Некоторое время назад существовало мнение, что телевидение умирает, уступая место видеоплатформам. Однако сегодня можно с уверенностью сказать, что это не так. Ежегодно в России появляются новые телеканалы, и у каждого из них есть своя аудитория. По данным Mediascope средний россиянин смотрит ТВ почти четыре часа в день. При этом существует потребность в привлечении молодой аудитории к телесмотрению. Команда телеканала 
задумалась, а что, если взять лучшее от видеоплатформ, соцсетей и телевидения и создать телевизионный проект с участием популярных блогеров. Представители телеканала рассказали Sostav, как появилось новое утреннее субботнее шоу «Бьет Ключом».
Идея
Телевидение постоянно находится в поисках свежих форматов. То, что вчера казалось востребованным, сегодня уже утратило свою актуальность. Аудитория меняется, и старые методы больше не работают. Для того чтобы не потерять актуальность в быстро меняющемся медийном пространстве, важно не только реагировать на изменения, но и предвосхищать их. Проект «Бьет Ключом» был задуман именно с этой целью — найти новый подход к контенту на телевидении и выйти за привычные рамки.
Цели
- Повышение узнаваемости телеканала — привлечь новую аудиторию, которая ранее не знала о существовании телеканала «Ключ» или была недостаточно знакома с ним.
- Поддержка и усиление нового позиционирования — создать проект, который отразит обновленное позиционирование телеканала и его новый слоган «Чтобы стать лучше» и укрепит его имидж как современного и интересного медиа, способного адаптироваться к изменениям и трендам.
- Разработка оригинального формата — создать свежий, привлекательный формат шоу, который будет интересен разновозрастной аудитории, включая молодых зрителей, сочетающий элементы видеоплатформ и телевидения.
Решение
Идея шоу возникла из инсайта: активные жители городов получают огромное количество информации, из которой очень сложно выделить действительно интересные новости о развлечениях и культурной жизни, полную картину в этом информационном хаосе очень сложно найти — что в интернете, что, тем более, на телевидении.
По словам представителей телеканала, новый проект «Ключа» призван решить эту проблему. «Бьет Ключом» — это еженедельная передача о развлечениях и культурной жизни в России. Она сочетает в себе черты топовых видеоплатформ и телевидения: легкость и веселье, искренность ведущего и героев, популярные рубрики и высокое качество производства, присущее телевидению.
Для заставки программы была разработана яркая графика в виде фонтана, состоящего из 3D-элементов, каждый из которых символизирует ключевые тематики шоу. Эта визуальная метафора подчеркивает основной посыл проекта — энергию, динамику, драйв и фокус на актуальном.
Фонтан стал центральным элементом визуальной айдентики, который был использован не только для заставки, но и для создания макетов всех промо-материалов программы.
В программе есть несколько рубрик, каждую из которых ведет популярный в своей нише блогер. Таким образом, шоу становится площадкой для взаимодействия между традиционными и новыми медиаформатами. Ведущие блогеры получают возможность не только создавать контент для своих каналов, но и участвовать в телевизионных проектах, расширяя свою аудиторию и приобретая новый статус и опыт.
Телевидение, в свою очередь, получает шанс привлечь активную аудиторию, которая предпочитает цифровые платформы. Взаимовыгодное сотрудничество помогает обеим сторонам расти и развиваться, предоставляя зрителям формат, сочетающий в себе лучшие черты традиционного телевидения и инновационные подходы блогеров.
Великолепная семерка
Ключевые рубрики шоу «Бьет Ключом» — кино, путешествия, еда, литература и здоровье. Каждую из них ведет харизматичный и популярный блогер, эксперт в своей нише, обладающий большой аудиторией лояльных подписчиков.
В первом сезоне шоу приняли участие семь известных блогеров. Гений перевоплощений Мефисто знакомил зрителей с новинками кино, делая это дьявольски очаровательно. Книжная фея Ирина Скугарь рассказывала о литературных трендах, бестселлерах, лучших экранизациях и любопытных фактах из жизни известных писателей. Настоящий искатель приключений и вольный путешественник Виталий Кузен держал в курсе самых классных тревел-событий и маршрутов. Для фуд-блогера Евгения Исупова не составляло труда приготовить как обычные сырники в оригинальной подаче, так и изысканный десерт 19 века и сделать это максимально быстро и просто, чтобы любой мог повторить рецепт у себя на кухне. ЗОЖ-инфлюенсер и врач в третьем поколении Тимофей Кармацкий делился нескучными советами по правильному образу жизни.
Цельность программы, объединяющей репортажи разноплановых блогеров, создавали ведущие шоу: резидент Comedy Club, известный актер дубляжа Карен Арутюнов и финалистка Comedy Battle и культурный стендап-комик — Ольга Гульчак.
Суммарная аудитория блогеров в соцсетях составляет более 4,5 млн подписчиков.
Запустить мало продвигать
В эпоху социальных сетей блогеры становятся мощным инструментом для продвижения проектов. У них есть лояльная аудитория, готовая поддерживать любимых артистов и следить за тем, что они делают. Конечно, блогеры анонсируют вышедшие выпуски шоу в своих соцсетях, однако, одна из главных задач — привлечь зрителя к просмотру шоу в эфире. Но как это сделать?
