Образовательная платформа «Нетология» совместно с фондом помощи бездомным животным «Ника» и при информационной поддержке бренда «Четыре лапы» запустили благотворительный проект. В рамках этой инициативы 1% от оплаты каждого курса «Нетологии» по маркетингу направляется в фонд «Ника». Акцию планируется сделать бессрочной. О том, как возникла эта идея, как она была реализована и какие результаты уже принесла, Sostav рассказала команда «Нетологии».
Идея и цели проекта
В «Нетологии» давно хотели сделать не просто заметный и охватный, но и полезный для общества проект. Обдумывая тематику, команда остановила свой выбор на поддержке бездомных животных. Тема откликнулась сотрудникам «Нетологии» в том числе потому, что у многих из них есть питомцы, вместе с которыми они ходят на созвоны, работают из дома и даже бывают в офисе. Причем, как выяснилось уже при подготовке проекта, некоторые взяли своих кошек и собак из приютов или подобрали их на улице. В целом члены команды активно поддерживают благотворительные организации, и это способствовало выбору темы и сильной эмоциональной вовлеченности в проект.
Марина Дьяченко, руководитель группы SMM и спецпроектов, идейный вдохновитель проекта:
Мы решили делать проект, посвященный животным, так как давно заметили, насколько сильно нашим студентам, подписчикам и сотрудникам откликается эта тема. Животные всегда объединяют людей, и это делает их идеальными героями визуального контента — такие видео с их участием неизменно привлекают внимание. Это понимание позволило нам сформулировать маркетинговые цели и задачи проекта — мы хотели охватить наиболее широкую аудиторию и показать, что можно совмещать обучение и развитие с добрыми делами.
Основные задачи, которые поставила перед собой команда, были следующими:
- максимально активное использование социальных сетей для продвижения;
- привлечение к проекту не только брендов, но и блогеров;
- тестирование различных механик продвижения в рамках проекта.
Этапы реализации
Первый этап: формирование концепции
На первом этапе команда сформулировала цель проекта — собрать средства в помощь животным, а также определила основные посылы, активности и промо. Идея, что об инициативе должны рассказывать собаки, появилась сразу, вместе с мыслью сделать проект в помощь животным. Стать главными амбассадорами «Нетология» предложила собакам-блогерам Джони и Оскару. Их участие добавило проекту ещё больше душевности, а социальные сети и медиаресурсы обеспечили дополнительную поддержку — на их YouTube-канал HOOOTDOGS подписано 8,25 млн человек.
Второй этап: партнерство и соглашения
Следующим шагом стал поиск инфопартнеров. Когда идея обрела очертания, проектная команда поняла, что собирать средства в разные приюты — это важно, но недостаточно для достижения максимального эффекта. Поэтому «Нетология» нашла главного партнера — благотворительный фонд «Ника» — и подписала соглашение, по которому образовательная платформа перечисляет в фонд 1% от оплаты каждого курса по маркетингу. Эти средства идут на корм и медицинскую помощь нуждающимся животным. А фонд в свою очередь оказал информационную поддержку акции.
Позднее к проекту подключились другие компании — сеть зоомагазинов «Четыре лапы», магазин аксессуаров для животных «Шарик Дог», эксперты из школы дрессировки Pi-Bo, команда Telegram-чата «Увожу кроликов», а также зоопсихолог Дарья Полянская. Бренды предоставляли скидки, продвигали проект через свои социальные сети, помогали в создании мерча и гайда. Сеть зоомагазинов «Четыре лапы» стала одним из ключевых партнеров — она обеспечила масштабную информационную поддержку как в онлайн-, так и в офлайн-формате. По всей России в 543 магазинах сети на экранах ТВ транслировались анимированные баннеры, которые рассказывали о благотворительной акции.
Третий этап: создание видеоконтента
Команда «Нетологии» организовала поездки в приют фонда «Ника», в центр «Мокрый нос» с адресной помощью, затем сняла ролик с участием его подопечных и собак-блогеров Джони и Оскара.
В специальном ролике, подготовленном «Нетологией» для благотворительного проекта, собаки-блогеры Джони и Оскар посетили приют для животных «Мокрый нос». В этом видео они встречаются с бездомными собаками, слушают их трогательные истории и берут интервью. Ролик подробно освещает разные способы помощи бездомным животным, а участие собак-блогеров добавляет легкости и позитива, делая разговор на такую непростую тему доступным и понятным широкой аудитории.
Четвертый этап: создание мерча
В рамках проекта была запущена инициатива по созданию мерча для животных и их владельцев. В партнерстве с Шарик Доком были разработаны два типа боксов: один для кошек, другой для собак. Каждый бокс содержал миску для воды, сумку для угощений, а также стильные аксессуары, включая банданы и футболки.
