В стремительно меняющемся современном мире технологии развиваются ускоренными темпами. Искусственный интеллект (ИИ), большие данные, машинное обучение — это лишь некоторые из областей, где всего за несколько лет произвели революционные изменения в самых разных индустриях. Рекламный рынок — не исключение, и внедрение инноваций здесь имеет решающее значение для повышения эффективности, конкурентоспособности и адаптации к быстроменяющимся реалиям. Как агентствам отслеживать тенденции и всегда держать руку на пульсе, Sostav рассказала Виктория Колесникова, директор по развитию бизнеса Media Wise (
MEDIA DIRECTION GROUP ).
Инновации в рекламной индустрии и их роль
Инновационные технологии открывают массу преимуществ и возможностей для развития рынка:
1. Персонализация. Благодаря ИИ и машинному обучению реклама может быть гипер-персонализирована и нацелена на конкретные группы, а то и отдельных потребителей. Такие персонализированные кампании демонстрируют гораздо более высокую релевантность и эффективность воздействия на целевую аудиторию.
2. Автоматизация рутинных процессов. Множество трудоемких задач в рекламном бизнесе, таких как планирование медиа, подбор ключевых слов, различные виды аналитики данных, могут быть в значительной степени автоматизированы с внедрением ИИ. Это высвобождает человеческие ресурсы для решения более стратегических и креативных целей.
3. Создание креативов и визуализация. Благодаря инструментам на базе ИИ специалисты получают совершенно новые возможности для реализации своих творческих идей. Становится реальным создание впечатляющие визуальные эффекты, динамические баннеры и рекламные видео путем генерации изображений из текстовых описаний.
4. Повышение рентабельности инвестиций в рекламу (ROI). Внедрение инновационных технологических решений значительно оптимизирует множество рабочих процессов, экономит время и ресурсы компании. Все это ведет к существенному повышению отдачи от инвестиций в рекламу.
Несмотря на очевидные преимущества, во многих агентствах до сих пор наблюдаются определенная инертность и недооценка важности новых технологий. В попытке цепляться за проверенные десятилетиями подходы, множество компаний уже долгие годы придерживаются устаревших и неэффективных методов работы, оставаясь в собственной замкнутой экосистеме.
Причины такого консерватизма и сопротивления инновациям могут быть разными: от недостатка квалифицированных кадров и бюджетов до опасений по поводу безопасности данных, юридических рисков и репутационных потерь. Однако игнорирование технологического прогресса и новых разработок неизбежно ведет к постепенному отставанию от более прогрессивных конкурентов. Поэтому для рекламных агентств крайне важно научиться преодолевать эти барьеры, постоянно изучать и внедрять в свою работу инновации.
Креативщики тоже подскажут
Для выявления перспективных инновационных решений и технологий, которые можно использовать в своем бизнесе, компаниям необходимо постоянно держать руку на пульсе и следить за развитием не только своей отрасли, но также смежных индустрий.
Зачастую бывает, что технология, первоначально созданная для решения задач в одной сфере, впоследствии с успехом адаптируется и применяется в совершенно другой области. Поэтому так важно постоянно изучать новости науки и технологий, посещать отраслевые конференции и хакатоны, общаться с представителями других индустрий.
Также крайне полезно вовлекать в процесс поиска и оценки инноваций максимально широкий круг сотрудников компании — не только специалистов по данным, разработчиков и IT-экспертов, но и менеджеров по работе с клиентами, стратегов, креативщиков, маркетологов. Устраивать для них регулярные мозговые штурмы, делиться идеями и инсайтами. Инновационные решения могут прийти совершенно с неожиданной стороны.
Помимо поиска внешних инноваций, необходимо также непрерывно проводить критическую оценку всех существующих внутренних процессов и методов работы компании. Задавать вопросы — а действительно ли текущие способы являются оптимальными? Нельзя ли решить многие задачи быстрее, эффективнее и с меньшими затратами благодаря использованию новых технологий или подходов? Не следует бояться ставить под сомнение то, что десятилетиями считалось «лучшей практикой».
Чат GPT — не только для «вопроса-ответа»
В связи с тем, что в Media Wise начали активную интеграцию технологических решений более года назад и тестировали практически все новинки, которые появлялись на рынке, сотрудники агентства настолько изменили свой майндсет в плане подхода к работе, что буквально все тактические задачи выполняются с участием технологий ИИ.
Например, чат GPT используется не только в классическом виде «вопрос-ответ», но и помогает планировать рабочие командировки, писать базу для текстов выступлений, а вместо индакшена новым сотрудникам используется чат-бот, в который подгружена вся самая важная информация про агентство и клиентов. За счет постоянного использования языковых моделей сотрудникам стало гораздо проще формулировать и правильно ставить задачи, и навык промт-инижиниринга в сфере маркетинга оказался частью профессиональных компетенций.
Также за счет постоянного использования инструментов для решения типовых задач в сфере планирования, происходит непрерывное дообучение моделей в рамках требуемого категорийного контекста, что позволяет нам получать наиболее полные выводы, рекомендации и наблюдения.
