Радио 
Чаще всего показы не выходят за пределы узкой индустриальной публики. «Яндекс Маркет» каждый год переосмысливает этот формат и делится событием со своей аудиторией. В 2026 году бренд решил провести масштабное фешен-шоу, сохраняя подход к организации на уровне мировых недель мод. Команда 
BALAGAN поделилась с Sostav процессом реализации.
Идея, креатив и полный арт-дирекшен былы разработаны «Яндекс Маркетом». Агентство BALAGAN взяло на себя продюсирование, застройку, партнерские интеграции и операционную реализацию проекта, а режиссура шоу и кастинг были организованы Артемом Кривдой. За 16 дней командам предстояло адаптировать спортивный манеж ЦСКА под формат фешен-шоу, выстроить логистику для разных категорий гостей и превратить показ в массовое событие на 3 тыс. зрителей. Событие прошло 4 апреля 2026 года.
Валерия Кирсанова, бренд-директор «Яндекс Маркета»:
Мы внутри команды убеждены, что новая мода текущего времени — это здоровье и спорт. Именно поэтому наш бренд активно интегрируется в спортивное направление как напрямую, так и косвенно через такие проекты, как «Яндекс Маркет Fashion Show», в рамках которого мы поддерживаем локальные бренды.
Стадионность для нас в «Маркете» стала обязательным условием сезона «Весна-Лето 2026», поскольку мы хотели собрать тысячи гостей на крытой площадке и позвать не только друзей бренда, инфлюенсеров, партнеров, но и ключевых клиентов нашего сервиса.
На скаутинге локаций мы нашли винтажный бриллиант — крытый легкоатлетическо-футбольный комплекс ЦСКА. Именно он помог визуально и пространственно донести новое заявление для локальной индустрии: быть спортивным, здоровым и молодым — вот что действительно модно.
Цели и задачи
«Яндекс Маркет» ранее уже проводил показы: и открытые, и закрытые. В этом году коллеги поставили новую цель — вывести проект на новый уровень масштаба (в 2025 году на показе в Москве было более 1 тыс. гостей) и не потерять качество, визуальную цельность и ощущение камерного события. Перед командой стояло несколько задач:
- Вывести мероприятие на стадионный масштаб.
- Кратно вырастить суммарный охват упоминаний проекта.
- Выйти на новую аудиторию пользователей — спортсменов — и сохранить точки касания с другими сегментами пользователей.
- Найти большую спортивную площадку и адаптировать ее под формат фешен-показа.
- Сохранить высокий визуальный уровень события при массовой аудитории и превратить показ в шоу.
- Интегрировать партнеров.
- Реализовать проект в сжатые сроки.
Алина Абрамова, генеральный продюсер BALAGAN:
Для нас это была задача не просто сделать мероприятие на 3 тыс. человек. Нужно было сохранить уровень события, которое обычно делают для закрытой светской аудитории, но открыть его для обычных пользователей. В этом и был главный вызов: масштабировать ивент, не упростив его.
Как спорт стал основой концепции
Спортивная тема стала логичным продолжением задачи проекта. «Яндекс Маркету» нужна была масштабная площадка, способная принять несколько тысяч гостей, а спортивный контекст уже был органичной частью коммуникации бренда. «Маркет» последовательно встраивался в спортивные события, работал с эстетикой активного образа жизни, поддерживал спорт как отдельную категорию через рекламные кампании и сотрудничество с блогерами.
Алина Абрамова, генеральный продюсер BALAGAN:
Так родилась общая идея провести показ в манеже ЦСКА, который спокойно вмещает 3 тыс. гостей и продолжает идею связи «Яндекс Маркета» с темой спорта. Для рынка это важный тренд. Спортсмены все чаще воспринимаются как полноценные медийные персонажи с сильной личной историей, дисциплиной, экспертизой и доверием аудитории.
