Агентство диджитал-маркетинга E-Promo, креативное агентство Narrators (входят в состав
E-Promo Group ) и цифровая страховая «Пульс» (входит в группу «Росгосстрах») объединили усилия для масштабирования онлайн-продаж страховок домашних животных. Команда проекта поделилась с Sostav, как омниканальная диджитал-стратегия позволила вывести на рынок новый страховой продукт и обеспечить стабильный рост целевых действий на сайте от месяца к месяцу.
Цели и контекст
Александр Росликов, директор по маркетингу и продажам СК «Пульс»:
В России живут несколько десятков миллионов владельцев котов и собак, которых точно не обрадуют суммы в чеках от ветеринарных клиник, до product /market fit в сегменте страхования домашних животных пока очень далеко, и для динамичного роста нужны серьезные усилия — как на уровне маркетинга, так и продукта. Мы выходили на рынок с лучшим предложением по условиям полиса и самыми удобными анкетами. Кроме того, на момент запуска с рынка ушел основной игрок в этом сегменте, и мы могли претендовать на переток клиентской базы. Для супермэтча недоставало только опытного агентства, готового с нами ввязаться в эту игру с отметки ноль продаж.
Этап 1. Запуск бренда и поиск новой аудитории
Первый шаг. Запуск омниканального продвижения
Оксана Зиновьева, аккаунт-директор E-Promo:
Знания потребителей в области страхования ограничены, поэтому страховым компаниям приходится выстраивать длинные цепочки касаний в маркетинге с целью информирования и мотивирования пользователей на покупку. Если полисы ОСАГО или каско вынужден приобретать любой автовладелец, то страховка для животного опциональна. Для максимизации касаний с потребителем на старте мы выбрали три канала: influencer-маркетинг, контекстную и таргетированную рекламу.
Страхование питомца — малоизвестный продукт, но полис «Пульса» обладает множеством УТП, о которых важно рассказать, удерживая внимание аудитории. Нишевые блогеры подходят как нельзя лучше, потому что пользуются доверием подписчиков и способны удерживать внимание и мотивировать досмотреть видеоролики с животными.
Помимо influencer-маркетинга на первом этапе продвижения мы использовали контекстную рекламу в «Яндекс.Директе» (РСЯ, «Мастер кампаний», «Поиск», «Баннер» на поиске) и таргетированную рекламу во «ВКонтакте» и MyTarget (размещение в ленте, посевы в сообществах).
В контекстной рекламе использовали целевые продуктовые запросы (например, «страхование питомцев» или «полис для собаки»), околотематические (например, «ветеринарные услуги») из-за ограниченного объёма целевого сегмента, а также интересы, близкие к продукту (сервис, корма).
В поисковых рекламных кампаниях применяли комбинацию ручной и автоматической стратегии. Ручная стратегия с оптимизацией конверсий позволяла вручную задавать CPC-ставку для каждого ключа и гибко управлять tCPA и объёмом закупки. Автоматическая стратегия «максимум конверсий», в свою очередь, позволяла более эффективно выкупать трафик без ручного контроля, на ней мы плавно снижали tCPA для достижения плановых показателей. Мастера кампаний и сетевые кампании были запущены с оплатой за конверсию, что позволяло получать прогнозируемый результат в рамках KPI CPA.
В соцсетях мы использовали продуктовые ключи, целевые и околотематические интересы, а также таргетировались на подписчиков сообществ ветеринарных клиник и покупателей премиум-кормов для животных на основе данных X5 Retail Group.
Второй шаг. Разработка контента и креативов
Лайфстайл-блогеры с питомцами интегрировали продукт в свои личные истории. Животные-блогеры рассказывали о продукте от первого лица через смешные видеоскетчи, а блогеры-эксперты делились советами по страхованию. Инфлюенсеры перечислили плюсы продукта: подписку, гибкую настройку полиса, онлайн-обслуживание и телеветеринарию.
Для рекламы в других каналах разработали две креативные идеи: где сами питомцы рекомендуют «Пульс» и о возмещении оплаты за лечение, если питомцу понадобится помощь ветеринаров.
Третий шаг. Оптимизация
Для максимального охвата в influencer-маркетинге отказались от интеграций у блогеров с вовлеченностью подписчиков ниже 1% и ценой за 1 тыс. контактов больше 2 тыс. руб.
В контекстной рекламе оптимизировали CPA в разрезе ключей, гео, соцдема, устройств и площадок. Для увеличения показателя CTR максимально сегментировали группы ключей и прописали под каждую группу высокорелевантные заголовки. Для более гибкого управления сегментировали РК по гео: «Москва плюс Санкт-Петербург» и «Вся Россия».
Эффективность таргетированной рекламы повысили, разделив кампании по гео, соцдему и плейсментам, а также путём тестирования связок «таргетинг — текст объявления — баннер» и поиска наиболее эффективных.
Этап 2. Привлечение новых пользователей и рост продаж
Первый шаг. Настройка рекламных кампаний
Во второй половине года KPI был изменён с авторизации на сайте на регистрацию новых пользователей. Помимо таргета и контекста добавили медийную рекламу (Медийная сеть «Яндекса», Hybrid, GetIntent, сегменты AmberData), рекламу Click Out на Ozon, видеорекламу («Я.Видеосеть», GetIntent, MyTarget) и продвижение в CPA-сетях.
С целью роста знания социально ответственного бренда запустили всероссийскую благотворительную акцию «Раф-Раф». Часть денег от продажи отдельных видов напитков в брендированных стаканчиках в кофейнях-партнерах «Пульса» шла в благотворительные фонды поддержки бездомных животных. Для продвижения акции задействовали инфлюенсеров, медийное и контекстное размещение, соцсети, лайфстайл-СМИ.
Второй шаг. Создание объявлений
В таргетированной и медийной рекламе для баннеров рассказали о «пушистой» подписке. На баннеры для Ozon добавили яркие образы питомцев, сгенерированные с помощью нейросетей.
Для освещения спецпроекта подготовили ролик-анонс с уютной новогодней атмосферой, призывающей поучаствовать в акции и помочь животным. Для видеорекламы запустили серию роликов с разными сюжетами из разряда: «Если ваше домашнее животное любит почудить…».
Третий шаг. Оптимизация
После тестирования медийных площадок оставили только наиболее эффективные с точки зрения стоимости post-view-регистраций (Медийная сеть «Яндекса» — стандартные сегменты и сегменты AmberData). Оптимизация проводилась путем регулярного внедрения корректировок на уровне таргетингов и креативов для масштабирования размещения в рамках KPI CPA post-view.
Результаты
- После первого этапа удалось снизить CPA в контекстной рекламе на 65%, количество целевых действий увеличилось в 4 раза. На втором этапе CPA снизился на 22%, а регистраций стало на 68% больше.
- В таргетированной рекламе CPA (post-click) снизился на 5% на первом этапе, однако количество конверсий снизилось из-за переноса кампаний в новый кабинет VK Ads. На втором этапе общий CPA (post-view), с учетом продвижения дополнительных страховых продуктов, снизился на 69%.
- На втором этапе в баннерной рекламе количество post-view-конверсий, учитывая кросс-продукты, выросло на 121% без изменения CPA. Это позволило при соблюдении KPI по post-view CPL масштабировать размещение вдвое.
- Видеофлайт в конце 2023 года получил 17 млн досмотров роликов. Благотворительный спецпроект в партнерстве с кофейнями и блогерами охватил 7,4 млн уникальных пользователей. Количество продуктовых запросов в «Яндексе» выросло на 50%, а визитов на сайт — на 107%.