Кейс OMNIMIX и KUPPERSBERG: как усилить эффект от рекламной кампании

В условиях перенасыщенного информационного пространства привлечь внимание потребителей и стимулировать их к покупке становится всё труднее. Особенно остро эта проблема стоит для брендов в премиум-сегменте, где конкуренция требует от рекламных кампаний высокой эффективности и точности в работе с аудиторией. KUPPERSBERG, производитель бытовой техники, столкнулся с этой задачей, пытаясь выделиться на фоне конкурентов и донести ключевые преимущества своей продукции до целевой аудитории. Диджитал-агентство OMNIMIX рассказало Sostav, какую роль в достижении этих целей сыграли субтитры в видеорекламе.

О клиенте

KUPPERSBERG — это бренд, который специализируется на производстве и продаже бытовой техники премиум-класса. В ассортименте бренда представлены такие товары, как духовые шкафы, варочные панели, вытяжки, посудомоечные машины и холодильники. Компания активно развивает свою деятельность на российском рынке. В условиях высококонкурентного рынка перед агентством OMNIMIX стояла задача помочь KUPPERSBERG не просто заявить о себе, но и эффективно выделиться среди конкурентов.

Стратегия для достижения максимального эффекта

Основной целью рекламной кампании было продвижение посудомоечных машин бренда на российском рынке. Эта цель включала в себя несколько ключевых задач, которые были направлены на достижение как краткосрочных, так и долгосрочных результатов.

• Демонстрация ключевых преимуществ продукции KUPPERSBERG. Кампания должна была акцентировать внимание на таких характеристиках, как энергоэффективность, стильный дизайн и инновационные функции посудомоечных машин. Эти аспекты были выбраны с целью привлечь внимание целевой аудитории.
• Проведение поэтапной рекламной кампании. Кампания была разделена на два этапа. На первом этапе (с 15 мая по 31 мая 2024 года) был запущен видеоролик без субтитров, чтобы оценить уровень вовлеченности и эффективность контента без дополнительного текстового сопровождения. На втором этапе (с 10 июня по 17 июня 2024 года) видеоролик был дополнен субтитрами для того, чтобы выяснить, как наличие текста влияет на вовлеченность аудитории и показатели конверсии.
• Сравнительный анализ форматов. После завершения обоих этапов был проведен детальный анализ результатов, чтобы определить, какой формат (с субтитрами или без) лучше всего подходит для достижения поставленных целей в будущих рекламных кампаниях.

Ключевые показатели эффективности: внимание к охвату и вовлеченности

Для оценки эффективности рекламной кампании агентство OMNIMIX установило следующие ключевые показатели:

• Охват: кампания была нацелена на достижение охвата более 1 млн уникальных пользователей, чтобы обеспечить максимальное распространение рекламного сообщения.
• VTR (View Through Rate): целевой показатель был установлен на уровне более 30%, чтобы продемонстрировать, что аудитория не только смотрит видеоролики, но и делает это с высокой степенью вовлеченности.
• CTR (Click Through Rate): минимальный целевой показатель CTR был установлен на уровне 0.15%, что указывало на активное взаимодействие аудитории с рекламой и высокий интерес к продукту.

Целевая аудитория

Целевая аудитория кампании состояла из мужчин (45%) и женщин (55%) в возрасте от 25 до 45 лет, которые проживают в крупных городах России и имеют высокий уровень дохода. Эта аудитория характеризуется интересом к современным технологиям и стремлением к созданию комфортного и функционального домашнего пространства. Важным сегментом были молодые семьи, которые ценят удобство и экономию времени, что делает посудомоечные машины KUPPERSBERG особенно привлекательными для них.

Точное таргетирование на мегаполисы

Рекламная кампания охватывала всю территорию России, с акцентом на крупнейшие города-миллионники, такие, как Москва, Санкт-Петербург, Екатеринбург, Новосибирск и другие. Этот подход позволил сосредоточить ресурсы на аудитории с высокой покупательной способностью, что значительно увеличило шансы на достижение поставленных KPI.