Команда использовала площадку и ее пространство как инструмент для выражения идеи того, что здоровье и спортивный образ жизни — это новая мода. Таким образом, само пространство стало не просто местом проведения, а полноценным соучастником события и носителем его ключевого сообщения. Вместо того чтобы закрывать арену декорациями, «Яндекс Маркет» вместе с BALAGAN сделали ее частью визуального языка проекта.
Глеб Абмайкин и Анастасия Лукина, арт-директор и дизайн-директор «Яндекс Маркета»:
Ключевой источник вдохновения для айдентики «Яндекс Маркет Fashion Show SS'26» — сама архитектура и дух спорткомплекса ЦСКА. Мы переосмыслили главный прием спортивного визуального кода: намеренную контрастность и максимальную выразительность. В любом виде спорта среда (от символики до зрительских зон) создается так, чтобы мгновенно привлекать внимание. Эту энергию мы перевели в язык модного шоу.
Реализация
Площадка стала дизайн-кодом
Одно из ключевых решений — использовать фактуру арены как самостоятельный элемент застройки. Трибуны, дорожки, манеж, спортивная навигация и масштаб пространства остались практически нетронутыми.
Например, одна из самых популярных фотозон появилась из существующей архитектуры: в VIP-зоне оставили отдельную трибуну с терракотовыми сидениями, добавили фотографов и лайтбоксы с брендингом. Решение получилось визуально сильным и при этом не требовало сложной застройки. Продакшн собрали за 16 дней.
В таких сроках главным условием стала точная продюсерская модель. BALAGAN и команда «Яндекс Маркета» уже работали вместе, хорошо понимали ожидания друг друга и совпали в амбиции: открыть показ для широкой аудитории, но сохранить уровень индустриального фешен-события. Поэтому проект сразу собрали как систему отдельных направлений: застройка, партнерские интеграции, техническая часть, сценарий, гостевая логистика, декор, навигация и работа с площадкой.
Команда работала в режиме ежедневной синхронизации с клиентом. У каждого направления был свой ответственный, а у каждого партнера — отдельный менеджер. Это помогало быстро согласовывать решения и фиксировать риски в день их появления.
Показ превратили в шоу
Команда не ограничилась классическим выходом моделей. Во время сбора гостей работал диджей, а спортивную тему поддержала разминка спортсменов, интегрированная в трансляцию и партнерскую механику бренда «Свои Плюсы». Это помогло занять внимание зрителей до начала показа и сделать партнерское присутствие органичным.
Отдельным инструментом стало интро с голосовой отбивкой и обратным отсчетом. Оно решало практическую задачу: дать гостям понять, что шоу начинается, занять места и не создавать хаос в первые минуты показа. В конце показа гостей ожидал концерт IOWA.
Гостевая логистика
Ивент на 3 тыс. гостей — это другой уровень входной группы, рассадки, навигации и контроля потоков, чем событие на 500−600 человек. Без хостес, конечно, в такой истории не обойтись, но здесь они были только частью системы. Гостей разделили на несколько категорий, для каждой продумали зоны допуска, маршруты и точки навигации. В фойе разместили длинные стойки регистрации, чтобы не создавать очередей, а в VIP-зоне использовали скамейки: они дали больше гибкости и позволяли адаптировать посадку в моменте без лишнего напряжения на входе в зал.
Важный принцип: на ключевых точках работали люди, которые могли принимать решения на месте. Обычно регистрация и рассадка воспринимаются как отдельный блок хостес, но на этом проекте они стали одной из центральных зон управления событием. В моменте там были сконцентрированы ключевые лица проекта: руководители со стороны агентства, менеджеры направлений и люди, которые знали гостей.
Партнеров встроили в концепцию
«Яндекс Маркет» уже зарекомендовал себя как бренд, который умеет делать яркие события на стыке моды, лайфстайла, технологий и развлечений. Поэтому даже в очень сжатые сроки проект поддержали 11 партнеров внутри экосистемы и за ее пределами: «Яндекс Go», «Ultima Яндекс Go», «Яндекс Лавка», «Яндекс Самокаты», «Яндекс Пэй», «Бери Заряд», «Свои Плюсы», UMO, SOKOLOV, ROBINZON и STONE.
