и уникальная промо-акция. Лучшая формула, чтобы напомнить о себе в год празднования 30-летия компании.