Конкурс на получение боксов был проведен среди подписчиков «Нетологии» и Шарик Дог. Для привлечения внимания к акции мерч был отправлен блогерам, у которых есть домашние животные. Благодаря их публикациям о распаковке и обзоре содержимого боксов, проект собрал рекордное количество участников — 1726 человек.
Помимо этого, проект получил дополнительное освещение через нестандартный подход: сотрудники и студенты вместе с их питомцами были приглашены на фотосессию на Хлебозавод. Мерч оценили не только участники акции, но и блогеры, которые продолжили использовать мерч за рамками проекта.
Пятый этап: подготовка сайта и запуск проекта
Чтобы студенты узнали об акции, на главной странице сайта и лендингах курсов, которые в ней участвуют, добавили баннеры и информацию о проекте, рассказали о нём в рассылке, дайджесте «Нетологии» и других источниках. Также «Нетология» запустила лендинг, на котором собрали все активности проекта и счётчик пожертвований.
Официально проект стартовал 1 июля. С этого момента началась активная фаза продвижения: первая неделя проекта была наполнена разнообразными промо-активностями, чтобы привлечь внимание к проблеме бездомных животных и побудить аудиторию присоединиться к благотворительной акции.
Команда также провела открытое занятие с экспертами и выпустила специальный гайд для владельцев животных о том, как работать и путешествовать с питомцами. Он включает в себя рекомендации по подготовке животных к поездкам, требования к их перевозке в разных видах транспорта, советы по работе с питомцем на удаленке, а также подборку pet-friendly отелей, коворкингов и кафе.
Новость о запуске проекта опубликовали RusBase, Forbes Life, АСИ и другие федеральные СМИ. Кроме того в поддержку проекта «Нетология» вместе с партнерами провела исследование о том, сколько домашних питомцев раньше были бездомными и как россияне относятся к pet-friendly инициативам брендов. Результаты исследования опубликовали в российских медиа: Газета.ru, Такие дела, Душевная Москва, Рамблер, Бизнес-секреты от Т-банка и другие.
Шестой этап: продвижение в соцсетях
Масштабное продвижение проекта в социальных сетях стало ключевым фактором его успеха. Причем прогрев аудитории начался ещё до запуска проекта: в каналах появились креативы с котиками и собачками — и это создало интригу. А уже в первую неделю промо соцсети «Нетологии» велись от лица котов SMM-команды. Аккаунты наполнились анонсами: тематическими Reels, Youtube Shorts, развлекательными и познавательными роликами, которые рассказывали об акции.
В июле в соцсетях «Нетологии» прошел двухнедельный розыгрыш мерча для животных и их хозяев. Этот розыгрыш активно стимулировал пользователей участвовать в акции, делиться информацией и приглашать к участию своих друзей.
Для повышения узнаваемости проекта команда «Нетологии» опубликовала две статьи в своем бренд-медиа о том, как работать на удаленке, если у человека активная кошка или активная собака.
Не менее важным элементом продвижения стала таргетированная реклама в VK. Кампания была настроена таким образом, чтобы охватить как можно больше владельцев животных и людей, интересующихся благотворительностью.
Результаты и выводы
По итогам двух первых месяцев работы проекта удалось достичь следующих результатов:
- 1 726 человек участвовали в розыгрыше мерча.
- 25 млн — общий охват.
- 200 тыс. переходов на сайт.
- 322 500 рублей уже перечислено в фонд «Ника» на момент 1 сентября.
Марина Дьяченко, руководитель группы SMM и спецпроектов «Нетологии», идейный вдохновитель проекта:
Акция по поддержке бездомных животных стала важной инициативой не только для бренда Нетологии, но и для команды. Коллеги не раз отмечали, что работа над проектом помогала сотрудникам пережить сложности в работе и жизни, пока они создавали контент или «штормили» идеи.
Животные всегда объединяют людей. Работая над проектом, мы получили возможность сделать что-то действительно доброе и важное, помогая животным и вдохновляя на это других. У нас не было цели агитировать аудиторию покупать наши курсы, забирать животных из приюта или срочно начать заниматься благотворительностью. Мы просто хотели рассказать о чём-то добром и позитивном, чтобы люди могли получить заряд положительных эмоций, узнать в наших видео своих питомцев, получить полезную информацию от экспертов и, возможно, сделать доброе дело, если захотят.
Команда проекта
Марина Дьяченко — руководитель и идейный вдохновитель проекта
Анастасия Голубева — SMM-лид
Елена Щербина, Дарья Колесниченко, Кристина Фрезе, Ксения Макеева — SMM-менеджеры
Варвара Богомолова — менеджер партнерских коммуникаций
Дмитрий Бойко — инфлюенс-менеджер и бренд-аналитик
Сергей Потапов — специалист по документообороту