Летом 2018 года перед Xiaomi стояла стратегическая задача по увеличению узнаваемости ритейлера DNS как одного из основных каналов продаж бренда в России, особенно в европейской части. Для Xiaomi было важно за довольно короткие сроки охватить целевую аудиторию в преддверии высокого сезона и релиза новых флагманских моделей осенью.
В конце августа Xiaomi запустила на DNS акцию «Два смартфона по цене одного»: при покупке смартфона Xiaomi Redmi S2 пользователи DNS получали в подарок модель Redmi 5. Стратегия рекламного продвижения акции и охвата целевой аудитории включала в себя увеличение продаж среди лояльной аудитории на сайте магазина DNS с помощью решения 
Sociomantic by Dunnhumby .
Dunnhumby — английская компания, которая занимается консалтингом и разработкой рекламных продуктов в области больших данных, преимущественно на основе экосистемы ритейлеров. В 2014 году Dunnhumby приобрели programmatic-платфору Sociomantic для реализации digital-кампаний.
Рекламная механика, предложенная Sociomantic by Dunnhumby, имела самые качественные аудиторные метрики и показала наибольшую эффективность с точки зрения продаж смартфонов Xiaomi на сайте DNS (34% от всех продаж каналов, участвующих в продвижении акции).
Тестовая кампания проходила с 21 по 26 августа 2018 года, её бюджет составлял около 200 тыс. рублей.
Кампания была запущена за несколько дней до начала акции, чтобы заранее подогреть интерес среди целевой аудитории. Пользователям показывались классические медийные баннеры, отражающие основные условия акции.
Результаты
Показы — 1 435 696
Охват — 353 722 уникальных пользователя
Частота показа — 4
CTR — 0,26%
Клики — 3 534
CPC — 59,7 рублей
Показатель отказов — 40,54%
Глубина просмотра — 4,20 страниц
Всего в рамках кампании было продано 598 смартфонов на общую сумму 7 819 461 рублей.
Среди них:
- Продажи после просмотра (продажи в течение 48 часов после просмотра, без клика по баннер) — 399 штук на общую сумму 5 110 510 рублей.
- Продажи после клика (продажи после клика по баннеру, исключающие данные по продажам после просмотра баннера) — 199 штук на общую сумму 2 708 951 рублей.
Общий показатель ДРР (доли рекламных расходов) составил 3,2%.
Основное размещение происходило с сентября по декабрь 2018 года.
После проведения успешной тестовой кампании Xiaomi продолжили использовать механику Sociomantic by Dunnhumby до конца 2018 года в рамках стратегии активного поддержания интереса аудитории к продукции Xiaomi на сайте DNS.
В ноябре был проведен дополнительный тест — целевая аудитория кампании была сужена только до тех пользователей, которые интересовались смартфонами до 30 тыс. рублей, что сопоставимо с ценовым диапазоном смартфонов Xiaomi.
Несмотря на то, что стоимость привлечения пользователя выросла на 18%, performance-показатели имели положительную динамику — конверсия в покупку смартфонов Xiaomi после клика выросла на 30%.
Варсеник Мирзоян, Digital Marketing Manager Xiaomi:
Мы очень довольны результатами кампании и активно продолжаем использовать механику Sociomantic by Dunnhumby для решения наших стратегических маркетинговых задач.
Отдельно хотим отметить удобство работы через Dunnhumby — коллеги самостоятельно занимаются ведением кампании на всех этапах, начиная от выбора настроек таргетинга до анализа размещения и формирования подробных отчетов с рекомендациями.
Состав творческой группы:
Варсеник Мирзоян — Digital Marketing Manager (Xiaomi)
Илья Абрамов — стратег комплекса платных каналов (Ingate)
Екатерина Диденко — Senior Account Manager (Sociomantic by Dunnhumby)