В диджитал-день седьмого Национального рекламного форума участники обсудили изменения ландшафта онлайн-рекламы. Как будет развиваться видеоинвентарь? Какие меры необходимо предпринять для борьбы с фродом? Что влияет на успешное развитие электронной коммерции? На эти вопросы ответили эксперты отрасли.
Особенности развития интернет-рекламы в настоящее время и новые возможности инвентаря
Согласно исследовательским данным компании Mediascope, 83% жителей России используют интернет на ежедневной основе. Такую статистику озвучила руководитель сектора поддержки клиентов сегмента Digital Mediascope Наталья Бороздина. По данным за октябрь почти 45% аудитории заходят в интернет исключительно с мобильных устройств. Данные аудиторные показатели предопределяют особенности видеоразмещения в диджитал. Как сообщил председатель правления Digital Alliance Александр Захаров, 59% россиян смотрят контент через экран телефона, 46% — используя компьютер, 42% — посредством смарт ТВ. По словам эксперта, YouTube перестал быть локомотивом онлайн-видеопланирования. За счёт стирания грани между традиционным ТВ и диджитал на первый план выходит новая рекламная ниша — онлайн-ТВ.
Алексей Филия, директор департамента стратегии и развития рекламных продуктов сейлз-хауса «Газпром-Медиа»:
Цифровой эфир телеканалов: новый, большой, легальный видеоинвентарь. По размеру он как ещё один федеральный телеканал. По месячному охвату уже превышает 20 млн пользователей. Онлайн-вещание телеканалов есть в каждом OTT-сервисе и доступно на любых устройствах. Это сверхкачественный, длинный, лицензионный видеоинвентарь, в котором представлены любимые сериалы, шоу, программы россиян. Также крайне ценно, что этот инвентарь изначально живёт в среде, где не принят и невозможен фрод. Эксклюзивными владельцами инвентаря являются ТВ-холдинги, которые реализуют его самостоятельно и через НРА и Digital Alliance.
OOH становится цифровым медиа — сейчас доля диджитал составляет 53%, в 2024 году достигнет 68%, рассказал коммерческий директор Группы Russ Борис Пешняк. DOOH-технологии совершенствуются, прежде всего, благодаря тому, что алгоритмические модели заменяют ручное планирование. В настоящее время цифровая наружная реклама даёт возможность размещения по конкретным целевым группам и является прозрачным каналом коммуникации.
Оба канала отражают текущий запрос рынка, так как в условиях кризиса рекламодатели особенно заинтересованы в том, чтобы размещение было измеримым и эффективным.
По данным РАЭК (май 2023 года), перформанс-маркетинг является самым большим сегментом и составляет около 70% от всего рынка. Также модератор диджитал стратегической сессии НРФ, президент АРИР Борис Омельницкий, обратил внимание на вызовы, которые ожидают игроков в ближайшей перспективе: обеспечение экономики достаточным объёмом эффективных инструментов интернет-рекламы, развитие и обучение новых кадров, работа над инструментами саморегулирования отрасли.
Однако, несмотря на сложную картину прошлого года на фоне падения доходов рекламных агентств и сокращения размещения со стороны российских рекламодателей, сегмент интернет-маркетинга в этом году стремится к положительной динамике и может вырасти на 5%. Также в РАЭК прогнозируют общий рост экономики Рунета на 2023 год — 15,8 трлн рублей (+29%), в частности, за счёт e-commerce. Как сообщила руководитель сектора поддержки клиентов сегмента Digital Mediascope Наталья Бороздина, e-com становится всё более высокой по вовлечённости активностью в интернете. В общей структуре интернет-потребления россиян на сервисы e-com приходится около 4%. Так, согласно данным Mediascope на октябрь 2023 года, в топе-15 наиболее популярных площадок находятся сразу три игрока электронной коммерции — Wildberries, Ozon и «Авито».
Партнёрства и коллаборации: экосистемные и инфраструктурные компании больше не конкуренты
По сравнению с 2021 годом, количество клиентов в диджитал из среднего и малого бизнеса выросло в три раза. 80% из общей массы рекламодателей — это российские бренды. Такие сведения привела директор по продажам цифровых ресурсов сейлз-хаус «Эверест» Олеся Кикина.
Для решения задач, которые существуют у среднего и малого предпринимательства, необходимо объединение усилий и возможностей между крупнейшими игроками. Экосистемные компании обладают большим массивом сведений о своих клиентах. Эти данные можно использовать в performance-стратегиях, делая рекламу релевантной для её конечного потребителя. Лидер рекламных продуктов и технологий «Сбера» Владимир Мосин акцентировал внимание участников форума на необходимости внедрения принципов человекоцентричности в коммуникациях, чтобы увеличивать доверие людей к рекламе. НРФ'7 стал площадкой, в рамках которой участники смогли увидеть презентацию технологической платформы SberAds, учитывающей данную тенденцию.
По словам заместителя вице-президента, коммерческого директора VK Ирины Алексеевой, диджитал-медиа по итогам первого полугодия 2023 года растут.