Разделение кампании на два этапа для достижения максимального эффекта

Рекламная кампания была реализована в два этапа, каждый из которых играл важную роль в общей стратегии:

• Первый этап: 15 мая 2024 года — 31 мая 2024 года. На этом этапе был запущен видеоролик без субтитров, что позволило собрать данные о базовых показателях вовлеченности и эффективности видеоконтента.
• Второй этап: 10 июня 2024 года — 17 июня 2024 года. На этом этапе к видеоролику были добавлены субтитры, что позволило измерить влияние текстового сопровождения на вовлеченность и конверсии.

Решение добавить субтитры на втором этапе рекламной кампании было основано на понимании текущих тенденций потребления видеоконтента. В условиях, когда значительная часть аудитории смотрит видео на мобильных устройствах с отключенным звуком, возникла необходимость улучшить восприятие и донесение ключевых сообщений рекламы. Команда агентства OMNIMIX опиралась на свой опыт и аналитические данные, предполагая, что добавление субтитров может значительно повысить вовлеченность аудитории, улучшить кликабельность и, как следствие, увеличить конверсии. Этот подход позволил провести эффективный эксперимент, результаты которого подтвердили эффективность использования субтитров для достижения целей.

Подбор площадок и форматов: максимальное визуальное воздействие и удобство восприятия

Для достижения максимального визуального воздействия и эффективного донесения ключевых преимуществ продукции KUPPERSBERG был выбран формат OLV (Online Video) в «Яндекс Директе». Видеоролики продолжительностью 20 секунд были специально разработаны для того, чтобы быстро и лаконично донести до зрителей главные преимущества продукта. Этот формат был выбран из-за его способности удерживать внимание зрителей на протяжении всего ролика, что позволяет эффективно передать рекламное сообщение.

Точный таргетинг и глубокая аналитика для максимального эффекта

Для достижения оптимальных результатов рекламной кампании были использованы следующие инструменты.

• Точная настройка таргетинга. Таргетинг проводился по демографическим признакам (возраст, пол, уровень дохода) и географическому расположению (мегаполисы и города-миллионники). Этот подход позволил сосредоточить рекламные усилия на наиболее перспективных сегментах аудитории, что снизило затраты на неэффективные показы.
• Ретаргетинг. Для повышения конверсий был настроен ретаргетинг на пользователей, которые проявили интерес к рекламе или посетили сайт KUPPERSBERG. Этот инструмент позволил вернуть потенциальных клиентов и стимулировать их к выполнению целевых действий.
• Аналитические инструменты. Были использованы продвинутые аналитические инструменты для оценки post-view показателей, что позволило более точно измерить влияние рекламы на поведение пользователей после просмотра. Анализ включал исследование взаимодействия аудитории с рекламой на различных устройствах, что позволило лучше понять поведение пользователей в зависимости от используемого устройства.

Подготовка, запуск и анализ рекламной кампании

Перед запуском кампании был проведен детальный анализ целевой аудитории, что позволило лучше понять её предпочтения и потребности. Этот анализ был необходим для того, чтобы сосредоточить рекламные усилия на наиболее перспективных сегментах аудитории.

