Интерес к киберспорту как к онлайн-развлечению в период пандемии значительно увеличился. Это один из наиболее быстрорастущих сегментов рынка развлечений, хотя его развитие и неоднородно. Sostav вместе с АКАР и командой отдела инноваций 
MEDIA DIRECTION GROUP — Викторией Хоробрых, Данилом Иванченко и Марией Полкановой — разобрались, как менялось отношение потребителей и инвесторов к этому направлению, а также как эволюционировали киберспортивные рекламные форматы.
АКАР подготовил видеообзор рынка киберспорта вместе с представителями отрасли:
- Спикер — Виктория Хоробрых, руководитель группы по инновациям (Media Direction Digital)
- Модератор дискуссии- Андрей Леонтьев, управляющий директор Media Direction Sport, сопредседатель комитета по спортивному маркетингу АКАР
- Haval — Полина Лангборт, Руководитель отдела маркетинговых коммуникаций
- METRO Cash & Carry, Александр Федосов, заместитель генерального директора по маркетингу
- Maincast — Роман Дворянкин, директор по развитию бизнеса
- ESforce — Сергей Бархударьян, Коммерческий директор.
В период пандемии интерес к киберспорту значительно вырос
Как изменилось потребление игрового контента
В первую волну локдауна пользователи во всем мире действительно стали играть больше. По данным Verizon, на первой неделе марта игровая активность в США в пиковые часы выросла на 75%. А процент просмотра потокового видео увеличился на 12%. Поднялись также и просмотры онлайн-трансляций. Показатели Twitch выросли на 10%, а YouTube Gaming — на 15%.
Оборот платежей в пользу игровых мерчантов в России в марте 2020 года увеличился на 44% по сравнению с аналогичным периодом в 2019-м, подсчитали в Qiwi. В апреле рост покупок ускорился и составил уже 93%, а в мае — 79%. В общей сложности за время изоляции россияне потратили на игры на 71% больше, чем в период с марта по май в 2019 году. А игровой трафик в сети «МегаФона» во второй половине марта вырос на 26%, в мае — по сравнению с началом марта — уже на 31%.
Начал стремительно расти игровой стриминг
Многие видео и стриминговые сервисы отметили в начале режима самоизоляции возросшую нагрузку. YouTube даже временно приостановил автоматическую загрузку видео в высоком качестве.
По данным МТС, число пользователей их стриминговой платформы WASD.TV за период самоизоляции увеличилось в два раза, а число стримеров — на 20%. Кроме того, согласно отчету IDC и Esports Charts, в 15 турнирах, которые были проанализированы до и после пандемии, часы смотрения увеличились на 114% в посткарантинный период, а среднее количество зрителей — на две трети.
Аудитория российского стриминга сегодня составляет порядка 18 млн человек, подсчитали в Qiwi. В «Яндекс.Деньгах» считают, что в среднем она может расти по 20% в год, исходя из роста аудитории аккаунтов на Twitch. Мировая же аудитория, согласно SuperData, в 2019 году составила 944 млн, а в 2020-м может превысить 1 млрд человек.
К киберспорту обратились те спортивные дисциплины, которые традиционно предпочитали офлайн
- Formula 1 отменила все гонки до июля, а в их отсутствие для спортсменов чемпионата мира стали проводить виртуальные заезды в игре F1 2019;
- 29 марта американское ТВ транслировало гонку NASCAR в игре iRacing, которую посмотрело более 1,3 млн зрителей;
- Футбол также перешел в виртуальное пространство: питерский клуб «Зенит» перенес всю свою активность в соцсети и в них регулярно организовывались товарищеские матчи в онлайн-пространстве — в игре PES2020.
Отмены турниров, открытия игровых клубов и франшиз
Самоизоляция сказалась на франшизах, открытиях игровых клубов и проведении LAN-турниров. В пандемию многие из них были отложены, отменены или перенесены в онлайн.
В диджитал были переведены, например, ESL One Los Angeles и Birmingham (Dota 2), ESL Pro League S11 (CS:GO). На неопределенный срок был отложен главный турнир по Dota 2 International 2020, а также российский Epicenter Major 2020. Однако, это не помешало International побить прошлогодний рекорд по призовым — 3 сентября призовой фонд достиг отметки в $35 млн.
