После ухода зарубежных брендов потребители ощутили нехватку крупных магазинов с полным ассортиментом товаров для дома, в том числе готовыми дизайнерскими решениями (для кухни, прихожей
Российская компания Askona по результатам собственных исследований покупательских предпочтений приняла решение значительно расширить продуктовый портфель и в дополнение к сети розничных магазинов открыть гипермаркеты Askona Home, по концепту напоминающие IKEA. Миссия этого масштабирования — вернуть покупателям возможность комфортно приобретать абсолютно все товары для дома в одном месте, будучи уверенными в качестве продукции и высоком уровне сервиса.
Первый «пилотный» гипермаркет площадью 5 тыс. кв. м Askona запустила 22 июля 2023 года в ТЦ Columbus на юге Москвы. Открытие, а также начало работы магазина поддерживала интегрированная медийная кампания, которую разработало агентство PHD (Media Direction Group).
Первый этап — анонс открытия гипермаркета — стартовал за две недели до события и содержал сообщение о розыгрыше пятидесяти диванов. Продолжением стала поддерживающая коммуникация «Идея в дом», которая сообщала об интересных предложениях в Askona Home (например, «Гостиные от 19 800 руб.»). Она продлилась до конца августа.
Две аудитории: «категорийная» и «локальная»
Артур Хабеев, руководитель группы медийного продвижения Askona:
Нам было важно построить коммуникацию с теми людьми, которые заинтересованы в формате, подобном ушедшей IKEA: большой магазин, где можно «погулять», выбирая любые товары для дома. При этом общую коммуникацию на всю Москву было решено дополнить и усилить «локальной» — то есть на тех покупателей, которые с большей вероятностью зайдут в магазин, в том числе за приятными мелочами вроде свечей или постельного белья.
Таким образом, специалистам PHD предстояло разработать и реализовать две стратегии:
1) Построить широкий охват на Москву среди аудитории, совершающей покупки и заинтересованной в категории товаров для дома, обеспечив минимальную стоимость клиента («категорийная аудитория»);
2) Привлечь в гипермаркет Askona Home аудиторию по географическому принципу («локальная аудитория»). В основе стратегии лежал подход оптимального сужения сегмента до нужного бренду.
ЦА «категорийная»
Для решения первой задачи использовались охватные медиа. Потенциальной целевой аудитории коммуницировалось сообщение о новом гипермаркете Аскона в ТЦ Columbus в Москве.
Главным инструментом здесь стал диджитал, где проведена самая масштабная работа с целью минимизации стоимости потенциального клиента. Для этого коммуникацию важно было сегментировать: социально-демографический таргетинг пересекли с гео и интересами в категориях «товары для дома», «интерьер», «покупка мебели в крупных гипермаркетах/ТЦ» и другие.
Использовали: программатик ООН, социальные сети, программатик-баннеры, баннеры в геосервисах Яндекса, wi-fi в метро, диджитал-радио.
ЦА «локальная»
Для конвертации в покупателей «соседей», проживающих или находящихся достаточно близко от ТЦ, необходимо было максимально узко таргетировать аудиторию. Наиболее релевантным сегментом были люди, которые проживают и/или занимаются ремонтом в Южном округе Москвы, особенно в новостройках, а также посетители ТЦ Columbus.
Для этого сегмента команда агентства сформировала пул медиаканалов, позволяющих ограничивать географию: wi-fi в метро, геосервисы «Яндекса», социальные сети, программатик-баннеры, размещение в метро.
В частности, в рамках навигации к гипермаркету экраны с креативами были размещены на станции Пражская, находящейся непосредственно у гипермаркета Askona, а также на пяти ближайших станциях метро. Для максимального привлечения внимания использовались множественные конструкции, расположенные друг за другом.
Результаты:
- до 49% построено знание о новом гипермаркете Askona Home к моменту торжественного открытия и до 58% по итогам августа среди жителей Москвы по данным BHT;
- трафик в гипермаркет составил 100 тыс. человек;
- более 36 тыс. пользователей привлечено на сайт, при средней стоимости сеанса 98 руб. CPVisit был снижен относительно плана на 34%;
- охвачено более 11 млн. уникальных пользователей в диджитал при средней цене 0,31 р. за уникальный показ. Стоимость оптимизирована на 62% по сравнению с запланированной;
- план продаж перевыполнен в два раза.
Кроме того, бренд высоко оценивает эффективность открытия по полученной от пользователей обратной связи. Запуск «пилота» признан успешным, и данный кейс уже используется компанией, в том числе при переговорах с торговыми центрами для дальнейшего расширения торговых площадей.
Состав команды:
«Аскона»:
Директор по маркетингу: Екатерина Башилова
Руководитель группы медийного продвижения: Артур Хабеев
Менеджер по медийному продвижению: Алла Дымченко
Руководитель PR: Мария Телятникова
Директор по интегрированным коммуникациям: Гульсина Шагалиева
Бренд-менеджер: Анастасия Антонюк
PHD:
Media Director: Юлия Матвеенко
Account Director: Людмила Горлевская
Digital Group Account Director: Борис Абрамов
Digital Account Director: Антон Асмоловский
OOH Innovation & Product Group Head: Дмитрий Ионов