На российском рынке спутникового интернета присутствует несколько операторов со схожим составом услуг и ценами. Именно поэтому важно «зацепить» потенциального клиента необычным подходом и креативной составляющей. Команда агентства 
Red Digital рассказала Sostav, какими инструментами получилось повысить узнаваемости и увеличить абонентскую базу оператора спутниковой связи АО «Газпром космические системы».
О задаче
Задачей планируемой кампании клиента было повысить знание ЦА об услуге спутникового интернета «Газпром космические системы» и увеличить абонентскую базу. Важной задачей при создании креативов также было выделиться среди конкурентов, создать цепляющие вижуалы и заголовки.
С одной стороны, у бренда довольно строгая, консервативная стилистика и бренд-бук, которому необходимо следовать. С другой стороны, — хотелось построить более креативную, отчасти провокационную коммуникацию, построенную на сравнении с самым известным западным конкурентом — Starlink Илона Маска. Идею сравнить российский спутниковый интернет с западным аналогом принёс рынок и потребители, которые спрашивали: «Спутниковый интернет как у Илона Маска?». Таким образом, можно сказать, что Starlink посодействовал росту awareness на российском рынке спутникового интернета.
Разработка концепции
Совместно с креативным агентством Touch Point мы проработали несколько концепций, акцентируя внимание на следующих идеях.
- Бережное отношение к космосу. Во время запуска Starlink астрономы осудили Илона Маска за то, что свет от 2 тысяч спутников будет мешать наблюдению за космосом и кратно увеличивает космический мусор. «Газпром космические системы» рационально использует космическое пространство. Используется меньшее количество спутников, которые не влияют на наблюдения астрономов.
- Качество, а не количество. Технически Starlink обеспечивает покрытие спутниковым интернетом за счёт огромного количества спутников, потому что они находятся на низкой орбите (LEO) и просто не в состоянии обеспечивать с этой орбиты широкие зоны покрытия на Земле. «Газпром космические системы» предоставляет аналогичное покрытие и качество услуг, используя всего 5 спутников, потому что они находятся высоко, на геостационарной орбите (GEO). Конечный пользователь не увидит разницы. Меньше спутников — те же услуги.
- Забота о Земле, а не о Марсе. Илон Маск отдает все свои силы покорению Марса, и это новаторское видение позволяет продвигать глобальные изменения в космосе. У «Газпром Космические Системы» другая задача — обеспечить стабильную связь на родной Земле, прямо сейчас.
В итоге была выбрана концепция, основанная на игре слов: «МАСКА + МИСТЕР X» — основатель Starlink Илон Маск одновременно является и владельцем социальной сети Twitter, которую он переименовал в X. Также была обыграна популярная фраза: «Как тебе такое, Илон Маск?».
Было предложено несколько слоганов на основе этой концепции:
- «Срываем маски! Спутниковый интернет по всей России за 750 руб. в месяц. Как тебе такое, Мистер X?»
- «Стабильный спутниковый интернет по доступной цене. Как тебе такое, Мистер Х?»
- «Время сорвать маску! Российский спутниковый интернет от «Газпром космические системы». Как тебе такое, Мистер X?»
Юлия Бабкина, руководитель розничного направления компании «Газпром космические системы»:
Подключение оборудования для спутникового интернета — не импульсивная покупка. Пользователи присматриваются к технологии, изучают оператора, сравнивают несколько предложений на рынке и анализируют отзывы. Поэтому наша кампания была нацелена не только на лидогенерацию, но и на повышение узнаваемости бренда. В креативе коммуникации мы использовали лозунг «Как тебе такое, Мистер Х?», который и без имен стал вирусным в регионах, прочно ассоциируясь с известным брендом спутниковой связи.
Чтобы увеличить число касаний с ЦА, которая уже видела нашу рекламу, мы использовали ретаргетинг. Предложенное агентством Look-A-Like моделирование позволило расширить аудиторию кампании и получить на 34% больше качественных и релевантных лидов, чем было запланировано на старте.
Мы установили следующие KPI:
- налаживание регулярных заявок с контекстной рекламы;
- увеличение post-view конверсий.
В первую очередь мы обработали уже имеющиеся данные о пользователях клиента, полученные с помощью установленной на сайте аналитики. Это помогло более точно настроить рекламные кампании. Вот какие целевые аудитории мы выделили:
Эти группы потенциально могут быть заинтересованы в установке спутникового интернета.
При запуске кампании мы установили коды, что в дальнейшем помогло нам с оптимизацией. Для увеличения частоты контакта мы также настроили ретаргетинг на тех, кто уже видел рекламу.
В ходе реализации рекламной стратегии мы исключили из продвижения площадки с нерелевантными показателями, а именно с аномально низким или высоким CTR, потерей кликов и так далее. Также мы регулярно оптимизировали настройки по результатам post-click показателей и работали с семантикой в контекстных кампаниях.
Татьяна Микунова, руководитель по клиентскому сервису Red Digital:
С брендом «Газпром космические системы» мы работаем не первый год — поэтому для нас было очень ценно и интересно быть причастными к разработке креативной концепции и продвижению бренда. Можем с уверенностью констатировать, что за время проведения кампании узнаваемость и популярность бренда значительно выросли.
Идея рекламной кампании отлично сработала на то, чтобы «зацепить» и заинтересовать пользователя. Мы видим это по снижающемуся проценту отказов и радующему нас и клиента падению стоимости заявки. Благодаря хорошей креативной концепции и правильно подобранным объявлениям средний объём выкупаемого трафика составил 94,5%. Это говорит о том, что мы охватываем практически всю целевую аудиторию.
Brandformance-подход для продвижения
Классический маркетинг предполагает две основные стратегии: продвижение бренда или увеличение целевых действий клиента (перфоманс-маркетинг). Долгое время эти стратегии не пересекались, потому что были направлены на разные цели.
Сейчас развивается brandformance — новый подход к маркетингу, который объединяет классические стратегии. Мы рекомендуем его использовать, чтобы клиентам не пришлось выбирать, прокачивать им собственный имидж или работать над ростом продаж. Ключевое условие для использования brandformance — это современные диджитал-инструменты, которые позволяют получать и обрабатывать масштабные объёмы данных, а затем использовать их в рекламных кампаниях и автоматически оптимизировать.
Результаты кампании в цифрах
Баннерная реклама:
- CTR — 0,54%;
- Количество заявок post-view — 24 шт.;
- Количество заявок post-click — 20 шт.
Контекстная реклама:
- CPL — 2 524 руб.;
- Количество заявок — 1 000 шт. (+34%)
Мы оцениваем проведенную кампанию как успешную. Нам удалось создать более дерзкий и провокационный имидж бренда в рамках строгого консервативного брендбука и за счёт этого получить внимание новой аудитории.