Алексей Попов
Реклама в кинотеатрах (кинореклама) в России продолжает набирать обороты, демонстрируя завидную динамику на фоне общемировой стагнации этого сегмента.
По оценке ZenithOptimedia, в 2013 году его совокупный мировой объем составил 2,72 млрд. долларов, что всего на 2% выше показателя прошлого года. В России рынок кинорекламы вырос в 2013 году на 17% (что заметно превышает показатель динамки развития рекламного рынка в целом): продажи рекламы принесли кинотеатрам 1,3 млрд. рублей.
Объемы и динамика доли сегмента рекламы в кинотеатрах в России в 2007-2013 гг., млн. руб. без НДС 
Источник: АКАР
Отличительной особенностью рекламы в кинотеатрах является её многообразие. Сегмент аккумулирует:
- размещение рекламы на экранах перед началом киносеанса;
- размещение indoor-рекламы в фойе кинотеатров (как статичной, так и digital);
- различные виды BTL-активности.
Многие рекламодатели ориентируются, прежде всего, на экранную рекламу как наиболее эффективную и технологичную. Многочисленные исследования (как российские, так и зарубежные) показывают, что кинореклама обладает очень высоким качеством контакта:
- она лучше запоминается;
- лучше понимается, воспринимается в виду большей сосредоточенности зрителя на экране кинозала: в темном или полутемном зале зрителя ничто не отвлекает от просмотра;
- зрители более позитивно воспринимают увиденное
- рекламу в кино нельзя перемотать/переключить/перелистать.
Неизбежной ценой за это качество является более высокая по отношению к другим медиа стоимость контакта. Но, как известно, хорошее дешевым не бывает.
Кроме того, реклама в кинотеатрах является эффективным средством дополнительного охвата. Как показали исследования, размещение рекламы в кинотеатрах очень выгодно, если требуется «добрать» требуемую аудиторию. Иными словами, в некоторых случаях для того, чтобы добиться увеличения охвата аудитории на определенную величину, рекламодателю потребуется затратить меньше средств, чем если бы он пытался добиться того же эффекта, используя для этого, например, рекламу на телевидении.
По оценке экспертов АКАР, в 2013 году объем бюджетов, пришедшихся на экранную рекламу, составил 1,1 млрд. рублей, что на 21% больше показателя 2012 года. Столь высокий динамический показатель (один из самых высоких среди всех сегментов в 2013 году) во многом обеспечен работой Vi Плазма - департамента Vi по продаже рекламы в новых медиа (DI и кинотеатры).
Vi в кинорекламе с 2012 года, и с этого времени активно занимается повышением прозрачности сегмента, улучшает клиентский сервис, совершенствует и оптимизирует систему продаж рекламы. Все сети, рекламные возможности которых эксклюзивно реализует Vi, обеспечиваются мониторингом рекламы компании TNS, рекламодатели имеют возможность проконтролировать выход своей рекламы. В 2013 году к пулу эксклюзивно продаваемых сетей (объединенная сеть «Синема Парк» и «Киностар», «Кронверк», «Люксор») добавилась сеть «Формула кино».
Наиболее востребованной в 2013 году реклама на экранах кинотеатров оказалась у рекламодателей легковых автомобилей. Продолжающийся спад продаж заставил автоконцерны и салоны усиливать свою маркетинговую активность в надежде заманить покупателей всевозможными акциями, подарками и скидками.
Кинотеатры, наряду с радио и кабельно-спутниковым телевидением, были выбраны рекламодателями как одно из основных медиа, где требовалось нарастить объемы рекламы. Существенный рост продемонстрировала категория «Средства массовой информации». На ее динамику в наибольшей степени оказало усиление рекламной активности операторов спутникового телевидения.
Заметно увеличились объемы рекламы ноутбуков и планшетов. Рекламодатели финансовых услуг, ранее особо не жаловавшие этот рекламный сегмент, в 2013 году весьма активно стали его использовать. Большая часть рекламы пришлась на продвижение кредитных продуктов и кредитных карт.
TOP-10 товарных категорий, наиболее активно рекламирующихся в кинотеатрах
2. СМИ
3. Услуги сотовой связи
4. Компьютерная техника и ПО
5. Одежда и обувь
6. Лекарственные препараты и БАДы
7. Парфюмерия и косметика
8. Финансовые услуги
9. Средства личной гигиены
10. Услуги транспорта
Источник: АЦ Vi
Стоит отметить, что существует еще ряд рекламодателей, активно использующих экраны кинозалов как площадку для продвижения своей продукции. В основном это рекламодатели прохладительных напитков, закусок, предприятий общественного питания и магазинов, расположенных в торговых центрах, где имеется тот или иной кинотеатр. Однако их активность вряд ли имеет отношение к прямой рекламе. Скорее, тут можно говорить о неких схемах бизнес-отношений конкретных кинотеатров с поставщиками продукции для кинобаров, владельцами и арендаторами торгово-развлекательных центров.
По оценке экспертов АКАР, доля рекламы на экранах кинозалов составила в 2013 году 87% всех доходов от рекламы в кинотеатрах. Остальные виды рекламной активности принесли 200 млн. рублей, что соответствует показателю предыдущего года. По мнению экспертов, дальнейший рост сегмента будет происходить именно за счет экранной рекламы.
Стоит отметить, что потенциал сегмента кинорекламы в России в настоящее время еще не раскрыт в полной мере. На сегодняшний день его доля на медиарекламном рынке составляет 0,4% (в некоторых странах Западной Европы этот показатель достигает 0,75%). В последнее время на рынке начались процессы, позволяющие говорить о том, что кинореклама (как, впрочем, и кинопоказ в целом) движется в сторону прозрачности:
- активно развивается мониторинг рекламы;
- усиливается контроль за ее выходами;
- активно внедряются цифровые технологии, позволяющие упростить технологический процесс размещения рекламы в кинотеатрах;
- кинотеатры под давлением государства охотнее начинают делиться информацией о своих посетителях;
- происходят структурные изменения, направленные на приведение рынка в более цивилизованный вид.
В этих условиях кинореклама становится все более привлекательной как для рекламодателей, так и для киносетей. Так, в отдельных случаях размещение рекламы приносит сетям до 10% объемов их совокупных доходов.
Дальнейшая динамика сегмента рекламы в кинотеатрах будет определяться, с одной стороны, развитием рынка кинопоказа – строительством новых и модернизацией существующих кинотеатров, обеспечением доступа к кино жителей средних и малых городов. Это должно обеспечить приток дополнительной зрительской аудитории в кинотеатры.
Другим фактором, обеспечивающим развитие, является совершенствование системы продаж. На данный процесс непосредственное влияние могут оказать совершенствование технологии мониторинга рекламы и получение независимой оценки о количестве зрителей, посмотревших ту или иную рекламу. Как и любой другой сегмент, реклама в кинотеатрах испытывает серьезное давление со стороны макроэкономических показателей, зависит от динамики потребительского рынка.
Учитывая текущее положение дел и прогнозы на среднесрочный период, при продолжении процесса «обеления» рынка кинопоказа можно ожидать, что в пятилетней перспективе сегмент займет свое справедливое место на рынке: объем бюджетов, собранных от продажи рекламы, удвоится, доля в общем объеме бюджетов медиарекламного рынка закрепится на отметке 0,55%-0,6%. Данный прогноз можно считать умеренно-оптимистичным.
Текст: Алексей Попов, заместитель директора по маркетинговым исследованиям АЦ Vi