• Разработка видеороликов. Были созданы два варианта 20-секундных видеороликов (с субтитрами и без), которые демонстрировали ключевые преимущества посудомоечных машин KUPPERSBERG. Эти видеоролики акцентировали внимание на таких аспектах, как функциональность, энергоэффективность и стильный дизайн продукции. Они были разработаны с учетом предпочтений целевой аудитории и предназначены для того, чтобы привлечь её внимание и мотивировать к дальнейшим действиям.
• Анализ post-view показателей. По завершении кампании был проведён подробный анализ post-view показателей, что позволило оценить влияние рекламы на пользователей, которые не сразу совершили конверсию, но вернулись позже для выполнения целевых действий. Для анализа использовалось окно атрибуции в 14 дней, что позволило более точно измерить долгосрочное влияние рекламы.
• Анализ поведения на разных устройствах. Были проанализированы данные о взаимодействии с рекламой на различных устройствах (десктопы, мобильные устройства, планшеты), что помогло лучше понять поведение аудитории в зависимости от используемого устройства. Этот анализ показал, что пользователи смартфонов чаще смотрят видео без звука, что делает субтитры важным элементом видеоконтента.
• Анализ типов видеоинвентаря. Проведен детальный анализ распределения показателей по типам видеоинвентаря, что позволило определить, какой источник показал наиболее высокую кликабельность и выгодный CPM. Этот анализ помог оптимизировать размещение рекламы и увеличить её эффективность.
• Search Lift. Был проведен анализ Search Lift на поиске по ключевым фразам «KUPPERSBERG» и «посудомоечные машины KUPPERSBERG». Этот инструмент позволил оценить, насколько рекламная кампания повысила интерес к бренду и рекламируемому продукту в поисковых системах. Результаты показали, что кампания значительно повысила узнаваемость бренда и стимулировала увеличение числа целевых запросов.

Сравнительные данные по кампаниям с субтитрами и без субтитров

Охват и показы

Кампания без субтитров продолжалась 17 дней, что почти в два раза дольше, чем кампания с субтитрами, которая длилась 8 дней. Это объясняет более высокий общий охват первой кампании — 4,6 млн пользователей по сравнению с 2 миллионами во второй кампании. Аналогичная ситуация наблюдается и с количеством показов: 10,9 млн для первой кампании против 4,9 млн для второй. Однако, если пересчитать показатели на один день, кампания без субтитров показала более высокую эффективность по среднему охвату, достигая в среднем 271 тыс. пользователей в день, в то время как кампания с субтитрами охватывала 250 тыс. пользователей.

Клики

Учитывая продолжительность кампаний, кампания с субтитрами генерировала больше кликов в день — около 1,9 тысячи, в то время как кампания без субтитров генерировала около 1,23 тысячи кликов в день. Это указывает на то, что видеоролик с субтитрами был более эффективным в стимулировании кликов за счет лучшего восприятия и передачи текстовой информации, даже при меньшем количестве показов.

CPM (Cost Per Mille)

Более высокий показатель CPM для кампании с субтитрами — 340 руб. — связан с меньшей продолжительностью этой кампании и более целенаправленным таргетингом, что увеличило стоимость размещения. Однако эта стратегия окупилась, что подтверждается более высокой вовлеченностью аудитории, выраженной в большем количестве кликов и post-view запросов.

Post-view запросы

Кампания с субтитрами привела к большему количеству post-view запросов — 11,9 тысячи по сравнению с 9,6 тысячи в кампании без субтитров. Это свидетельствует о том, что субтитры способствовали лучшему восприятию информации и повышенному интересу к посудомоечным машинам KUPPERSBERG, что стало важным фактором для достижения успеха рекламной кампании.

Аналитика по типам устройств

• Смартфоны. В кампании без субтитров основную долю показов и кликов обеспечили именно смартфоны. Основная часть бюджета была направлена на мобильные устройства, что позволило эффективно распределить ресурсы и достичь оптимальных результатов.
• Десктопы. Десктопы показали меньший объем показов и кликов, однако они продемонстрировали самый высокий CPM — 132,36 руб. Несмотря на это, высокий CPM не привел к значительному росту числа кликов, что подтверждается сравнительно низким CTR — 0,05%.
• Планшеты. Планшеты охватили меньшую долю трафика, но показали более высокий CTR — 0,18%, чем десктопы. Это свидетельствует о том, что на планшетах аудитория была более вовлеченной.

