Объемы онлайн-продаж в России неуклонно растут. За последние 5 лет российский рынок электронной коммерции вырос в 2 раза, до 920 млрд рублей. Вслед за покупателями в интернет переходит и традиционный оффлайновый бизнес — от FMCG до DIY.
О том, как перейти из оффлайн в онлайн, и продавать в интернете ковры за несколько миллионов рублей, рассказало 
CubeLine Agency на примере сети салонов Art de Vivre.
Клиент
Art de Vivre с 1995 года продает ковры ручной и машинной работы, традиционные персидские, бельгийские и современные от дизайнеров разных стран — сейчас в коллекциях более 50 000 экземпляров. Стоимость некоторых изделий уходит за 1 000 000 руб. Компания завоевала оффлайн-рынок (около 50-ти розничных магазинов) и теперь запускает онлайн-продажи.
Задача
Раньше Art de Vivre продавали ковры только в офлайн-магазинах, но чтобы найти новых покупателей, компания открыла интернет-магазин kover.ru с доставкой по России. Также сайт призван привлечь партнеров — дизайнеров интерьеров.
Art de Vivre обратились в агентство CubeLine Agency за разработкой и реализацией годовой performance-стратегии.
Задачи проекта:
- Присутствовать во всех эффективных рекламных каналах в тематике.
- Донести до аудитории, что ковер — это не пережиток прошлого, а украшение жилого пространства.
- Увеличить охват и узнаваемость бренда.
- Настроить корректный сбор данных и получить количественные показатели эффективности, для дальнейшей постановки целей
- От агентства требовалось не просто достигнуть kpi, необходимо было достучаться до эмоций и желаний потенциального покупателя.
Основные сложности
В агентстве признаются, проблемы, с которыми им пришлось столкнуться, нельзя назвать типовыми. Они вызваны особенностями продукта и отсутствием опыта в сфере элитного декора.
Команда проекта определила моменты, на которые стоило обратить особое внимание:
- Требования к текстам объявлений. Важно вызывать у покупателей эмоции, а не составлять стандартные для контекста сообщения о скидках или огромном ассортименте. При этом сохранить эффективность и получить хорошие цифры по всей цепочке показателей от CTR до CPO.
- Большая часть покупок — в офлайне. Клиент не позиционирует себя как интернет-магазин.
- Отсутствие опыта работы с тематикой ковров. Нужно понять целевую аудиторию и ее потребности. Грамотно сформулировать рекламные посылы для каждого сегмента.
- Аудитория плохо знает товар. Покупатели не знакомы с ассортиментом, не понимают, как правильно выбирать ковры. В итоге — нам сложно объяснить цену.
- Нет четкого понимания KPI и стоимости лида (CPL). В первые месяцы работы по синтетическим показателям нам нужно было понять реальную стоимость транзакции.
Этап 1. Старт работ
Для проекта был выбран комплекс инструментов и каналов, чтобы получать целевой трафик — это основной подход в проекте. В процессе были использованы медийные, контекстные и видеоканалы для рекламы, увеличивающие охват и узнаваемость бренда.
Выбор рекламных источников и инструментов
Первым шагом CubeLine подключило инструменты на основе конкретных запросов пользователей — контекстную рекламу Яндекс. Директ и Google AdWords. Это типовой набор инструментов, который позволил сделать первые шаги в настройке контекстной рекламы. Далее возникла необходимость разработать семантическое ядро, опираясь на товарную линейку салонов.
Подбор семантики
Разделяем семантику на категории, с учетом структуры и содержания сайта, товарной матрицы и пользовательских интересов. По итогу получается список категорий:
- Бренд (в том числе точки продаж в офлайне)
- Персидские ковры
- Иранские ковры
- Ковры ручной работы
- Современные ковры
- И так далее, всего 16 категорий
Добавляем к нему разделение по:
- Стране изготовления
- Материалу
- Стилю
- Цвету
- Адресу
Получен пул стандартных объявлений для Яндекс. Директ и Google. Adwords без привязки к аудитории и сегментации по целевой аудитории.
Целевая аудитория и посыл
Ядро целевой аудитории составляют семейные люди с высоким уровнем дохода. В такой семье выбор делают женщины от 30 лет и старше, которые ищут ковры в основном для гостиной и спальни. Цикл повторной покупки 5−7 лет.
Для того, чтобы объявления отвечали потребностям каждого составленного портрета пользователя, команда проекта прописала подробную сегментацию аудитории по достатку и иную известную информацию: отношение к товару, ассоциации, насколько важна скидка и вкусовые предпочтения.
