Коммуникация бренда Vizit в социальных сетях — одна из самых обсуждаемых за последние пару лет в России. Ей восхищаются как сами пользователи соцсетей, так и эксперты в области рекламы. За два года активного продвижения компании удалось повысить PR value до почти 19 млн руб., а рост продаж составил 131%. Но самое главное — это золотой запас мемов, которыми Vizit постоянно радует интернет-сообщество. Агентство 
Panda Digital рассказало Sostav, как получилось к этому прийти.
Бэкграунд
Чтобы лучше понять, что же такое SMM Vizit, мы посмотрели, что о нём говорят другие — эксперты, инфлюенсеры, обычные люди, — и собрали из этого видео:
А вот так выглядят медиаинвестиции в категории презервативов и смазок в России:
При этом у Durex и Contex исторически накопленный высокий уровень знания бренда. В этой ситуации перед брендом Vizit стоит амбициозная задача — строить знание, значительно проигрывая в медиаинвестициях.
I. Сначала тебя не замечают
Весной 2019-го мы получили челлендж в условиях ограниченного бюджета в сравнении с доминирующими конкурентами — привлечь внимание к бренду и заставить всех говорить о нём.
Ситуация на тот момент была такая: Vizit провёл последнюю рекламную кампанию в далёкие 90-е. Это значит, что потребители, знакомые с брендом, повзрослели, а молодая аудитория его не знает.
Таким образом, нашей ключевой задачей было запустить такую коммуникацию Vizit в социальных сетях, благодаря которой бренд сможет захватить внимание молодой аудитории и увеличить показатели знания бренда у этой ЦА. И всё это в условиях ограниченного бюджета.
Поэтому мы решили сделать такую коммуникацию, которая будет вызывать эмоции, — чтобы на нас обратили внимание. И всегда демонстрировать продукт — чтобы нас запомнили.
Каждый пост пересекается с интересами аудитории и всегда содержит изображение самого продукта, чтобы его можно было узнать на полке.
Андрей Паршенин, стратегический директор агентства Panda Digital:
Я считаю, что коммуникация любого бренда должна быть построена только вокруг бренда, поэтому лучше забыть про котиков (если, конечно, у вас бренд не для котиков) и другие сторонние темы. И если бренд — это продукт, а не услуга, то его всегда стоит выносить на вижуал. Причём сам продукт, а не просто логотип: потребитель, находясь у полки, не особо всматривается в логотипы, а вот упаковку быстро узнает. Так каждый пост будет решать задачу увеличения знания бренда, а значит, будет полезным для бизнеса.
II. Потом смеются над тобой
Так весной 2019-го мы запустили с нуля аккаунты Vizit в соцсетях и начали шутить. В качестве фокусной площадки бренд использует «ВКонтакте»: во-первых, здесь самая высокая концентрация аудитории, а во-вторых, уникальные возможности для узкого таргетинга, которых нет нигде больше. Кроме этого, мы запустили Instagram и экспериментальный Twitter, который в итоге оправдал себя полностью.
Мы шутим на разные темы: про повестку дня, фильмы, людей, музыку, игры, спорт и даже политику.
Каждый пост в аккаунте бренда направлен на ту или иную группу пользователей и продвигается на неё же: это делает контент максимально релевантным для разных аудиторий. При этом посты остаются понятными не только узкому сегменту, но и широкой аудитории. На деле это работает так: узкая аудитория конкретного поста замечает отсылки и удивляется, что Vizit в теме, остальные просто смеются с шутки. Мы выстраиваем коммуникацию для всех и каждого одновременно. Благодаря этому получаем высокий отклик у самой аудитории и внимание.
Кроме этого, мы активно выстраиваем комьюнити, уделяя большое внимание работе с комментариями и ответам в личных сообщениях. Причём как в рамках собственных аккаунтов, так и вне их. Ответы от Vizit сохраняют ироничную тональность бренда и интересуют подписчиков не меньше, чем посты.
Мы троллим нашу аудиторию, другие бренды, смеёмся над собой и вообще над всем — за что получаем высокий отклик и интерес, а некоторые ответы вирусятся и разлетаются по медиа, как и посты. Мы не стремимся отвечать каждому, поэтому подписчики соревнуются в остроумии, чтобы привлечь внимание бренда и получить реакцию на свой комментарий.
Но комьюнити — это, конечно же, не только комментарии, но и вовлечение аудитории, поэтому мы даём возможность подписчикам предлагать свои идеи для постов или найти публикации про нас, просим их поддержать бренд. Любая премия с народным голосованием достаётся нам — так подписчики помогают «любимому эсэмэмщику».
Однажды подписчики попросили сделать трек, который мы создали своими силами без бюджета, а наше комьюнити вывело в топ-10 чарта новинок русской музыки.