Пандемия заставила изменить прогнозы на 2020 год
Исследовательская компания Newzoo из-за коронавируса скорректировала прогноз по рынку киберспорта на 2020 год. По новой оценке, его годовой объем составит $1,059 млрд вместо $1,1 млрд.
Пересмотру подверглись все статьи доходов: прогноз по заработку с цифровой продукции остался на прежнем уровне, а доход со стриминга может оказаться даже выше ранее прогнозируемого. Доход с мерчендайза и продаж билетов снизился, как и спонсорство.
Все это связано именно с пандемией. Вынужденный переход лиг только в онлайн однозначно повлиял на продажу билетов и мерча в сторону снижения из-за специфики самого канала, а отмена мероприятий — это, в том числе, и отказ от спонсорских активаций и спонсорств команд. Стриминг будет приносить больше за счет роста аудитории и количества зрителей.
Поскольку пандемия пока не взята под контроль и имеет волнообразный характер, последствия могут быть более долгосрочными — Newzoo также изменили прогноз и на 2023 год. Выручка должна была достигнуть $1,556 млрд, теперь же ожидается $1,598 млрд.
Факт остается фактом: прирост в 2020 году все равно ожидается, пусть и не такой взрывной — и в аудитории киберспорта (она увеличится на 11,7% — до 495 млн человек в мире), и в размере рынка (прирост составит 10,6% относительно 2019 года).
Вырос интерес к мобильному киберспорту
Тренд на мобильный киберспорт наметился еще в 2019 году. В месяцы первой волны пандемии самым популярным турниром стал апрельский MPL ID Season 5 по Mobile Legends: Bang Bang — пиковая аудитория составила 1,163 млн человек. Для сравнения, самый просматриваемый немобильный премьер-турнир, LCK Spring по League of Legends, на пике смотрели 1,074 млн человек, а IEM Katowice — чуть более 1 млн.
Какие дисциплины стали популярнее
В экосистеме киберспорта самыми важными агентами являются паблишеры и аудитория. Без первых не было бы киберспортивных игр, а без вторых — популярности этих игр и их становления в дисциплину. Нужно учитывать, что киберспорт является очень живым рынком, поэтому рекламодателям стоит отслеживать интерес пользователей к играм, чтобы не упустить новую территорию или точку контакта с нужной аудиторией.
По данным Esports charts, в 15 самых популярных играх Twitch с сентября 2019 года по май 2020 года глобально лидирует League of Legends, Fortnite, Counter-Strike:Global Offensive, Grand Theft Auto V и Dota 2. Общее количество игровых часов выросло на 88% с декабря прошлого года по май этого года. С начала декабря увеличение среднего количества зрителей этих игр составило 89%, а наибольший рост аудитории показали Call of Duty: Modern Warfare, Escape From Tarkov и Grand Theft Auto V — каждая выросла в 2,8 раза.
Картина в России отличается от мировой, поэтому рекламодателям необходимо внимательно следить за изменениями в поведении аудитории, чтобы вовремя находить для себя перспективную дисциплину.
Исторически так сложилось, что локально Dota 2 была очень популярна. Но это не значит, что для охвата нужной аудитории необходимо строить стратегию исключительно вокруг этой дисциплины, и вот почему. В конце прошлого года эксперты Nielsen выяснили, что CS:GO поравнялась с Dota 2.
Есть мнение, что это могло пройти в связи с переходом CS:GO на условно-бесплатную модель в Steam в конце 2018 года, а также с появлением новых игровых режимов, кооперативных заданий, карт и Боевого пропуска по аналогии с Dota 2.
Пользовательская активность в CS:GO растет, и за 2020 год игра несколько раз обновила собственные рекорды по количеству игроков. Например, 17 апреля, по данным Valve, в игре одномоментно находились более 1,3 млн человек, что превысило рекорд Dota 2.
Тем не менее русскоязычные зрители до сих пор больше склоняются к контенту по Dota 2. С марта 2019-го по март 2020-го часы его просмотра перевалили за 100 млн, а The International 2019 стал крупнейшим по пиковой аудитории региона турниром — единовременно его смотрели более 670 тыс. зрителей.
