Сеть кинотеатров «Киномакс» нуждалась в повышении вовлеченности в своем сообществе во «ВКонтакте». Для разработки и реализации геймифицированной механики было решено привлечь 
SMIT.Studio .
О том, как максимально хайпануть на «Мстителях» и как из, казалось бы, банальной детской игры создать полноценный инструмент продвижения, рассказал руководитель креативного отдела агентства Булат Карипов.
Идея родилась не сразу — мы перебрали много вариантов связи геймификации с сюжетом фильма. Вспомнили ключевые моменты предыдущего фильма, много раз пересмотрели трейлер предстоящего и выделили для себя несколько основных моментов, которые можно было бы превратить в интерактивный контент.
Подписчики «Киномакса» могли бы собирать Камни Бесконечности, путешествовать во времени, ловить злодея по разным планетам, но в итоге было решено реализовать битву против Таноса как олицетворение борьбы добра со злом.
МЕХАНИКА ИГРЫ
Пользователь:
- Пишет в чат-бот старт-слово;
- Получает инструкцию;
- Запускает поиск игры со случайным игроком, либо приглашает друга сыграть вместе (для этого выдавался промокод, который приглашенному игроку надо было ввести в чат-бот);
- Выбирает одно из действий (удар — блок — суперудар);
- При победе приходит картинка с пониженным здоровьем соперника, аналогично и с поражением;
- При победе игроку-победителю засчитывался балл, выдавалась картинка с противником без жизней и предложение сыграть заново;
- По достижению нужного количества побед игрок писал в комментариях к промопосту «победа» и автоматом попадал в списки, среди которых рандомно выбиралось 50 победителей;
- В 20:00 ежедневно подводились итоги с рассылкой победителям.
Влад Макаров, ведущий менеджер маркетинговых проектов «Киномакс»:
В вопросе поиска подрядчика для активности во «ВКонтакте» мы решили пойти по пути наименьшего сопротивления. Запросили совет у коллег из «ВКонтакте», связались с агентством и познакомились.
Далее мы попробовали создать чатбота и таким образом увидели SMIT.studio в деле. Нам понравилось, ребята выполнили работы в срок, оказались очень дружелюбными, готовыми реагировать на нештатные ситуации и появляющиеся вопросы. Таким образом, вопрос с поиском особо не стоял. Как часто бывает в жизни, все само сложилось гармонично.
Затем состоялось более тесное знакомство, изучение кейсов, которые нам очень близки по тематике («Гарри Поттер» с ТВ3, онлайн-кинотеатр с танчиками, кейсы с телеканалом «Пятница»).
Было большое желание использовать все возможности «ВКонтакте», особенно учитывая размер аудитории нашего сообщества. Хотелось увеличить вовлеченность пользователей, привлечь новых подписчиков, хайпануть на, возможно, главном фильме этого года — «Мстители: Финал».
Мы стали замечать, что активность в сообществе падает, подписчики растут не такими темпами, как хотелось бы. Сошлось очень много звезд на небе. И запуск акции был предопределен.
Решающим фактором выбора идеи битвы стал запрос на PvP-механику, то есть такую, где игрок может играть против другого игрока. Это не только увеличивает вовлеченность, но также позитивно влияет на охват. Так мы и остановились на сражении внутри чат-бота, а механику битвы выбрали знакомую каждому — «камень-ножницы-бумагу», только адаптированную под вселенную супергероев.
Влад Макаров, ведущий менеджер маркетинговых проектов «Киномакс»:
При разработке механики и концепции акции мы ставили перед собой задачу охватить преимущественно молодую аудиторию до 25 лет (ядро нашей аудитории — все же 18−35 лет).
Предполагалось, что если механика будет интересной, то наши подписчики — те, кто в силу обстоятельств уже ходит в нашу сеть — привлекут своих друзей и знакомых. Ведь в кино в основном ходят с компанией, редко поодиночке. Поэтому основная надежда возлагалась на виральность.
Рассматривали несколько механик, а предпочтение отдали максимально игровой, интуитивно понятной — «камень-ножницы-бумага». В том числе учли опыт SMIT.studio и их экспертизу в этом вопросе. Посчитали, что викторины и лайки с комментариями — хорошо, но геймификация и азарт — еще лучше. Наблюдение за коллегой, которая злилась на какого-то Толю Lova-lova, победившего ее, затем лишь подтвердило эту догадку.
Поскольку времени до премьеры «Мстителей» было мало, а ажиотаж нарастал все больше и больше, решено было запустить наш проект в очень короткие сроки. По сути, у нас была лишь неделя на реализацию.