Сегментация аудитории по достатку
Люкс
Покупают ковры от 1,3 млн. до 15 млн руб. в основном ручной работы. Ковры из Ирана и Индии (некоторые изделия выглядят как картины).
Предпочтения по дизайну: консервативные, традиционные мотивы.
Премиум
Покупают ковры от 250 тыс. до 1 млн руб. ручной работы из Индии, Непала (модные современные дизайны) и Китая (дизайны китайских ковров не пользуются популярностью, на них большие скидки).
Средний плюс («масс-маркет»)
Покупают ковры от 18 тыс. руб. и выше до премиума. Можно выделить три группы: бюджетные до 28 тыс. руб., средние до 25 тыс. руб., платежеспособные до 50 тыс. руб.
Подробное описание аудиторий помогает сделать рекламу более релевантной, мы предлагаем пользователям именно то, что они хотят. Конечно, это не единственный фактор, который влияет на эффективность кампании. Поэтому следуем дальше.
Использование уникальных предложений
Основные предложения от компании:
- Услуги по ремонту, чистке, техобслуживанию ковров.
- Ответы на вопросы и консультации в мессенджерах WhatsApp и Telegram.
- Услуга «ателье» для ковров: можно изменить размер ковра, убрать бахрому и так далее.
- Реставрация ковров.
Вооружившись информацией об уникальных предложениях, ожиданиях и потребностях потенциальной целевой аудитории, агентство составило эмоциональные объявления под каждый сегмент.
Кроме текстовых объявлений, было важно создать запоминающиеся креативы для показа во всех рекламных системах с опорой на ценности аудитории и посылы бренда:
- Семейный комфорт, уют.
- Для люксового сегмента — + инвестиции
- Тренд, мода, стиль, украшение интерьера.
Дизайнер и копирайтер сделали разные баннеры для приоритетных категорий:
- Пастельные
- Яркие
- Люкс
- Для знающих бренд
Также было разработано множество вариантов для тестирования посылов, креативов, call-to-action.
Результаты 1 этапа
На первом этапе были запущены кампании текстовых объявлений и разработаны яркие креативы под каждый сегмент аудитории с особым вниманием к идеологии бренда и потребностям покупателей. Далее агентство продолжило работу по оптимизации рекламы.
Оптимизировать кампании можно было только по данным Google Analytics (количество транзакций, доход, средний чек). Звонки были отслежены с помощью программы Calltouch, которая не могла дать информацию, была ли в итоге покупка.
Также количество переходов в раздел «Контакты» не говорило о том, сколько людей пришли в офлайн-магазины. То есть было необходимо соотносить продажи в салонах и результаты рекламных кампаний.
Этап 2. Анализ данных и подключение дополнительных инструментов
После первых месяцев работы была проанализирована связь органического и платного трафика. Посмотрев на взаимодействие контекста и органики в разрезе транзакций и целевых действий, в CubeLine Agency поняли, что два источника плотно взаимосвязаны и чаще всего контекст привлекает пользователей на первое взаимодействие (знакомство) с сайтом, а по органическому трафику совершаются транзакции (конверсии).
Основной сценарий: рекламный источник привлекает пользователя, а по органическому происходит транзакция.
Практически во всех основных сценариях первое взаимодействие — с платным размещением.
Также в агентстве проанализировали цепочку переходов по разным источникам, чтобы отследить путь пользователя до покупки. Более 50% транзакций (с рекламой и органическим трафиком) были с участием более 2 взаимодействий с разными источниками.
На основе этих данных и после проработки поисковых рекламных кампаний с таргетингом на ключевые слова, КМС с таргетингом на ключевые слова, аудитории по интересам и темам, агентство запустило дополнительные инструменты в контекстной и таргетированной рекламе, а также видео на YouTube.
Список инвентаря получился внушительным:
- Таргетинг на электронные адреса клиентов.
- Динамические поисковые объявления.
- Похожие аудитории.
- Реклама в Gmail.
- Мобильная реклама.
- Facebook (статические объявления, mobile, видеореклама, геолокационная реклама).
- Instagram (статические объявления, видеореклама).
- YouTube.
- Медийная реклама Soloway.
- Google Merchant.
Для того, чтобы еще больше увеличить охват и лояльность потребителей, началась детальная проработка ремаркетинговых кампаний в системах контекстной и таргетированной рекламы.