И если Dota 2 — это чаще крупные чемпионаты при поддержке Valve и топовые команды, то по CS:GO проводится больше лиг разного уровня и регионов. Соответственно, при вопросе задач и принятия решения об интеграций в Dota 2 или CS:GO это также надо учитывать — один крупный чемпионат, либо долгосрочное партнерство в лиге.
В России также отметили рост интереса к другим дисциплинам. У Warface за период пандемии показатели в России выросли более чем на 30%, рассказали в Mail.Ru Group. Помимо этого, за год игра успела набрать 4 млн часов просмотров контента по ней, и идет третьей по счету после Dota 2 и CS:GO.
Какие рекламные форматы задействовались активнее
Из-за пандемии и ситуации неопределенности часть игроков рынка решила сократить рекламные бюджеты. Однако многие бренды, наоборот, приоритезировали киберспорт как рекламный канал. Из форматов, рост которых наметился еще в начале 2020 года и будет продолжаться в ближайшее время, можно отметить следующие:
Различного рода интеграции в онлайн-трансляции. Один из самых простых вариантов и видов спонсорства, который, однако, может дать хорошие результаты на знание.
Примеры:
- Брендинг от Halls в ESL One Los Angeles 2020
- Устники и product placement Fruttis в студии на ESL One Los Angeles 2020
- Product placement в студии от GG.Bet на DreamLeague Season 13:The Leipzig Major.
Титульное спонсорство и крупное спонсорство киберспортсменов или команд, совместный контент. Более сложная и трудоемкая история, которая, однако, рассчитана на долгосрочную перспективу. Выгодный захват перспективных игроков и подписание с ними эксклюзива.
Примеры:
- В мае-июне Porsche стал официальным автомобилем чемпионата России по кибергонкам Forza Motorsport 2020. За Porsche было закреплено три этапа соревнований. Каждый из них проходил исключительно на гоночных моделях бренда, что позволяло эмоционально вовлекать пользователей во взаимодействие с брендом и продуктом.
- 16 апреля BMW объявила, что стала спонсором сразу пяти киберспортивных команд — T1, Cloud9, Fnatic, G2 Esports и FunPlus Phoenix. Партнерство подразумевает создание совместного контент, а логотипы автопроизводителя будут размещены на форме составов. Концерн также предоставит игрокам автомобили для трансфера.
- 2 июля Haval и Virtus.Pro объявили о сотрудничестве: бренд стал эксклюзивным спонсором самого титулованного клуба России и СНГ.
Разнообразные интеграции в игры. Тренд, набирающий обороты, и включающий в себя несколько возможностей:
- новое направление в event-менеджменте — создание виртуальных игровых событий;
- работа в сторону освоения внутриигровых рекламных площадей;
- цифровые релизы (скины/костюмы для персонажей).
Примеры:
- Серия выступлений рэпера Трэвиса Скотта в Fortnite, в рамках которых он презентовал свой новый трек — концерт посетили более 27,7 млн пользователей, а ролик на его канале набрал более ста миллионов просмотров.
- Вслед за ним, 26 июня Epic Games провели еще одно музыкальное мероприятие, на котором выступили Diplo, Young Thug и Ноа Сайрус.
- В мае Riot Games объявила, что рекламодателям доступны новые форматы внутриигровой рекламы в League of Legends. В игре появились баннеры с логотипами компаний. Первыми эту функцию опробовали Mastercard и Alienware.
Тренды в киберспорте: что ждет отрасль при жизни с COVID-19
- Рост продуктовых интеграций, DTC-продуктов и цифровых релизов. Пока в этом направлениии отсутствует клаттер, но уже появляются первые кейсы, которые влияют на принятие решений у других брендов.
- Фокус на онлайн-трансляции и их спонсорство. Пока мы живем в ситуации ограничений в передвижении между странами, а также невозможности проведения офлайн-мероприятий, онлайн-канал останется силен и спонсорство будет фокусироваться именно там.
- Рост создания эксклюзивного контента и спонсорства для занятия своей ниши и перетягивания внимания на себя. Увеличится также и количество стримеров и стриминга, как адаптация к новым условиям на рынке. Вырастет значимость собственных студий.
- Ставки на киберспорт продолжат развитие в онлайне. Приток аудитории будет продолжаться из других видов спорта.