Список соцсетей и приложений, в которых мы проводим все свободно время, ежегодно пополняется новыми названиями. 2020 год прошел под знаком TikTok, а начало 2021 года принесло нам ClubHouse. При этом Instagram и YouTube постоянно добавляют новые опции, чтобы не терять аудиторию и продолжать поставлять миру востребованных лидеров мнений. Но кто же главные инфлюенсеры 2021 года? Может быть, раскрутившиеся за 2020-й обладатели «аккаунтов-миллионников» тиктокеры или не всегда обосновано дорогие обитатели Instagram, или все-таки первопроходцы ClubHouse? Об этом в колонке для Sostav рассказала Анна Евневич, основательница и идеолог Blog Selling School, владелица и управляющий директор агентства SMMD.
TikTok нужно привлечь аудиторию старше 40 лет
Объемы рекламного рынка внутри TikTok, конечно, пока уступают Instagram. По мнению экспертов, в TikTok в ближайшие годы не придет аудитория старше 40 лет. А к Instagram уже привыкли и пользователи старше 55 лет. При этом платежеспособной в России считается аудитория от 25 лет. Поэтому для TikTok ограничивающим фактором будет оставаться возраст аудитории и ее финансовые возможности. Если площадка не «перепридумает» позиционирование и не добавит интересные для старшей аудитории возможности, TikTok будет сложно конкурировать с Instagram или YouTube за рекламные бюджеты.
Дополнительным фактором, замедляющим приход в TikTok инфлюенсеров, которые интересны маркетологам, является постоянное появление новых площадок и совершенствование возможностей «старичков», например, запуск Reels в Instagram и рост популярности онлайн-трансляции на YouTube.
Тот же ClubHouse за несколько недель привлек внимание рекламодателей живой, взрослой и очень платежеспособной аудиторией, которую можно конвертировать в продажи. Как и на любом другом рынке, когда приходит активно растущий игрок, он забирает свой кусок финансового пирога у предшественников. Поэтому тиктокерам и тут пришлось «подвинуться».
Полноценное развитие ClubHouse произойдет только в перспективе полутора-двух лет
СlubНouse сейчас наполнен очень интересной, активной аудиторией с высоким уровнем дохода. Сегодняшние его обитатели — это в основном узкопрофильные специалисты, которые получили удобную площадку для профессиональных дискуссий. Специфика аудитории площадки дает возможность рекламодателю легко попадать в нужную целевую аудиторию. Постепенно СlubНouse будет расти и наполняться, как интересующимися, так обывателями, а также охотниками за быстрым набором подписчиков. Уже сейчас в соцсети есть комнаты взаимных подписок. С ростом аудитории СlubНouse, скорее всего, потеряет уникальность и доступность «качественных» слушателей, но приобретает желанный трафик.
Этот рост в ближайшие полтора-два года безусловно позволит создателям либо получить больший объем инвестиций, либо продаться крупным мировым игрокам за большие деньги. Он же будет стимулировать внимание производителей массовых продуктов к новой рекламной площадке.
С точки зрения монетизации, инфлюенсеры ClubHouse уже начали обозначать ценность контента. Спустя почти месяц после «бума» соцсети, бренды уже создают комнаты на нужные для себя темы, приглашают в комнаты актуальных спикеров, демонстрируют экспертность, распространяют промокоды и получают новую лояльную аудиторию. Пока что это единственный способ монетизации контента. Но соцсеть еще находится на этапе формирования — все сейчас собирают подписчиков, обрастают «жирком» и стремятся к показателям Instagram.
Instagram-маркетинг не может оставаться актуальным без новых функций
Instagram в России сейчас находится в состоянии стагнации, потому что уже несколько лет мы ожидаем разблокировки многих функций этой сети, доступных другим регионам. Так, например, российским пользователям все еще не доступен один из самых популярных форматов Instagram — Reels. Также жители России не могут использовать функцию shopping tags и добавлять музыку в свои видео и сториз. Для многих рекламодателей — это барьер, который не позволяет бизнесу переходить на новый уровень, а для большинства инфлюенсеров — потолок заработка и отсутствие потенциала и мотивации для роста.
Среди многих блогеров сохраняется отношение к Instagram как к чему-то кратковременному. Инфлюенсеры стараются заработать именно сегодня, забывая о перспективе и сарафанном радио. Со стороны рекламодателя все еще продолжает оставаться актуальным восприятие Instagram как имиджевого и PR-инструмента. Это, конечно, устаревшее и неактуальное мнение, так как современные метрики позволяют просчитывать размещения и конвертировать их в искомые KPI.
Однако отсутствие ощутимых изменений и пополнения инструментария Instagram позволило появиться тенденция к «профессионализации» и структурности индустрии Instagram-маркетинга. Эта тенденция дает возможноть обеим сторонам — клиентам и инфлюернсерам — создавать новый, более креативный и профессиональный контент и выводит рекламу в Instagram на новый уровень.
Самые перспективные блогеры — те, которые знают, как работать с бизнесом
За последние несколько лет уровень требований к профессионализму всех участников процесса в инфлюенсер-маркетинге очень вырос. Если в первые годы использования соцсетей они воспринимались как дополнительный PR-инструмент, а размещения на этих площадках было чисто имиджевым, то сейчас отношение рекламодателей к соцмедиа сместилось в маркетинговую плоскостью. Стало возможным считать конверсию, делать аналитику, строить прогнозы. Именно поэтому на передовой рынка инфлюернсеров оказались именно те персонажи и паблики, профессиональные компетенции которых позволили говорить с брендами не только на одном языке, но и на равных.
Сегодня, когда-то вызывавшие у блогеров множество вопросов, utm-метки и сквозная аналитика — это обязательные инструменты рекламы в соцсетях. Лидеры мнений охотнее соглашаются на KPI в продажах и несут ответственность как перед своей аудиторией за рекламируемый продукт, так и перед рекламодателем за то, какой отклик он получит.
С каждым годом рекламодатели становятся все более требовательными, но они не всегда понимают механику размещения. И здесь тоже очень важно, чтобы профессионализм блогера был высоким. Необходимо, чтобы инфлюенсер понимал и чувствовал свою целевую аудиторию, мог использовать свою статистику на благо развития блога, уважал время и внимание аудитории, ведь именно этот ресурс он продает рекламодателю.