Видеореклама с субтитрами

• Смартфоны. В кампании с субтитрами смартфоны продолжили демонстрировать значительное количество показов и кликов, а также высокий CTR — 0,36%. Чтобы повысить эффективность кампании, большая часть бюджета была направлена на мобильные устройства.
• Десктопы. На десктопах наблюдался высокий CPM — 409,99 рубля, однако CTR остался низким — 0,12%, аналогично предыдущей кампании без субтитров.
• Планшеты. Планшеты заняли небольшую долю в общем трафике, но показали самый высокий CTR — 0,38%. Несмотря на меньший охват, планшеты обеспечили качественное вовлечение аудитории.

Распределение показателей по типам видеоинвентаря

• Текстовый контент. Основной объем показов и кликов пришелся на размещение в текстовом контенте. Этот формат показал наименьший CPM — 112,63 руб., и оптимальный CTR — 0,19%. Текстовый контент стал основным драйвером охвата и кликов в кампании.
• Приложения. Доля показов в приложениях составила всего 5%, однако именно они обеспечили 10% всех кликов, что привело к самому высокому CTR — 0,40%. Это делает формат приложений значимым с точки зрения кликабельности.
• Размещение с вознаграждением и потоковое видео. Эти форматы имели небольшую долю показов и кликов, а также самый низкий CTR, что делает их менее эффективными для кампании без субтитров.

Видеореклама с субтитрами

• Текстовый контент. Текстовый контент продолжил оставаться основным драйвером показов и кликов, генерируя 61% всех показов и 54% всех кликов в кампании с субтитрами.
• Потоковое видео. С добавлением субтитров увеличилась доля потокового видео, что подчеркивает их важность для вовлечения аудитории в этом формате, где внимание пользователей полностью сосредоточено на видеоконтенте.
• Приложения. Увеличение доли показов и кликов в приложениях привело к наибольшему CTR — 0,59%, что свидетельствует о высокой вовлеченности аудитории, особенно при использовании субтитров.
• Размещение с вознаграждением. Этот формат составил лишь 3% от общего числа показов и кликов, но показал оптимальный CTR — 0,26%. Несмотря на более высокий CPM — 613 руб., субтитры помогли повысить эффективность данного формата.

Анализ post-view и search lift

Видеореклама без субтитров

Сравнение интереса к бренду KUPPERSBERG и посудомоечным машинами KUPPERSBERG.

Рекламная кампания оказала заметное влияние на оба запроса, однако запрос по бренду в формате «KUPPERSBERG» продемонстрировал значительно более высокие показатели вовлеченности и прироста по всем метрикам по сравнению с более узким запросом «Посудомоечные машины KUPPERSBERG». Несмотря на одинаковое количество показов, интерес к бренду в целом был гораздо выше, что выразилось в большем количестве целевых запросов — 9,6 тысячи, более высоком Lift +24,98% и значительном приросте запросов post-view +98,16%.

Lift по данным «Яндекс Метрики»

Результаты рекламной кампании без субтитров были также проанализированы с использованием данных «Яндекс Метрики» по следующим метрикам:

• Визиты. Прирост по визитам составил значительные +200,41% по сравнению с контрольной группой, что подтверждается впечатляющим Lift в +48,05%, достигнув 38,8 тысячи post-view визитов.
• Время на сайте. Прирост времени, проведенного на сайте, был менее значительным, но все же составил +90,21% по post-view с приростом контроля на +82,56% и небольшим Lift в +5,81%.
• Покупки. Кампания существенно повлияла на конверсии, увеличив их на +245,4% по сравнению с контрольной группой. Этот результат также подкрепляется высоким Lift в +82,23%, а общее количество post-view покупок составило 27.
• CR покупки (Conversion Rate). Коэффициент конверсии увеличился на +122,47% по сравнению с контрольной группой, что также подтверждается приростом Lift в +23,09%.
• Доход. Кампания способствовала значительному приросту дохода на +175,84%, достигнув общей суммы post-view дохода в 1,8 млн руб.
• Доход визита с покупкой. Хотя прирост дохода с визита с покупкой был менее значительным по сравнению с другими метриками (+71,64%), он все же демонстрирует существенное влияние кампании, достигнув post-view дохода в 68,4 тыс. руб.