Андрей Паршенин, стратегический директор агентства Panda Digital:
Проблема всего рынка в том, что бренды просто не думают о выстраивании взаимоотношений со своими подписчиками или уделяют этому мало внимания. Создавать комьюнити вокруг продукта по-настоящему удаётся только в индустрии гейминга, остальные компании в лучшем случае ограничиваются выстраиванием обратной связи.
Мы сразу решили, что будем строить комьюнити, и спустя год после запуска уже увидели результаты: наши подписчики защищают бренд в комментариях, причём не только под постами Vizit, а вообще в интернете, поддерживают нас и, конечно же, покупают Vizit. Такой подход не остался незамеченным и со стороны профсообщества: два года подряд мы забираем золото в номинации «Комьюнити-менеджмент» на Tagline Awards, что только мотивирует находить новые решения по взаимодействию с аудиторией.
III. Затем борются с тобой
Когда выстраиваешь эмоциональную коммуникацию с большими охватами, в основе которой немало места отводится провокации, — это не может всем нравиться. Поэтому периодически мы получаем и негативные отклики от людей, которых оскорбил тот или иной пост. В списке оскорблённых и феминистки, и патриоты, и либералы, и SMM-щики, и девственники, и веганы, и мясоеды, и другие.
Наша позиция в том, что нравиться всем невозможно, поэтому мы не извиняемся за то, что делаем, ничего не удаляем и никого не увольняем, потому что это кому-то не понравилось. Это помогает сохранять лояльность, мы ни разу не заплатили ни одному блогеру, но получили огромное количество публикаций про нас, просто потому что мы нравимся.
При этом мы не закладываем какой-то злой умысел в свои посты и не пытаемся умышленно кого-то оскорбить или призвать делать что-то. Вся суть наших постов — донести важное: не забывайте предохраняться, ребята. Мы шутим про всё, не вкладывая в посты глубокий смысл. Но кто-то, конечно, может сам додумывать и выставлять своё понимание — тут уже ничего не поделать.
Например, однажды мы сделали пост, который точно никого не должен был оскорбить.
И под ним началась перепись тех, кого он задевает.
Андрей Паршенин, стратегический директор агентства Panda Digital:
Шутить сейчас и никого не оскорбить — то ещё приключение. Юмор стал осторожнее и скучнее. Мы решили рискнуть и начали шутить шутки, которые кажутся смешными в первую очередь нам самим. Это позволило бренду выделиться. Vizit стал первым брендом в России, который не извиняется и не удаляет посты. В эпоху потребительского терроризма это вдвойне тяжело, но огромное спасибо бренд-команде, что согласились стоять до конца. Благодаря этому, вне зависимости от масштаба оскорблённых, Vizit каждый раз получал поддержку и рост продуктовых запросов.
IV. А потом ты побеждаешь
Кто-то в полном восторге от того, что делает Vizit, а кого-то это возмущает. Но никто не остаётся равнодушным. За два года работы, мы добились отличных результатов:
- публикаций в медиа: 1387;
- PR value: 18 937 429 рублей;
- рост знания: +160,45%
- рост продаж: +130,73%;
- суммарное количество подписчиков: + 469 367;
- бенчмарк по вовлечённости в контент во «ВКонтакте»;
- награды: «Лучший SMM» (Tagline Аwards 2019, 2020), «Лучшая страница компании» (Tagline Аwards 2019), «Лучший ситуативный контент» (Tagline awards 2019, 2020), «Лучший комьюнити-менеджмент» (Tagline awards 2019, 2020), People voice (Tagline awards 2019), «Лучшие таргетированные кампании» (Tagline awards 2019, серебро), Best social media campaign (Silver Mercury 2020, бронза), Viral advertising (Silver Mercury 2020, золото), People voice (Silver Mercury 2020, золото), Use of digital, mobile & social platforms (KIAF 2020, бронза), Digital & mobile: Healthcare (KIAF 2020, бронза), Social Media Strategy (MIXX Russia awards 2020, Shortlist).
Анастасия Силантиева, экс-руководитель по диджитал-стратегии ООО «Болеар»:
При выборе партнёра в 2019 году мы обращали внимание в первую очередь на понимание самого продукта, текущей ситуации и то, как предложенная стратегия и коммуникация помогут решить задачи бизнеса. Коллеги из Panda Digital показались нам наиболее бизнес-ориентированными, а не только креативными. Именно поэтому мы выбрали их.
Максим Наумов, директор по цифровым технологиям Vizit:
С помощью агентства Vizit привлекает внимание аудитории в социальных сетях. Для специфичного продукта задача создания лояльного комьюнити главная. Половина продуктов Vizit — товары 18+ с ограничением на классические охватные кампании в поисковых и социальных сетях. Фразу «контроль рождаемости: отклонено» я вижу чаще, чем мемы. И с этой задачей Panda Digital хорошо справляется. Работаем дальше, ребят. Спасибо.