В 2021 году в России появился благотворительный проект «Химия была, но мы расстались» для женщин с онкологическими заболеваниями. Его продвижением занимается агентство 
Greative. Насколько важна качественная стратегия, грамотная подача и первое впечатление, Sostav рассказала старший PR-эксперт Анастасия Синицына.
Задачи
В конце 2020 года к агентству Greative (ранее — Grayling) с запросом на PR-услуги обратилась руководитель проекта Светлана Полякова. Проект выглядит следующим образом: онкопациент рассказывает свою историю на сайте «Мояфототерапия.рф», ему организовывают фотосессию в родном городе, а затем согласованный с участником снимок размещают на выставке. Так проживающие рядом пациенты могут вдохновиться его примером.
Перед нашей командой стояли следующие задачи:
- психологическая поддержка пациентов;
- разрушение стереотипов о раке;
- привлечение участников, медицинских экспертов и возможных партнёров
- достичь показателя OTS — 100 млн.
Другая сторона рака
Рак — табуированная тема. Изучение статистики показало, что 80% онкопациентов нуждаются именно в психологической помощи. Эта проблема стала главной идеей проекта «Химия была, но мы расстались».
Ольга Павлова, автор и фотограф проекта «Химия была, но мы расстались»:
За свою карьеру я сняла тысячи людей, и я точно знаю, что хорошие фотографии помогают людям повысить самооценку. Я сама — бывший онкопациент, и понимаю, как важно иногда бывает увидеть себя глазами фотографа, чтобы узнать себя заново и победить страх. Страх сковывает. И чтобы справиться с ним, нужно открыться и рассказать о себе миру.
Работа со СМИ
Изначально запрос от клиента был именно на информационное сопровождение проекта, которое включало бы работу со СМИ и социальными сетями. Так как проект буквально делал первые шаги, стояла задача громко заявить о себе.
Поскольку центральными темами проекта «Химия была, но мы расстались» стали красота, любовь к себе и уверенность, команда решила в первую очередь обратить внимание на глянцевые издания, чтобы с их поддержкой рассказать о проекте как можно более масштабно. Так и случилось сотрудничество с журналом Marie Claire, плодом которого стал апрельский выпуск 2021 года. Его главная тема — рак, а обложку номера украсила одна из первых участниц проекта Юля Шарова.
Чтобы привлечь новых участников, Greative сотрудничали как с федеральными, так и региональными общественно-политическими СМИ и новыми медиа (Telegram, паблики в социальной сети «ВКонтакте»).
Как только герои проекта рассказывали свою историю на сайте, их добавляли в закрытую группу участников в социальной сети Facebook* (*принадлежит Meta, признана экстремистской и террористической организацией в России) или группу в WhatsApp. Там они могли поделиться своим опытом, организовать встречу и, конечно же, отслеживать анонсы мероприятий самого проекта и предложения от СМИ с просьбами поделиться своими историями.
Отраслевые мероприятия
Для проекта было важно создавать и поддерживать новые связи в медицинском, благотворительном и бизнес-сообществах.
Эксперты проектов участвовали в конгрессах, конференциях и бизнес-встречах, помогали в создании материалов для отраслевых, бизнес и медицинских изданий. Команда регулярно отслеживала события, для которых было бы релевантен опыт и миссия «Химия была, но мы расстались», находила воих единомышленников. Одним из первых экспертных мероприятий, где удалось представить проект, стал съезд онкологов весной 2021 года в Ярославле. Тогда удалось заручиться поддержкой главного внештатного онколога Андрея Дмитриевича Каприна. Участие стало базой для нетворкинга: поиска партнёров и амбассадоров. Впоследствии мы приглашали их на собственные мероприятия, чтобы расширять аудиторию проекта.
Фототерапия
В апреле 2022 года проекту исполнился год, и на тот момент уже было проведены четыре бесплатных фотосессии в трёх городах России: в Москве, Казани, Сургуте. Из полученных снимков получилось организовать шесть фотовыставок, в том числе на таких крупных площадках, как московский метрополитен и ВДНХ.
Спонсорские программы
Для проекта важно спонсорство, поскольку лишь при помощи партнёров возможны рост и развитие. Одна им нужно что-то предлагать взамен. Мы сформировали несколько вариантов сотрудничества: портфель из различных пакетов взаимовыгодной поддержки или же план, подобранный индивидуально под каждую из компаний.
Партнёрами проекта стали 18 благотворительных и медицинских организаций, а спонсорами — компании «Янссен», подразделения фармацевтических товаров «Джонсон & Джонсон», «Бристол-Майерс Сквибб», инвестиционный холдинг «Ташир Медика», компании «Такеда Россия» и «Байер».
Кроме того, информационными партнёрами выступили компании Maer и РЖД, разместившие на своих экранах постеры проекта. Ролик-манифест транслировался в торговых центрах, московском метро, наземном общественном транспорте, на вокзалах и в поездах нескольких направлений.
Светлана Полякова, руководитель проекта «Химия была, но мы расстались»:
На переговорах проект всегда беседует с позиции win-win. Надо всегда стараться понять бизнес-приоритеты собеседника, как наш проект может способствовать построению доверия к бренду, подчеркнуть его социальную ответственность перед обществом. Кому-то важно, чтобы мы вместе осветили важность ранней диагностики, для других — активное участие и присутствие на ключевых мероприятиях проекта, для третьих — интеграция их медицинских экспертов в диалог с нашими целевыми аудиториями. С самого начала совместной работы мы — партнёры, поэтому обязательно думаем об интересах и задачах каждой из сторон и стараемся это воплотить.
Результаты
За год общий показатель OTS составил более 1379 млн. Проект получил более 800 упоминаний в СМИ. О нём рассказывали телеканалы «Культура», «Первый Канал», «Радио Маяк», «Рен-ТВ», «Домашний Очаг». Помимо этого, выходили публикации в таких охватных изданиях, как Tatler, Glamour, «Московский комсомолец», Lenta.ru, «Аргументы и факты», lady.mail.ru, Woman.ru и многих других.
Анастасия Синицына, старший PR-эксперт в GREATIVE :
Социальные проекты сейчас необходимы как никогда, и, как представители коммуникационной отрасли, мы считаем, что важно и нужно направлять свой опыт и экспертизу на поддержку таких проектов. За год работы с фондом нам удалось создать и вырастить знание о проблемах онкопациентов, повлиять на общественное восприятие этих сложных вопросов — через СМИ, лидеров мнений и медианосители наружной рекламы.
В перспективе мы планируем расширить региональную экспансию проекта, продолжим работу с инфлюенсерами и будем привлекать бизнес к сотрудничеству, чтобы создавать практику открытого диалога на тему физического и психологического здоровья.
Проект продолжает расти дальше, так как участников со всей страны становится все больше. В августе 2022 года с использованием гранта, предоставленного Фондом президентских грантов, была запущена «Лига онкофотографов». Для её участников проект в течение года проведет мастер-классы, на которых расскажет об особенностях взаимодействия с онкологическими пациентами на съёмках.
После этого фотографы получат сертификаты о включении в «Лигу» и смогут организовывать фотосессии для героев «Химия была, но мы расстались» в своих регионах. Полученные снимки лягут в основу будущих выставок. «Лига фотографов» уже есть в 24 городах России, ближайшие съёмки проекта пройдут в Сургуте и Москве.