В августе 2023 года девелоперская компания TEN запустила спецпроект по повышению охватов и привлечению лидов на сервисе «Яндекс Недвижимость». Как инструменты классифайда помогли решить стратегические цели застройщика, повысить эффективность размещений объявлений, и найти особый подход к взаимодействию с аудиторией, Sostav рассказала команда сервиса «Яндекс Недвижимость».
Исходные данные и задачи
До начала спецпроекта застройщик тестировал охватные размещения и анализировал их влияние на эффективность. Основной задачей было повысить охваты и заметность среди целевой аудитории, а также нарастить долю звонков клиентов, которые приходят через классифайд. Для этих целей в качестве самого подходящего инструмента было выбрано охватное размещение на «Яндекс Недвижимости», так как у сервиса сформирована большая аудитория с потребностью в поиске недвижимости.
Спецпроект состоял из размещения медийных баннеров в десктопной версии сайта, включая горизонтальный баннер на стартовой странице, горизонтальный и вертикальный с кнопкой в разделе «Новостройки». В мобильном приложении использовали snippet touch и баннер в листинге; кроме того — брендформанс в виде рендера на «весь экран», брендированную кнопку в шапке меню сервиса и кастомную карточку застройщика (ККЗ) в качестве посадочной страницы. Также использовали сквозное размещение рекламы по всему сайту, а конкуренты на баннерах и в карточках ЖК отсутствовали.
Положительные изменения
Если оценивать размещение по стандартным принятым метрикам, то с момента старта спецпроекта отмечены следующие достижения:
- Рост просмотров офферов: начиная с августа, застройщик заметил значительный рост просмотров своих предложений на платформе.
- Увеличение количества звонков: параллельно с ростом просмотров, наблюдалось увеличение количества звонков от потенциальных клиентов.
- Снижение ставки: при этом ставка застройщика только снижалась, что делало привлечение лидов еще более экономически выгодным
Анализ эффективности
Для более точного понимания эффективности кампании, мы провели анализ дополнительной эффективности, и оценили синергию от размещения медийных и перфомансных форматов на площадке.
- Влияние медийных и перфомансных форматов: совокупное использование медийных и перфомансных форматов способствовало повышению конверсии на самой площадке.
- Охват новой аудитории: 94% аудитории, с которой взаимодействовал застройщик на «Яндекс Недвижимости», не была на сайте застройщика в течение трех последних месяцев.
- Рост динамики звонков почти в 2 раза.
- Дополнительные ассоциированные конверсии с помощью звонков через сайт от аудитории, которая перешла на страницу из объявлений на «Яндекс Недвижимость».
Сравнительный анализ
Для оценки поведения аудитории, была проведена сравнительная аналитика между аудиторией, которая видела размещение на «Яндекс Недвижимость», и контрольной группой, которая не видела этих размещений.
- Доля отказов: у аудитории, которая видела размещение TEN на «Яндекс Недвижимости», количество отказов сократилось на четверть и более.
- Время на сайте: аудитория, которая контактировала с рекламной кампанией TEN проводила на сайте застройщика больше времени. Этот показатель вырос с 3 минут 30 секунд у тех, кто не видел кампанию, до 6 минут 30 секунд у аудитории, которая видела размещение на «Яндекс Недвижимость»
- Конверсия в звонок на сайте: конверсия аудитории, которая видела размещение, выросла на 40% и более по сравнению с аудиториями, которые не видели размещение на «Яндекс Недвижимости».
Выводы
Спецпроект на сервисе «Яндекс Недвижимость» показал высокую эффективность в привлечении целевой аудитории и увеличении количества лидов. Совокупное использование различных форматов размещения позволило TEN не только снизить стоимость привлечения лидов, но и значительно увеличить охват и взаимодействие с потенциальными клиентами. Этот кейс подчеркивает важность стратегического подхода к выбору рекламных площадок и форматов для достижения высоких бизнес-результатов.
Андрей Марков, руководитель отдела продвижения TEN девелопмент:
Запуск спецпроекта с платформой «Яндекс Недвижимость» дал новые точки касания с потенциальным покупателем, позволил продемонстрировать преимущества продуктов TEN девелопмент в условиях высокой конкуренции. Собственный кастомный лендинг в рамках спецпроекта дал дополнительную возможность для застройщика и покупателя, на котором мы получили более высокую вовлеченность, а покупатель информативность о компании и действующих спецпредложениях. Отсутствие конкурентов в нашей карточке и звонки вне аукциона стали дополнительным плюсом, а медийная поддержка спецпроекта позволила получить более широкий охват аудитории в нашем регионе.