Медийное агентство Starcom (входит в Publicis Media Russia) совместно с «Яндексом» оценили эффективность крупнейшей в Европе наружной цифровой рекламной конструкции на реальных продажах и поисковой активности пользователей. Samsung уже несколько лет размещает свою рекламу на самой крупной из доступных цифровых рекламных конструкций в Европе — на здании НИИ Гидропроекта. Для оценки эффективности размещения рекламы и степени ее влияния на продажи были использованы данные Samsung и «Яндекса».
Рекламное объявление размещалось на фасаде НИИ Гидропроекта на протяжении двух месяцев. Для оценки эффективности агентство Starcom предложило провести AB-тестирование и сравнить активность двух групп, одна из которых видела рекламу Samsung на наружной конструкции, а другая нет.
Механика исследования
Для проведения расчетов анализировались агрегированные данные сервисов «Яндекса», полученные в зоне видимости рекламной конструкции в период проведения кампании. Этой информации достаточно, чтобы с высокой точностью определить характеристики аудитории автомобильного потока. На основе обезличенных данных был собран сегмент пользователей, которые имели возможность увидеть рекламу. Для построения сегмента похожих пользователей были выбраны жители Москвы с похожими соцдем характеристиками (пол, возраст и доход), но ни разу не бывавшие в зоне видимости рекламной конструкции в период проведения рекламной кампании. В AB-тестировании участвовали 1,6 млн пользователей.
Александр Савин, директор по развитию Publicis Media:
В первую очередь для нас было важно узнать, насколько DOOH-кампания влияет на вовлечение потребителей и рост продаж. Ранее мы не валидировали данные об аудитории и подобный эксперимент стал для всех нас первым опытом. Совместно с «Яндексом» мы получили не просто информацию об охватах кампании, но и возможность для аналитики ее результатов. Само исследование было разделено на три этапа: идентификация аудитории, влияние рекламной кампании на поисковую активность пользователей и сравнение обезличенных данных статистики Яндекса с CRM-базой Samsung.
Результаты
Аналитики «Яндекса» отметили рост числа поисковых запросов в среднем на 22% в группе пользователей, которые видели рекламу нового смартфона, по сравнению с группой, которая не взаимодействовала с рекламной конструкцией. «В целом количество поисковых запросов смартфонов Samsung средней ценовой категории в тестовой группе выше на 27% по сравнению с контрольной, а высокой ценовой категории (в том числе серии Galaxy S9) — на 25%. — делится Александр Савин. — При этом, чем чаще пользователь видел рекламу, тем чаще он искал информацию об устройстве. Так, среди пользователей, увидевших рекламу более 3 раз, количество запросов смартфонов Samsung в поисковой системе «Яндекса» выше на 33%. Пользователи, видевшие рекламу пять и более раз, искали Samsung на 40% чаще, чем те, кто ее не видел».
Виктория Ярзуткина, директор по маркетингу Samsung Electronics в России:
Нам в первую очередь было важно оценить, как размещение рекламы на данном медианосителе конвертируется в реальные продажи. Мы столкнулись с тем, что ни в России, ни в Европе подобной оценкой эффективности DOOH на тот момент никто не занимался, и нам предстояло стать первопроходцами в этом вопросе. Располагая данными о покупках из нашей CRM-базы, с одной стороны, и данными пользователей из тестовой и контрольной группы, с другой стороны, мы подтвердили наличие взаимосвязи между продажами и данным рекламным размещением. Так, продажи флагмана Galaxy S9 в тестовой группе оказались выше продаж в контрольной группе на 9%, остальных линеек смартфонов — на 10%. При этом среди тех, кто видел рекламу около 10 раз, доля купивших смартфон Samsung в тестовой группе оказалась на 39% выше, чем в контрольной.
Марина Сурыгина, руководитель группы проектного управления indoor и outdoor рекламы «Яндекса»:
В последнее время бизнес все активнее проявляет интерес к цифровой наружной рекламе. При этом для рекламодателей важен не только формат конструкции, но и возможность дальнейшей работы с аудиторией и оценка эффективности взаимодействия пользователей с рекламным сообщением. Наши технологии позволяют рекламодателю не просто получать информацию об охваченной аудитории: интересы и соцдем характеристики, но и использовать ее для дальнейшего взаимодействия с этой аудиторией на всей воронке продаж. На основании полученной информации можно создавать сегменты в Яндекс.Аудиториях и использовать их для кросс-медийных рекламных кампаний в Директе, а также отслеживать поведение этих пользователей на сайте рекламодателя и их конверсии с помощью Яндекс.Метрики.