Образование — это то, к чему пользователь обычно долго «созревает». Между первой точкой касания с университетом и подачей документов может пройти несколько месяцев, поэтому для результата аудиторию в образовательных проектах нужно «подогревать» и сопровождать на протяжении всего пути клиента. Медийная реклама — один из инструментов, который помогает справиться с этим. Команда 
NT Technology рассказала Sostav, как медийная и нативная реклама помогли увеличить конверсии.
Цели и задачи
Московский институт психоанализа (МИП) — один из вузов России с государственной аккредитацией. Миссия клиента — создавать открытое, образовательное, исследовательское, инновационное и просветительское пространство, которое влияет на развитие личности и общества. В МИП можно получить как высшее, так и дополнительное образование. Поэтому основными задачами рекламной кампании клиент обозначил:
- привлечь аудиторию и получить заявки на оба вида обучения;
- снизить стоимость за конверсию.
Реализация
Целевая аудитория
У высшего и дополнительного образования своя аудитория. Поэтому прежде всего команда NT проанализировала целевых пользователей и разбила их на более мелкие группы. Так, отдельно выделяли абитуриентов в поиске первого высшего образования, жителей регионов и не только.
Форматы и креативы
В кампании задействовали нативные текстово-графические блоки и баннеры. Эти форматы обеспечивали с одной стороны большой медийный охват, а с другой — гибкость и динамику показов для прицельного касания с аудиторией. В объявлениях транслировали конкурентные преимущества клиента важные для абитуриентов — разнообразие программ обучения, возможность учиться в удобном формате (онлайн, дистанционно, заочно или очно) или пройти переподготовку. Для каждого направления обучения и сегмента аудитории использовали несколько рекламных креативов.
Один из барьеров в кампаниях — качество и релевантность рекламных макетов. Это напрямую влияет на кликабельность: чем выше CTR, тем ниже стоимость конверсии. Поэтому команда тщательно отслеживала эффективность креативов. На основе данных, объявления с низким уровнем конверсии отключались, а бюджет перераспределялся в пользу тех, что показывали лучшие результаты.
Команда понимала: чтобы достичь KPI, одной медийной и нативной рекламы мало. Поэтому запустили ретаргетинг. Инструмент помог взаимодействовать с горячей аудиторией и мотивировать пользователей завершить конверсию — отправить заявку на сайте.
Обучение платформы
Чтобы быстро увеличить конверсии и снизить стоимость заявки, нужно очень хорошо знать целевую аудиторию, потребности каждого потенциального абитуриента, вовремя показывать ему креатив и исключить нецелевые показы. Для решения этой задачи «со звездочкой» NT DSP обучали на микроконверсиях. В упрощенном виде это выглядит так:
- Пользователь заходит на сайт института и посещает разделы сайта, изучает программы обучения, взаимодействует с формами
и т. д. , то есть совершает микроконверсии. - Информация о его поведении накапливается в хранилище данных и анализируется ИИ-алгоритмами платформы.
- По результатам анализа формируется портрет заинтересованного пользователя.
- Далее платформа быстрее определяет аудиторию с максимальной вероятностью конверсии и показывает им креативы.
Дмитрий Гребенец, специалист по программатик-рекламе NT Technology:
Частая проблема рекламных кампаний: платформы не могут зацепиться за целевое действие и успешно пройти обучение, либо же CPA получается слишком дорогой. В этом случае можно попробовать «разогнать» обучение с помощью микроконверсий, которые находятся выше по воронке продаж.
Помните, что обучение происходит на уровне кампании. Поэтому следует отказаться от их дробления и разделения бюджетов. Так платформа получит больше конверсий и оптимизационных данных. После того, как кампании набрали достаточно статистики и обучились, можно попробовать перейти на работу с макроконверсиями.
Оптимизация
Кампанию оптимизировали автоматически и вручную. NT DSP в реальном времени оценивала данные по каждому рекламному показу и автоматически перераспределяла бюджет в пользу креативов, таргетингов, сегментов аудитории, которые показывали лучшие результаты.
Общий подход к ручной оптимизации выглядел следующим образом. После запуска кампании команда анализировала показатели. Если конверсия была низкой или CPL высоким — корректировали аудиторные настройки, ставки, таргетинги, креативы и так далее. Так повторяли до тех пор, пока не достигли KPI.
Результаты
По итогам кампании команда NT Technology получила 1 110 лидов. Из них:
- 797 отправленных заявок на обучение;
- 184 заполненных и отправленных форм «Хочу здесь учиться»;
- 90 отправленных форм «Поможем подобрать программу высшего образования»;
- 31 отправленная форма «Поможем подобрать курс дополнительного высшего образования».
Благодаря ручной и автоматической оптимизации стоимость отправленной заявки снизили в среднем на 46,9%, а Conversion Rate по цели «Отправить заявку на обучение» увеличили в 2,3 раза.
Штаймиллер Александр, начальник отдела диджитал маркетинга Московского института психоанализа:
Хотел бы поблагодарить NT Technology за плодотворное сотрудничество. Команда глубоко погрузилась в наш проект и помогла реализовать задуманную стратегию с наибольшей эффективностью.