Отраслевые хакатоны как способ писка инноваций
Как часто бывает, проблему или задачу сложнее всего увидеть по-новому, если долгое время находиться внутри системы и решать ее привычными способами. Именно поэтому при поиске инноваций очень полезно привлекать независимых экспертов из других отраслей, которые благодаря своему свежему взгляду способны предложить абсолютно нестандартные пути решения.
Одним из лучших форматов для реализации такого подхода выступают отраслевые хакатоны. В их рамках представители рекламной индустрии могут предложить командам молодых талантливых специалистов из самых разных профессиональных сфер ИТ, дата-сайнса, дизайна и так далее поработать над решением реальных бизнес-кейсов и проблем рекламного рынка.
В ходе таких мероприятий участники, не обремененные сложившимися шаблонами мышления в рекламе, способны применить принципиально новые, инновационные подходы. При этом эксперты отрасли из организаторов хакатона смогут адекватно оценить предлагаемые решения на предмет их реальной применимости и эффективности для рекламного бизнеса.
Подтвердить или опровергнуть предположения на «Цифровом прорыве»
В агентстве MediaWise на личном опыте убедились в необходимости постоянно быть открытыми к инновациям и находиться в авангарде технологического прогресса. Некоторое время назад в компании провели глубокую ревизию внутренних рабочих процессов агентства
Результаты оказались весьма показательными: многие из стандартных методов работы основывались на устаревших, крайне трудоемких подходах с большой долей ручного человеческого труда. В то же время становилось очевидно, что последние разработки в сфере ИИ и машинного обучения могут решать аналогичные задачи намного более эффективно, быстро и с меньшими затратами ресурсов.
Чтобы подтвердить или опровергнуть наши предположения на практике, MediaWise решили принять участие в серии отраслевых хакатонов «Цифровой прорыв». Эти мероприятия были полностью посвящены применению технологий искусственного интеллекта в различных сферах, включая рекламу и маркетинг.
На хакатонах MediaWise выступало сразу в нескольких ролях. Во-первых, являлись кейсодателями — предлагали участникам реальные бизнес-кейсы из нашей практики в сферах эконометрического моделирования и сегментации рекламных креативов.
Во-вторых, эксперты выступали в качестве менторов, отраслевых и технических консультантов для команд. Мы подробно разъясняли специфику рекламного бизнеса, делились знаниями и помогали участникам во время работы над решениями.
Наконец, представители агентства входили также в состав жюри хакатонов. Это позволяло изнутри наблюдать процесс создания инновационных продуктов, оценивать разрабатываемые решения, их применимость и потенциальную эффективность.
Начали переговоры о внедрении разработок: что впечатлило
Ретроспективно некоторые итоги разработок, заявленных на хакатонах, могут показаться очевидными. Так, при решении кейса на задачу эконометрического моделирования командам существенно не хватало глубокого погружения в специфику рекламной индустрии. Несмотря на активные сессии вопросов и ответов, многие нюансы (вроде убывающей полезности от инвестиций или гало-эффект от медиа) оставались для участников «черным ящиком». Из-за этого их прогнозные модели имели довольно низкую точность, хотя и радовали отличной визуализацией данных, идеями по декомпозиции факторов и удобством использования интерфейсов.
В то же время задача на автоматическую сегментацию рекламных креативов по типам контента (имидж, промо, информационный и так далее) не вызвала больших трудностей. С ней успешно справились сразу несколько команд, предложив решения с беспрецедентно высокой точностью распознавания по индустриальным меркам.
Некоторые проекты были настолько проработаны и впечатляющи, что мы сразу же начали переговоры с авторскими командами о дальнейшем пилотном внедрении их разработок в нашу работу.
1. На кейсе по автоматизации сбора адресных программ в ООН команды не только добавляли дополнительные факторы оценки эффективности (например, расстояние до светофоров или ТЦ), но и доработали функционал тепловых карт. О них ничего не было сказано в поставленной задаче, но это позволило сразу повысить качество визуализации результатов и помочь в обосновании подбора адресной программы.
2. На кейсе по автоматической сегментации креативов некоторые команды по собственной инициативе добавили в инструмент языковую модель, которая помогала интерпретировать результаты, что позволяло не просто получить статистику по бюджетам, затраченным на тот или иной креатив, но и поясняла и делала более расширенные выводы с предположением по стратегии коммуникации игроков.
Так, посмотрев в сторону и поставив задачу юным специалистам других областей, можно оптимизировать процессы, на которые уходили человеко-дни, и повысить свою эффективность. И это только начало!
Заключение
Опыт MediaWise наглядно демонстрирует, что лишь постоянная открытость к инновациям, критическая переоценка существующих процессов и смелость привлекать нестандартные, свежие идеи позволяют оставаться конкурентоспособными в эпоху стремительных технологических сдвигов.
Внедрение передовых разработок дает массу преимуществ — от оптимизации рабочих процессов и экономии ресурсов до создания уникального креативного контента и персонализированных рекламных кампаний. В результате все это ведет к увеличению ROI и укреплению позиций компании на рынке.
Поэтому для каждого рекламного агентства сегодня крайне важно выстроить гибкую инновационную культуру, быть готовыми быстро адаптироваться к изменениям и своевременно внедрять новые эффективные технологические решения.