Еще до начала показа гости попадали в интерактивное пространство. У входа их встречал электромобиль UMO 5 с технологиями «Яндекса» и AI-ассистентом Алисой.
Внутри площадки партнерские зоны продолжали общую спортивную эстетику. Один из самых показательных примеров — «Яндекс Пэй». Продукт появился не только в отдельной зоне сервиса, где гости могли оформить карту и получить картхолдер, но и на самом подиуме: модели вышли с гигантскими пластиковыми картами, превратив финансовый инструмент в визуальный символ сезона.
Функциональные интеграции также стали частью гостевого опыта. «Бери Заряд» разместил устройства на VIP-местах, «Яндекс Go» встретил гостей электросамокатами на входе, а «Яндекс Лавка» установила холодильники с бесплатными напитками.
«Свои Плюсы» поддержали спортивную тему через шоу-разминку перед началом показа: в манеже тренеры показывали упражнения, а участники в брендированной форме повторяли движения.
Отдельного внимания заслуживала фотозона «Ultima Яндекс Go», собранная из спортивных образов и визуально связанная с общей эстетикой манежа. Она выглядела как часть спортивно-модного мира.
Результаты в цифрах
- Рост количества гостей в три раза (с 1 тыс. гостей в 2025 году до 3 тыс. гостей в 2026).
- Рост суммарного охвата упоминаний проекта в три раза по сравнению с прошлым годом.
- Несколько категорий приглашенных гостей и отдельных маршрутов допуска: инфлюенсеры, авторы Telegram-каналов, СМИ, спортсмены, партнеры, бренды одежды, ключевые пользователи, GR-представители и подписчики.
- 11 партнеров с интеграциями, встроенные в общую спортивную концепцию.
- Всего в показе приняли участие 80 брендов.
Состав творческой группы
«Яндекс Маркет» (маркетплейс)
Бренд-директор: Валерия Кирсанова
Комьюнити-лид: Екатерина Волкова
Бренд-лид: Мария Хачатурян
Креативный директор и руководитель внутренней студии: Сергей Илюхин
Руководитель службы продюсирования: Валерия Тарасова
Дизайн-директор: Анастасия Лукина
Арт-директор: Глеб Абмайкин
Бренд-менеджер Ultima «Яндекс Маркета»: Дарья Лукаш
Старший бренд-менеджер офлайн-проектов: Александра Новикова
Руководитель команды медиа: Дмитрий Тимофеев
BALAGAN (агентство)
Генеральный продюсер: Алина Абрамова
Старший продюсер: Константин Абрамов
Исполнительный продюсер: Анастасия Смирнова
Арт-директор проекта: Катерина Зыкова
Креативный директор: Валерия Попова
Технический директор: Владимир Атяшкин
Программный директор: Полина Горячева
Гест-менеджер: Жанна Стрелка
Локейшн-менеджер: Анна Гадыльшина
Режиссер партнерских активаций: Тамара Липартия
Художник по костюмам: Маргарита Жакевич
Менеджер по персоналу и регистрации гостей: Яна Чистякова
Менеджер по питанию: Елизавета Пьянзина
Продюсер блока партнеров: Дарья Акберова
Администраторы зоны: Мария Абидина, Лиза Хрусталева, Анна Матвеева
Менеджер по техническому сопровождению площадки: Геннадий Мелешко
Бэкстейдж-менеджер: Светлана Чижикова
Продюсер блока партнеров: Екатерина Садриева
Контент-менеджер: Дарья Казакова
Пиар-менеджеры: Антон Третьяков, Наталья Анисимова
СММ-менеджер: Анастасия Рузанова
А также:
Генеральный продюсер показа: Артем Кривда
Продюсер показа: Василий Усанов
Гест-менеджмент: Екатерина Минкевич
Шоу-продакшн: OOPS TEAM
Декор: Yusupova decor & Fancy decor
Стилисты: Виктория Салават, Илья Хованский, Никита Хованский, Кирилл Павлов, Владимир Кравченко