Результаты показывают, что рекламная кампания привела к значительному увеличению вовлеченности и конверсий, особенно с сильным влиянием на покупательскую активность, что выразилось в значительном приросте ключевых показателей.

Видеореклама с субтитрами

Сравнение интереса к бренду KUPPERSBERG и посудомоечным машинам KUPPERSBERG

Рекламная кампания с субтитрами достигла высоких результатов как в охвате, так и в воздействии на аудиторию. Она способствовала значительному увеличению запросов как в контрольной, так и в post-view группах. Особенно эффективным оказался брендовый запрос «KUPPERSBERG», по которому было зафиксировано 11,9 тыс. целевых запросов post-view и прирост post-view на уровне 101,12%. Запрос «Посудомоечные машины KUPPERSBERG» также показал прирост контроля на уровне 140,19%, что свидетельствует о значительном интересе со стороны пользователей, которые не видели рекламу, но активность этих пользователей была ниже по сравнению с теми, кто видел рекламу.

Lift по данным «Яндекс Метрики»

Результаты рекламной кампании с субтитрами были проанализированы на основе данных «Яндекс Метрики» по следующим ключевым метрикам.

• Визиты. Кампания с субтитрами привела к значительному приросту визитов post-view, достигнув 33,1 тысячи визитов. Это демонстрирует высокий уровень заинтересованности пользователей, которые, увидев рекламу, переходили на сайт для дальнейшего взаимодействия. Lift составил +74,67%, что подтверждает значительное влияние рекламы на привлечение новых пользователей.
• Время на сайте. Время, проведенное на сайте, увеличилось на +115,84% по post-view и на +6,76% по Lift. Пользователи, привлеченные рекламой с субтитрами, не только переходили на сайт, но и активно его изучали, что отражается в увеличении времени нахождения на сайте.
• Покупки. Кампания с субтитрами показала высокий рост конверсий в покупки — прирост post-view составил +250,0%, а Lift достиг +261,98%. Всего было совершено 40 post-view покупок, что свидетельствует о значительном влиянии рекламы на реальные продажи.
• CR покупки (Conversion Rate). Коэффициент конверсии увеличился на +179,61% по post-view и на +101,24% по Lift, что указывает на высокую эффективность кампании с субтитрами в привлечении целевой аудитории, готовой к совершению покупки.
• Доход. Доход от post-view увеличился на +500,25% по сравнению с контрольной группой, а Lift составил +688,6%, достигнув 3,7 млн руб. Это свидетельствует о значительном росте среднего чека благодаря рекламе с субтитрами.
• Доход визита с покупкой. Доход с визита с покупкой вырос на +200,10% по post-view и на +117,86% по Lift, составив 91,9 тыс. руб. Это подчеркивает высокую ценность аудитории, привлеченной рекламой с субтитрами, которая была готова потратить значительные суммы на продукцию бренда.

Общие показатели

Представленная таблица сравнивает ключевые показатели эффективности рекламных кампаний KUPPERSBERG с субтитрами и без них. Несмотря на меньшую продолжительность, кампания с субтитрами продемонстрировала лучшую эффективность по всем основным метрикам.

• Визиты. Кампания с субтитрами обеспечила прирост визитов на 74,67%, что на 26,62% выше, чем в кампании без субтитров.
• Время на сайте. Пользователи, просмотревшие рекламу с субтитрами, провели на сайте в среднем на 17 секунд больше, что демонстрирует более глубокое вовлечение.
• Визиты с покупкой. Прирост покупок в post-view составил 261,98%, что значительно превосходит результаты кампании без субтитров.
• CR покупок. Конверсия в покупке также была выше в кампании с субтитрами, увеличившись на 107,24%.
• Доход. Кампания с субтитрами принесла в два раза больше дохода, что подтверждается значительным приростом на 688,6%.