С этой целью в телеграм-канале «Ключа» был запущен еженедельный квиз. Он стартовал в субботу сразу после окончания программы в эфире. Каждую неделю пятеро подписчиков могли выиграть разнообразный мерч от «Ключа». Для этого нужно было быстро и правильно ответить всего на пять вопросов от блогеров шоу «Бьет Ключом», ответы на которые были в выпуске.
Такой интерактивный подход не только повысил вовлечённость аудитории, но и дал дополнительную мотивацию смотреть шоу в прямом эфире, ведь только так можно было узнать ответы на все вопросы и увеличить свои шансы на победу. По данным Mediascope эфире каждый выпуск смотрели в среднем от 13 до 20 тыс. человек.
Не Телеграмом единым
В каждой социальной сети есть своя уникальная аудитория и ниши, в которых определенные темы пользуются особой популярностью. В «Одноклассниках»(ОК), например, огромный интерес вызывают рецепты и кулинария. Здесь люди охотно обмениваются своими кулинарными находками и секретами. Пользователи участвуют в конкурсах, делясь своими фирменными блюдами и кулинарными открытиями.
В связи с этим для аудитории ОК было решено провести конкурс рецептов «Покажи свой коронный завтрак», чтобы вдохновить пользователей на творческие эксперименты. Все желающие могли продемонстрировать свои кулинарные таланты и поделиться авторскими рецептами в одной из трех номинаций:
- «Полезный завтрак»;
- «Завтрак за 15 минут»;
- «Оригинальный завтрак».
Мотивацией к участию были не только призы, но и возможность попасть в эфир телеканала со своим рецептом и почувствовать себя «немножечко звездой».
В конкурсе приняло участие более ста человек. Шестнадцать счастливчиков стали обладателями стильного мерча от телеканала «Ключ», а завтрак по самому простому, полезному и оригинальному рецепту приготовил фуд-блогер Евгений Исупов в июньском выпуске шоу «Бьет ключом».
Вывод
В мире бесконечного потока информации, когда каждая минута ценится на вес золота, шоу «Бьет Ключом» становится палочкой-выручалочкой, позволяющей не тратить время на обзор разных ресурсов и пабликов, а получить актуальную подборку новостей всего за 25 мин. Проект сочетает в себе энергетику и индивидуальность видеоплатформы с телевизионным качеством картинки, создавая новый формат утреннего развлекательного контента, и дарит возможность начать свой день с позитивных эмоций и полезной информации в динамичной и свежей подаче.
Необычный формат шоу пришелся по душе зрителям не только в эфире, но и в самом Youtube — суммарное количество просмотров первого сезона превысило 270 тыс.
Анна Ассовская, директор по маркетингу телеканала «Ключ»:
Не секрет, что кабельные каналы используют долгоиграющие программы, которые можно крутить в течение нескольких лет, а то и десятилетий. Миссия нашего канала — это сделать жизнь современных городских жителей лучше, вдохновить их на свершения и показать полезный и интересный контент. Ну а значит, мы должны этому соответствовать и быть актуальными. Запуск программы с недельным циклом жизни — это действительно вызов для кабельного телеканала. Мы понимали, что данный запуск будет для нас не просто эфирным субботним шоу, а инструментом маркетинга, позволяющим донести до аудитории суть телеканала.
Мы не стали фокусироваться только на эфире, записи программы дублировались в Youtube в этот же день. Тем самым мы увеличили знание о телеканале Ключ и расширили нашу аудиторию. Сам формат программы как конструктора из различных рубрик, соответствующих тематикам на телеканале Ключ, предоставил нам возможность создавать различные вовлекающие форматы для разных сегментов аудитории. Сложно было спрогнозировать реакцию аудитории, поэтому мы постоянно анализировали интерес зрителей, как в эфире, так и в социальных сетях, экспериментировали с форматом каждой рубрики, вносили на ходу изменения в сценарий, меняли обложки, запускали поддерживающие розыгрыши и конкурсы.
Гор Георгян, главный редактор телеканала «Ключ»:
Запуск шоу о развлечениях и культурной жизни «Бьет ключом» преследовал несколько целей. Так как ведущие проекта (включая авторов рубрик) — популярные блогеры, то для нас — это возможность повысить узнаваемость телеканала среди аудитории, которая нас не знает или знает плохо, но любит темы и подачу, которая уже есть на «Ключе».
Во-вторых, «Бьет ключом» — это основа для более масштабных изменений на канале. В частности, сейчас мы начали показывать контент популярных блогеров. Так, по средам можно смотреть тревел-блог Вовы Карманова «Взял и поехал», где он путешествует по разным странам и показывает жизнь русскоязычных людей.
И напоследок — запуск шоу «Бьет ключом» совпал с перезапуском телеграм-канала «Ключа». Это не случайность, проекты в какой-то степени похожи и будут помогать друг другу в развитии и продвижении.