Недавно бренд ThinkPad компании Lenovo отметил свой 25-летний юбилей. За это время семейство продуктов ThinkPad получило заслуженное уважение в профессиональной среде, вокруг бренда сложилась легендарная аура и история, накопилось огромное количество опыта, бизнес и IT-кейсов, как ноутбуки ThinkPad помогают компаниям в самых разных отраслях добиваться успеха, исследователям и ученым — делать важные открытия и даже космонавтам — покорять космос.
О кампании рассказывает агентство UM.
К юбилею проекта компания Lenovo совместно с РБК запустили проект ThinkStories, лейтмотивом которого и стал этот огромный имиджевый капитал, накопившийся за время существования бренда.
Цели и задачи кампании
В ходе кампании мы хотели:
- поддержать имидж линейки ноутбуков ThinkPad как надежного бизнес-инструмента;
- привнести больше эмоций в это восприятие;
- расширить лояльное бренду сообщество и количество потенциальных клиентов;
- анонсировать новинку из этой линейки — ультрабук ThinkPad X1 Carbon.
Как построить коммуникацию с труднодостижимой аудиторией
У крупных компаний, которые производят технику для бизнеса, есть постоянная потребность в расширении базы потенциальных клиентов. При этом аудиторию, которая принимает решение о закупке техники в крупных компаниях, достаточно сложно найти, охватить и вовлечь в коммуникацию с брендом. Существует проблема поиска именно этого пула клиентов. Еще одной сложностью стала многозадачность — проект должен был быть как имиджевым, так и направленным на определенные бизнес-показатели: на поиск и сбор контактов IT Business decision makers, среди которых собственники компаний, топ-менеджмент, IT-директора и значимые, уважаемые в своих компаниях эксперты в IT.
Нам нужно было не просто совместить в одном проекте и имиджевую составляющую, и поиск контактов, но и достучаться до нужной нам аудитории. Для этого мы решили разделить аудиторию ITDM на две категории — бизнес и IT, построить коммуникацию под каждую аудиторию. Если для первых важны такие понятия, как эффективность, статус, то для вторых — качество, надежность, техническая начинка.
Поводом для коммуникации с аудиторией стал 25-ий юбилей ThinkPad, а за это время у бренда появилось, что сказать рынку.
Продукт ThinkPad известен профессиональному сообществу как один из лучших корпоративных ноутбуков, и именно поэтому мы решили рассказать нашей аудитории о преимуществах ноутбука ThinkPad на примерах мировых и российских кейсов, а конкурсной механикой замотивировать нужную ЦА поделиться своим видением по оптимизации бизнес и IT процессов в компаниях. Однако если повод для коммуникации был выбран общий, коммуникационные стратегии под каждую аудиторию мы разработали разные.
Дина Аккуратнова, директор по маркетингу Lenovo
В честь юбилея бренда мы запустили проект «ThinkStories» и представили мировой и российский опыт успешных кейсов, которые были реализованы с помощью ноутбуков ThinkPad. Для нас важно было услышать людей, которые влияют на выбор техники в крупных и средних компаниях — что для них приоритетно в ПК, почему ТОП-менеджеры, владельцы компаний, IT-директора выбирают ThinkPad. Нашей целью было — получить не только рациональный, но и эмоциональный отклик, а также вдохновить пользователей поделиться своими историями по успешному управлению бизнесом с использованием высоких технологий, став частью Think Stories.
Поиск креативной идеи и реализация
Учитывая специфику интересов аудитории, мы определили два направления коммуникационной стратегии проекта — более имиджевую и эмоциональную, направленную на бизнес-аудиторию, более техническую и рациональную — на ИТ-аудиторию.
Для коммуникации с бизнес-аудиторией мы выбрали площадку РБК (сайт, телеканал) как признанного лидера по производству бизнес-контента с широким охватом бизнес-аудитории. Для IT-аудитории — IT-портал CNews, также входящий в холдинг РБК, но с фокусом на технический контент.
Одновременно на этих двух площадках мы запустили максимально нативные спецпроекты в формате редакционных материалов. На Cnews — c фокусом на технические достоинства линейки ThinkPad. Проект рассказывал об истории знаменитой марки, обо всех инновациях бренда ThinkPad за 25 лет и представил подробный обзор нового ноутбука Lenovo ThinkPad X1 Carbon.
На РБК меньше техники, но больше эмоций — живые человеческие истории пользователей ThinkPad со всего мира о том, как ноутбуки помогают им в жизни, в бизнесе, в работе.
Изначально у нас было три иностранных кейса — «Как Intel и ThinkPad подарили Стивену Хокингу голос», «Почему ThinkPad незаменим при ураганах» и «Как ThinkPad в помогает джунглях в поиске лекарственных средств».
Эти интересные и очень показательные кейсы послужили сильной мотивацией для поиска историй, которые были реализованы в нашей стране. Мы начали искать и нашли семь не менее интересных российских кейсов, которые отлично дополнили историю бренда. Вот некоторые из них: «Как российский программист создал систему, позволяющую парализованному другу общаться с миром», «Как инженер дает вторую жизнь стройкам прошлого», «Как ThinkPad помогает генетикам совершать открытия в России»
Важной частью обоих проектов и органичным продолжением идеи ThinkStories стал конкурс, где участникам предлагалось поделиться своей историей или своим видением оптимизации бизнеса с помощью IT-технологий. Победители получили ноутбуки Lenovo ThinkPad.
Проект ThinkStories — это истории о том, как люди с помощью ноутбуков делают удивительные вещи. Вдохновившись этими захватывающими и успешными кейсами, можно было также стать частью истории ThinkPad, поучаствовав в конкурсе. В итоге мы получили множество интересных историй и полезных контактов, в том числе от владельцев бизнеса и ИТ-директоров, расширив лояльное бренду сообщество.
Действительно, у людей из бизнеса накопилось множество историй, которыми они готовы поделиться. Мы очень рады, что проект ThinkStories нашел высокий отклик, и представленные в рамках проекта «саксес-стори» достучались до аудитории, вдохновив поделиться своим опытом. Интерес к конкурсу превысил запланированные показатели, что говорит об удачно выбранном формате проекта. Мы получили более 850 заявок от участников с подробным предложением по оптимизации бизнес-процессов в рамках компании.
Результаты
Основным критерием успеха кампании стало то, что проект является кейсогенерирующим и максимально нативным — все истории проекта отвечают тематике интересов аудитории тех площадок, на которых были размещены.
Общий охват проекта на двух площадках в течение 5 недель составил 37 801 026 пользователей, а пользователей, которые активно мониторили страницу проекта — 241 664, что почти на 70% больше изначально ожидаемого результата. Среднее время, которое пользователи находились на проекте, составило более 3 минут.
Мы специально отказались от формирования продуктового блока на сайте РБК, поскольку весь проект по сути был о продукте. Но мы сделали инфографику об истории ноутбука, которая при клике мышкой открывала новый поинт в истории ThinkPad. Таких поинт-кликов было 22, и все они были последовательными, то есть, минуя первый, нельзя было перейти ко второму, третьему
В итоге за счет правильно подобранной стратегии по разделительной коммуникацией с ЦА на двух площадках и четким разделением их интересов нам удалось перевыполнить результаты кампании по всем задачам.
Более того, даже после окончания проект продолжает работать. Мощным стимулом для вовлечения аудитории послужили именно российские истории, собранные специально для этого проекта, и, что особенно ценно, по некоторым кейсам сейчас идет сотрудничество между их идеологами и компанией Lenovo c целью их дальнейшего развития.