Подробная проработка сценариев ремаркетинга
Редкий пользователь примет решение о приобретении ковра при первом же посещении интернет-магазина. Такой покупке предшествует длительный цикл принятия решения, поэтому, подключив ремаркетинг, команда настроила сразу несколько сценариев:
- Ремаркетинг с разбивкой списков посетителей по товарным категориям (разделам сайта), этапам воронки продаж, срокам участия.
- Динамический ремаркетинг.
- Поисковой ремаркетинг.
- Ремаркетинг на вернувшихся посетителей.
- Facebook ремаркетинг.
- Instagram ремаркетинг.
Были выделены аудитории по брошенным корзинам, фильтрам, аудитории дизайнеров и созданы аудитории для категорийного ремаркетинга.
Настроив различные сценарии ремаркетинга, CubeLine значительно увеличивает время контакта бренда с потенциальным покупателем и повышает шансы на совершение конверсии.
Просмотр видео на YouTube
Насколько вы помните, одной из поставленных задач было повышение увеличение охвата и узнаваемости бренда. Для этого мы подключили новый канал performance marketing — видеорекламу. Основная цель видеорекламы на YouTube — увеличение охвата и привлечение новой аудитории.
Цель видео — показать, как разные ковры меняют интерьер:
- Викторианская романтика
- Корсиканская ривьера
- Лазурный берег
- Студия San Francisco
- Dolche Vita
- Kensington Шик
В оценке рекламных кампаний было необходимо ориентироваться на VTR (View-through rate — показатель привлекательности рекламы) и количество переходов на сайт. Затем была выбрана аудитория для ремаркетинга, которая посмотрела видео. Для них были созданы отдельные кампании в системе AdWords и транслировалась информация о скидках, акциях.
Стоит отметить, что большая часть всей рекламной активности клиента была направлена на ключевые регионы: Санкт-Петербург, Ленобласть, Москву и Московскую область.
Результаты
В результате за 3 месяца удалось добиться снижения CPO на 25% и при этом сохранить дальнейший тренд на снижение стоимости заказа и увеличение общего количества транзакций.
А если подробнее:
- Январь. Средний чек по всем рекламным системам вырос на 45%, в сравнении с декабрем
- Февраль. Увеличился коэффициент транзакции на 58,8%, количество транзакций увеличилось на 26,4% (по сравнению с январем). Совокупный доход повысился на 28%.
- Март. Средний чек по всем рекламным системам, в сравнении с февралем, вырос на 19%. Совокупный доход по системам не изменился. Ассоциированный доход с рекламных кампаний, в сравнении с февралем, выше на 134%.
- Апрель. Общее количество транзакций, с учетом ассоциированных, повысилось на 17,94%. CPA остался на прежнем уровне.
- Май. Совокупный CPA снижен на 10%. Количество транзакций повысилось на 7,5%.
Даже измеряя только прямые транзакции в интернет-магазине, что не особо корректно, так как основные покупки все-таки совершались офлайн, — ROI кампаний составлял около 270%. Вместе с Art de Vivre CubeLine Agency доказало, что ковры за несколько миллионов рублей можно и нужно продавать через интернет.
Дмитрий Кантарович, директор по электронной коммерции Art de Vivre
Я от лица всей команды kover.ru благодарю интернет-агентство CubeLine за эффективное сотрудничество. CubeLine Agency осуществляет для нас работы по управлению контекстной и таргетированной рекламой. Сотрудники агентства осуществляли запуск каналов с нуля, а также дальнейшее сопровождение и анализ эффективности задействованных инструментов.
Хочется отметить глубокий уровень вовлеченности всех сотрудников работающих над проектом. Ребята очень глубоко погрузились в наш бизнес, изучили клиента и продукт, посетили наши магазины и пообщались с покупателями. Исходя из собранной информации планировали стратегию продвижения.
Особенно хочется отметить коммуникацию и экспертизу команды CubeLine. Реакция на любые запросы всегда оперативна даже в выходные дни, а компетенции команды не вызывают сомнения — все задачи решаются очень профессионально. Обозначенные на старте KPI были достигнуты с опережением прогнозных сроков.
Я очень доволен сотрудничеством и однозначно рекомендую CubeLine Agency в качестве партнера по работам в performance marketing.
Вывод
Выход в онлайн стал прекрасным решением для ART de Vivre. Коллеги получили новых клиентов, увеличили продажи в бутиках и создали плацдарм для развития бизнеса.
Команда CubeLine Agency надеется, что этот кейс послужит примером для тех, кто еще не принял окончательного решения и сомневается в эффективности онлайн присутствия для любого бизнеса, вне зависимости от специфики рынка или продукта.