Среди бьюти и фешен-брендов неумолимо растет конкуренция. Каждый день на рынок выходят новые производители косметики, одежды и аксессуаров, стремящиеся заполучить внимание и доверие потребителей. Но создавать — это одно, а вот как продвигать товар среди множества конкурентов — вопрос иного характера. Одним из самых эффективных инструментов может оказаться инфлюенс-маркетинг. Дарья Шишова, Deputy Group head в коммуникационном агентстве 
DIDENOK TEAM , рассказала, какие форматы сотрудничества сегодня самые популярные среди рекламодателей бьюти и фешен-сегментов и что учитывать при сотрудничестве с блогерами.
Форматы сотрудничества
Наиболее популярные типы сотрудничества в рамках продвижения бьюти или фешен-брендов:
Всеми любимый бартер. Стоит отметить, что сегодня уже недостаточно отправлять блогерам просто ваш продукт — большинство откажутся от сотрудничества, даже от помады или крема Dior. Инфлюенсерам еженедельно приходит множество товаров, поэтому если хотите получить контент на бартерной основе, важно подумать над креативной подачей продукта (необычная коробка/упаковка, дополнительные аксессуары/товары и так далее). Нужно удивить блогера, чтобы он захотел выложить контент.
Организация пресс-тура. Часто бьюти и фешен-бренды приглашают блогеров на производство, где рассказывают об истории создания продукта, показывают процесс разработки, знакомят с основателями компании. Зачастую этот формат сотрудничества используют зарубежные компании, но в последнее время российские бренды тоже стали активнее организовывать пресс-туры.
Традиционное коммерческое размещение. В зависимости от специфики и целевой аудитории рекламируемого продукта бренд подбирает релевантных инфлюенсеров, у которых покупает интеграцию. Например, бренды профессиональной косметики зачастую идут к визажистам, чтобы они более подробно рассказывали про составы и акцентировали внимание на ключевых преимуществах. Если говорить о более массовых продуктах, то рекламное размещение будет эффективно и у лайфстайл-блогеров. При этом, если бренд выпускает тематическую коллекцию продуктов (например, NYX выпускали лимитированную линейку по мотивам сериала «Бумажный дом»), можно расширить пул блогеров и пойти в том числе к киноманам или инфлюенсерам, которые являются фанатами данного сериала и с удовольствием расскажут о новинке.
Есть и более нестандартные форматы — например, когда инфлюенсер создает подборку своих любимых продуктов/товаров, которую впоследствии выкладывают на сайте или в приложении бренда. Фанаты или просто подписчики, которые доверяют выбору инфлюенсера, заходят и, соответственно, покупают эти товары.
Креатив работает в разные стороны — тут зависит от того, насколько бренд готов использовать нетривиальные способы подачи контента. И насколько органично это будет выглядеть.
Эффективны только бьюти и фешен-блогеры
Разумеется, нет. Во-первых, как уже говорили выше, существуют тематические линейки продукции — и бренд уже идет к нишевым инфлюенсерам, аудитории которых будет интересна коллекция. Это могут быть художники, архитекторы, анимешники и так далее. Во-вторых, стоит помнить и о возрастных категориях: у многих брендов есть подростковые и детские линейки косметики/одежды. В таком случае релевантно сотрудничать с «мамочками» или детьми-блогерами. И, наконец, стоит помнить, что бьюти и фешен-сегменты интересны всем! При этом можно дополнительно выделять преимущества для блогеров разных тематик:
- для спортсменок — тушь не потечет и не «отпечатается», когда вспотеешь, а легкий тональный крем не закупорит поры;
- для «мамочек» — консилер, который скроет следы «бессонной» ночи, или красивый ободок, который стилизует повседневный образ;
- для stand-up комиков — стильный образ для выступления или палетка теней для «съёмочных» макияжей.
Брендам интересно сотрудничество с разными категориями инфлюенсеров. Например, Clarins делали проект, в рамках которого блогеры-эксперты (стилист, бренд-шеф, диджитал-менеджер, дизайнер интерьеров, психолог) рассказывали, как лучше организовать процесс очищения в разных сферах — от правильного очищения кожи до питания и разбора гардероба.
Советы при продвижении бьюти и фешен-брендов
Некоторые бренды выбирают блогеров для сотрудничества абсолютно рандомно. Или, наоборот, бывает так, что у представителей бренда есть предвзятое отношение к каким-то персонам, и они просто их не согласовывают, так как «мне она не нравится». А это может быть действительно классный и эффективный блогер, который четко попадает в целевую аудиторию бренда. И в том, и в другом случае прежде всего необходимо четко понимать, какое у бренда позиционирование, какая целевая аудитория, какие цели и задачи сотрудничества с блогерами. И опираясь на эту информацию, подбирать наиболее релевантных персон, которые будут максимально эффективны в рамках кампании.
При продвижении уходовой косметики обговаривайте с инфлюенсером эксклюзивные условия сотрудничества. Условно, макияж — это история, которая может меняться: сегодня нравится одна помада, завтра другая. Но если мы говорим про уходовую косметику, важно вступать в долгосрочные отношения. Во-первых, если блогер будет показывать в месяц три разных тонера для лица, аудитория потеряет доверие. Соответственно, конверсия в продажу будет меньше. Во-вторых, важно, чтобы инфлюенсер регулярно рассказывал о продукте и показывал настоящий результат от использования.
Если бренд косметики запустился недавно, будьте готовы к тому, что некоторые блогеры не возьмут продукты на рекламу. Это связано с тем, что у инфлюенсера нет доверия к незнакомым продуктам. Да, есть честные блогеры, которые не соглашаются на все рекламные предложения (особенно медийные инфлюенсеры, которые дорожат своей репутацией). В таких случаях бренд может отправить welcome kit — набор своих лучших продуктов, безвозмездно и ни к чему не принуждая. Просто дайте возможность протестировать продукцию. Через время можно выйти к блогеру и узнать фидбэк. Если блогер оценит продукцию, то уже в дальнейшем можно прийти к нему за рекламой, и он даст действительно хорошую рекомендацию. В этом плане популярным брендам, которые уже зарекомендовали себя на рынке, сильно проще.
Рекомендуемый формат (наиболее популярный среди рекламодателей) — конечно, видео. Аудитории нужно продемонстрировать косметику в «действии» — как распыляется спрей-дымка, наносится тональник или увлажняет кожу крем. То же самое с фешен-сегментом — на видео можно показать, как «сидит» платье, визуально удлиняют ноги джинсы или подчеркивает талию ремень. Кроме того, в случае с одеждой часто залетает формат Reels, где блогер «собирает» look или стилизует образ какими-то деталями.