С момента своего основания в 2003 году, «Туту» прошел путь от простого сайта с расписанием электричек до онлайн-сервиса для путешественников в России, который занимает первое место по посещаемости среди тревел-ресурсов (по данным SimilarWeb). Для поддержания своего статуса и привлечения новой аудитории, компания активно использует различные каналы коммуникации, включая мобильный веб и in-app. Команда 
Weborama рассказала Sostav с помощью чего удалось повысить эффективность кросс-канальных замеров.
Задача
В рамках трехмесячной рекламной кампании перед нами стояла задача: определить уникальный охват и частоту контакта с учетом кросс-канального пересечения (мобильный веб и in-app), а также выявить наиболее распространенные конверсионные цепочки, которые приводят к целевым действиям на сайте или в приложении.
Технологии и их применение
Для решения поставленной задачи, мы использовали инструмент Weborama Unified ID, который в режиме реального времени позволяет агрегировать данные из различных источников трафика, сопоставлять cookie, относящиеся к одному реальному человеку, и строить единый профиль пользователя на базе интеграции с 4 телеком-операторами.
Как это работает: в момент вызова рекламного сообщения или совершения конверсии на сайте или в приложении происходит обращение к базам мобильных операторов. Поскольку инструмент работает с различными базами данных, мы можем унифицировать до 40% охваченной аудитории в зависимости от количества подключенных операторов. Далее, с помощью моделей машинного обучения мы экстраполируем сметченные данные на всю генеральную совокупность для получения кросс-канальной аналитики по рекламной кампании. Источниками трафика могут быть не только мобильный веб и in-app, но также десктопные платформы, TV и даже наружная реклама.
Результаты
В рамках запущенного пилотного проекта мы опирались на данные двух мобильных операторов. За период рекламной кампании в мобильной среде было совершено 20 млн показов на 9,6 млн уникальных пользователей (на базе cookie). Из общего числа показов 15% сметчились с Unified ID, что является хорошим показателем и предоставляет репрезентативный объем данных для дальнейшего анализа.
На основе собранных данных были сделаны следующие выводы:
- на один Unified ID в среднем приходится 2 cookie в мобильной среде;
- комбинация форматов mobile web + in-app продемонстрировала на 36% больше конверсий по сравнению с размещением только в mobile web и на 20% больше по сравнению с in-app;
- удалось верифицировать на 54% больше конверсий из показов в поиск и на 61% больше конверсий из показов в покупку;
- точность атрибуции на мобильном инвентаре в 2 раза выше по сравнению с классическими куками.
Артем Аманов, руководитель по медиапланированию и размещению рекламы сервиса путешествий «Туту»:
Переходя на аналитику с использованием Unified ID, мы имеем возможность оценить кросс-канальный охват рекламной кампании. С помощью этого инструмента рынок сможет выстраивать более точные атрибуционные цепочки и отслеживать путь пользователя до конверсии. Такой подход способствует более эффективному распределению ресурсов и повышению рентабельности инвестиций в маркетинг.
Эльвира Сафаева, заместитель генерального директора, директор по дата-продуктам Weborama:
Использование унифицированного идентификатора отвечает на многие запросы, от построения единого профиля клиента для кросс-канальных замеров до оптимизации рекламной стратегии. В рамках данного кейса мы получили хороший объем сметченных данных, который позволил сформулировать рекомендации для повышения эффективности медиапланирования.
Егор Лапыгин, директор департамента клиентского сервиса MI10 (входит в Media Instinct Group):
Эффективность и прозрачность оценки результатов — основа успешного медиапланирования. В работе с сервисом путешествий «Туту» мы регулярно тестируем инновации рынка в поисках прорывных решений. Технология Unified ID позволила нам значимо продвинуться в этом направлении и оцифровать взаимодействие бренда с пользователями, приближенными к реальным людям. Видим огромный потенциал технологии с точки зрения не только оценки, но и реализации в закупке у игроков рынка.