Очень большой этап в подготовке заняло согласование механики, имиджей и собственно концепции с правообладателями, компанией Disney. Очень благодарны им, что они все быстро поняли, старались нам помочь и оперативно давали обратную связь по возникающим вопросам и идеям.
Мы сами писали код проекта, разрабатывали дизайн и делали копирайт. Клиент знал о наших кейсах и доверил этот пул задач нашей команде.
На стыке большой фанатской базы, необычного использования личных сообщений и понятной всем механики игры родился отличный кейс, который порадовал и нас, и клиента, и участников. Внутри каждого из нас есть подросток, который не против сыграть со своим другом в давно знакомую игру, тем более не выходя за пределы чата и с шансом выиграть отличный приз.
Сначала мы решили дать возможность поиграть текущей аудитории — предполагали, что могут быть сложности и будет лучше решить их без дополнительного трафика. Однако запускали таргет на участников сообщества, но покрутили немного и выключили.
Получилось, как и ожидали: интерес был настолько большой, что бот зависал, не отвечал, а количество непрочтенных сообщений в сообществе росло очень быстро, счетчик крутился непрерывно. Стало понятно, что ожидающих поединок гораздо больше, чем счастливчиков, которые уже сыграли. Счетчик боев постоянно зависал и по итогу первого дня их было где-то около 10 000. Но с каждым последующим днем темп стал нарастать и по итогу у нас состоялось 388 517 боя.
Отдельно стоит сказать о комментариях. Естественно, был негатив и непонимание, особенно в первый день. Мы старались объяснять, что интерес слишком большой и бот не может обработать такое количество запросов, но это было так себе объяснение, конечно. На будущее мы учли этот опыт, за одного битого двух небитых дают.
Спустя несколько дней, когда стали очевидны основные проблемы — лимиты «ВКонтакте» и нереальный интерес к механике (всегда бы такие проблемы), мы отключили рандомные поединки (когда бот сам соединял желающих побиться), оставив лишь поединки с друзьями.
Думаю, что именно это решение и стало основным фактором успешности проекта. Мы получили аудиторию в группу, которая была близка к нашей лояльной аудитории. Но темпы прироста участников поначалу были не очень большими. Поэтому в определенный момент мы решили участникам дать бонус: предложили снизить число побед с шести до четырех побед для участия в розыгрыше призов за репост и вступление в группу. Простимулировали их подписаться, и число подписчиков стало расти в среднем на пять тысяч в день.
Параллельно запустили таргетированную рекламу по интересам и пабликам других сетей кинотеатров, которые пересекались с нами в городах присутствия. Но ее было очень мало, буквально несколько дней, поскольку особенного смысла не было — бот был перегружен, виральность зашкаливала и все работало на пределе.
ИТОГИ
- Всего участники сыграли 388 517 матчей. 231 672 раз победили Мстители, 156 845 — Танос. Уникальных участников — 110 100 (красивая цифра).
- Было зафиксировано максимальное количество побед у пользователей, не выигравших стикеры при рандомизаторе. SMIT.studio и «Киномакс» подарили самому активному игроку, сыгравшему 75 победных матчей, набор сувенирной продукции от Disney. Еще один такой же набор разыграли рандомом среди ТОП-15 самых активных игроков. Сувенирка — это даже круче, чем стикеры!
- Средний ER — около 0.2 до механики. Максимальный ER в пике игры — 5.
- +44 019 подписчика за активацию
Юлия Серебрякова, директор по маркетингу АО «Киномакс»:
Результатом механики мы более чем довольны, недовольны тем, что наш бот не справился с таким мощным потоком запросов, которые случились одновременно. Выводы сделали, но прошлое не изменишь — и как оказалось, мы пока не Мстители из финальной части. Активации были, конечно, но такая масштабная — впервые.
Игра — это самое понятное развлечение, которое формирует нас с самого детства. Коммуникация с клиентом теперь призвана развлекать, так что это, если не игра?
KPI были превышены в несколько раз.
Несмотря на то, что игра длилась почти две недели, интерес не ослабевал. Мы приостановили поединок 7 мая, как планировали изначально.
На данный момент, спустя почти месяц, оттока аудитории нет, вовлеченность выросла, наши посты собирают гораздо больше лайков и комментариев, чем было прежде.
Состав творческой группы:
SMIT.Studio (агентство):
Александр Поединков — дизайнер
Булат Карипов — руководитель отдела креатива
Ирина Логинова — креативный копирайтер
Никита Хохлов — разработчик
Ян Шпичинецкий — маркетолог, креативный копирайтер
Иван Афанасьев — проджект-менеджер
«Киномакс» (клиент):
Влад Макаров — руководитель digital-направления
Анна Ивина — SMM-менеджер
Юлия Серебрякова — директор по маркетингу АО «Киномакс»