Результаты сравнительного анализа показывают, что добавление субтитров в видеорекламу оказывает существенное положительное влияние на ключевые показатели эффективности рекламной кампании. Кампания с субтитрами не только увеличила вовлеченность аудитории, но и привела к значительному росту конверсий и доходов. Это подчеркивает важность адаптации контента под реальные условия потребления, особенно для мобильных устройств, где большая часть пользователей смотрит видео без звука. Включение субтитров стало важным фактором, способствующим достижению лучших результатов по всем измеримым метрикам, что делает этот инструмент неотъемлемой частью эффективных рекламных стратегий.

Значимость субтитров в видеорекламе

Добавление субтитров к видеорекламе посудомоечных машин KUPPERSBERG существенно повысило вовлеченность аудитории и увеличило количество последующих целевых действий, особенно среди пользователей мобильных устройств. Это подчеркивает важность адаптации видеоконтента под реальные условия потребления, учитывая, что значительная часть пользователей смотрит видео без звука. Небольшие изменения, такие как добавление субтитров, могут оказать значительное влияние на эффективность рекламной кампании, делая её более успешной и результативной.

Влияние субтитров на разные форматы рекламы

• Эффективность кампании без субтитров

Кампания без субтитров, длившаяся 17 дней, обеспечила больший охват аудитории и значительный прирост в поисковых запросах, что указывает на её успешность в повышении интереса к продукту через органические поисковые каналы. Видеоролики, показанные на десктопах, продемонстрировали высокий уровень удержания аудитории, что связано с тем, что пользователи десктопов чаще смотрят видео со звуком.

• Эффективность кампании с субтитрами на мобильных устройствах

На мобильных устройствах кампания с субтитрами показала значительно лучшие результаты. Многие пользователи смартфонов смотрят видео без звука, и наличие субтитров позволяет им лучше воспринимать контент, что, в свою очередь, приводит к увеличению кликов и активности после просмотра видео (post-view активности).

• Влияние субтитров на распределение показов и кликов

Кампания с субтитрами значительно изменила распределение показов и кликов между различными форматами видеоинвентаря. В частности, она повысила эффективность потокового видео и приложений, что выражается в улучшении CTR во всех форматах, но особенно заметно в потоковом видео и приложениях.

• Высокий CTR в приложениях

В обоих типах кампаний (с субтитрами и без) размещение в приложениях продемонстрировало высокий CTR. Однако в кампании с субтитрами этот показатель достиг ещё более высокого уровня, составив 0,59%. Это свидетельствует о том, что видеореклама с субтитрами вызывает повышенный интерес и вовлеченность пользователей мобильных приложений, делая этот формат особенно эффективным.

• Увеличение поисковых запросов и интерес к бренду

Рекламная кампания с субтитрами привела к заметному росту поисковых запросов, связанных с брендом KUPPERSBERG. Это подтверждает, что контент с текстовым сопровождением не только лучше воспринимается аудиторией, но и способствует усилению интереса к бренду в долгосрочной перспективе.

• Рост ключевых показателей

Показатели Lift и приросты post-view по таким метрикам, как визиты, время на сайте, конверсии и доход, показали, что кампания с субтитрами успешно привлекала целевую аудиторию и стимулировала активное поведение на сайте. Особенно примечателен прирост дохода в post-view на +500,25% и увеличение дохода от визитов с покупкой на +200,10%, что свидетельствует о значительном влиянии субтитров на конечные финансовые результаты.

Важность адаптации контента под аудиторию

Рекламная кампания KUPPERSBERG, ориентированная на видеорекламу с субтитрами, продемонстрировала более высокие результаты по всем ключевым показателям, особенно в конверсиях и доходе. Этот кейс подчёркивает важность адаптации контента к предпочтениям и привычкам аудитории. Даже простые изменения, такие как добавление субтитров, могут существенно повысить эффективность рекламной кампании. Для достижения максимальных результатов необходимо постоянно тестировать и оптимизировать контент, учитывая особенности различных платформ и устройств.