В своем выступлении представитель VK отметила следующие фокусные направления на ближайшую перспективу:
- рост рынков инфлюенсеров и производства контенте;
- развитие социальных сетей и контентных платформ;
- увеличение эффективности перформанс-маркетинга;
- расширение возможностей медийной рекламы;
- развитие технологий ИИ, нейросетей и инструментов автоматизации.
Так, директор по работе с агентствами в «Яндексе» Виктория Кинаш заявила, что число партнёров для развития in-app инвентаря в третьем квартале увеличилось на 74% в сравнении с аналогичным периодом прошлого года. Спикер также согласна с тем, что тренд на автоматизацию и развитие нейросетей продолжится в 2024 году. По данным компании инновации в этой области помогают повышать эффективность рекламы (+48% количество конверсий при той же стоимости за 1,5 года). При этом инвестиции рекламодателей увеличиваются не только в маркетплейсы, по словам Виктории, e-com-игроки инвестировали в «Яндекс Рекламу» на 44% больше, чем годом ранее.
При всей открытости рынка бизнес испытывает ряд определённых трудностей. Для использования инструментов рекламы для стратегии роста, кроме увеличения стоимости закупки инвентаря, по мнению руководителя направления по цифровым коммуникациям Health&Nutrition Марины Сафоновой существуют вызовы:
- качество трафика/точность таргетингов;
- разрозненность между подразделениями внутри крупных экосистем;
- нежелание крупных платформ делиться данными вне.
Фрод — это проблема, которая известна рынку не первый год, но уход зарубежных игроков и, как следствие, сокращение трафика усугубил её. В 2022 году объём мошеннического трафика вырос на 65% — до 16,8% от общего количества размещённой рекламы против 10,2% годом ранее, как сообщил Сhief Digital Officer Media Instinct Group Максим Ермолаев. От фрода не защищена даже та рекламная кампания, которая отличается качественными результатами, констатирует начальник отдела планирования и размещения рекламы в сети интернет-банка ВТБ Мария Егорова.
В «Яндексе» также отмечают проблему с нежелательным трафиком, поэтому в компании в два раза увеличили долю отфильтрованных кликов за последние три года, а скорость проверки фрода после обновления алгоритмов была повышена в 10 раз. Важным результатом работы стратегической сессии стало анонсирование Викторией Кинаш запуска профильного комитета на базе АРИР. Эксперт призывает других участников рынка оказать поддержку новой инициативе, чтобы общими усилиями решить проблему с фродом.
Некоторые бренды наоборот видят огромный потенциал в цифровой медиасреде. Диджитал — самостоятельный, как проанализировала руководитель группы цифровых проектов Exeed Дарья Шведова. Здесь можно работать на охват или лидогенерацию, или brandformance, так как задача не просто потратить бюджет, а доказать эффективность вложений. Поэтому важно развивать новые форматы: видео, рекламу в играх и Rich-media. Для более успешных рекламных кампаний необходимо расширение таксономии.
Итоги работы большого ECOM-саммита
По данным Mediascope, в период распродажи с 6 по 12 ноября 2023 года в среднем в день площадками онлайн-торговли пользовались около 50% россиян. Руководитель сектора поддержки клиентов сегмента Digital Mediascope Наталья Бороздина подчёркивает, что это новый рекорд — ещё два года назад среднесуточный охват e-com составлял менее 30%, следует из аналитических данных. Результаты исследования показали, что наибольшей эксклюзивной аудиторией обладают Ozon и Wildberries, предыдущий лидер по этому показателю — Aliexpress — на сегодняшний день потерял практически всю эксклюзивную аудиторию.
Retail Media стоит воспринимать в качестве растущего канала интерактивной рекламы. Например, для оставшихся зарубежных компаний или локализованных игроков работа с маркетплейсами и другими онлайн-полками является единственным средством продвижения. Здесь идеально работает brandformance-подход: с одной стороны, происходят продажи, а с другой — работа над силой бренда.
E-retail Media, по мнению модератора дискуссии, председателя рабочей группы E-Retail Media в АРИР, операционного директора Easy Commerce Андрея Волкова, используют ещё не все рекламодатели. Лидером прироста остаётся FMCG, активно начали размещаться в 2023 году категории брендов: Finance, Beauty и Auto. При этом в следующем году стоит ожидать увеличения доли сегментов фармы, развлечений и электроники. Площадки электронной коммерции следует использовать всем рекламодателям, которые стремятся решить свои охватные задачи (Telecom, Finance и др.) и/или занять весомую долю продаж в онлайне (даже если сейчас доля E-Retail мала — она будет расти).
Без инвестирования в продвижение достичь результатов невозможно, предупреждают эксперты, так как конкуренция за потребителя растёт. Свою экспертизу по масштабированию в e-com и новые рекламные возможности также представили крупнейшие площадки: Ozon, «Яндекс Маркет», «Самокат», Wildberries, «Яндекс Еда» и «Маркет Деливери» и другие.
Тем не менее остаётся проблема, которую предстоит решить бизнес-сообществу: в отрасли ещё не представлена единая стандартизированная метрика, которая позволяет оценить влияние рекламных размещений на продажи брендов на площадках электронной торговли.
Работа по развитию E-Retail Media в нашей стране входит в зону интересов всех участников интерактивной рекламы, включая экосистемные компании и профильные объединения.