Коммуникация в недвижимости отличается стабильностью и акцентом на функциональность. Классическая рекламная кампания подчеркивает удобную локацию, метраж квартир и привлекательные расценки. Однако всё больше крупных застройщиков включаются в развитие имиджа и трансляцию ценностей бренда — не самой актуальной задачи для небольших компаний. Откуда берётся дисбаланс в коммуникации девелоперов и как выделиться среди конкурентов при ограниченных бюджетах, Sostav рассказала команда 
IVK Media Solutions .
Новый уровень коммуникации
Долгое время рынок недвижимости придерживался опредёленных рамок, в которых функциональная коммуникация выступала золотым стандартом, эмоциональная — сравнительной редкостью, а выход на ценностный уровень казался практически невозможным. Однако, после успеха имиджевой кампании «ПИКа» и «Самолета», брендинг уже не считается ненужным. Всё больше игроков готовы повышать уровень коммуникации и обращаться к эмоциям и ценностям потребителей, а также инвестировать в репутацию девелопера.
В работе с имиджевой коммуникацией крупные девелоперы опираются на две ключевые стратегии. Первая предполагает выстраивание головного бренда и продвижение с его помощью разных продуктов. Такой подход помогает унифицировать коммуникацию и применяется для недвижимости комфорт- и эконом-класса. Вторая стратегия используется, когда у компании есть несколько жилых комплексов, которые значительно отличаются друг от друга. В этом случае продвижение девелопера происходит за счёт отдельной рекламы каждого объекта.
Хотя имиджевая коммуникация не оказывает немедленного влияния на продажи, она успешно работает на долгосрочную перспективу, усиливая бренд и окружая компанию ореолом надежности в глазах потенциальных клиентов. Имиджевая составляющая особенно важна, учитывая, что репутация застройщика остаётся для россиян вторым по значимости фактором выбора квартиры после цены.
Ловушка cash-flow
Пока большие корпорации свободно говорят об эмоциях и ценностях, менее крупные девелоперы остаются заложниками функциональной коммуникации. Небольшие компании вынуждены привлекать потребителей стандартным способом — ценой, локацией и количеством комнат. Всему виной зависимость от операционной выручки: её размер не позволяет задуматься о работе над репутацией.
Компании, которые ведут от одного до трех проектов, не обладают достаточной подушкой безопасности и вынуждены брать банковские займы, чтобы достроить каждый объект. Отсутствие связей и недостаточная узнаваемость бренда усугубляют зависимость застройщика от кредитной иглы и вынуждают его отказаться от игры в долгую вместе с продвижением ценностей. В краткосрочной перспективе функциональная коммуникация оказывается наиболее эффективной, а значит, и наиболее предпочтительной.
Экономика небольших девелоперов диктует выбор конкретной коммуникации и отсекает их от привилегированных игроков, которые экспериментируют с разными видами продвижения и строят сильные бренды с лояльным коммьюнити. Возникает коммуникационная сегрегация, где возможность говорить с потребителем о ценностях превращается в водораздел между брендами-лидерами и потенциальными аутсайдерами.
Консолидация вокруг лидеров
Сегрегация брендов становится особенно заметной на фоне концентрации рынка недвижимости вокруг сильнейших игроков, которые могут себе позволить имиджевую коммуникацию. Растёт доля продаж для крупнейших девелоперов из топ-10, включая «ПИК», «Самолет» и «Донстрой», а мелкие бренды теряют позиции.
К примеру, доля девелоперов из топ-10 в общем объёме проданной площади «старой» Москвы составила 71,8% в первом полугодии 2023 года, следует из данных «Метриум». При этом лидер рейтинга девелоперской компании «ПИК» реализовал 40,7% суммарного метража. Но долю «Донстроя» пришлось 5,3%, а Level Group — 4,8%.
Хотя разрыв между девелоперами — закономерное явление, важно понимать, что оно несёт серьезные риски для застройщиков и покупателей. В долгосрочной перспективе подобный дисбаланс грозит монополизацией рынка недвижимости и возникновением построек низкого качества.
Вытеснение небольших брендов может привести к ограничению конкуренции и позволит крупным корпорациям произвольно поднимать цены на фоне ухудшения качества продукции. Такое положение дел выгодно компаниям из топ-20, а мелким брендам грозит ограничение потенциала для роста и сложности с получением кредитов на реализацию сложных проектов.
Однако в первую очередь монополизация рынка ударит по клиентам. Первые звонки заметны уже сейчас. Ещё пять лет назад малогабаритные квартиры были сравнительно редким явлением, теперь же студии с площадью до 20 метров стремительно наводняют рынок. Возникают новые классы жилья, которые не соответствуют оригинальным стандартам — комфорт-минус или бизнес-минус. Всё это свидетельствует об ухудшении предложения для клиента и завышении ценности продукта.
Делаем ставку на креатив
В такой ситуации небольшим игрокам стоит подумать, как обеспечить заметность на рынке с помощью яркой коммуникации. В противном случае стандартная функциональная коммуникация рискует затеряться на фоне имиджевой коммуникации крупных девелоперов. Брендам как никогда важно инвестировать в качественный креатив, чтобы эффективно заявить о себе и снизить стоимость медийной кампании.
На рынке есть немало примеров запоминающейся функциональной коммуникации. Стоит обратить внимание на рекламную кампанию жилого квартала «Патрики» от кубанского застройщика «Точно». С помощью провокации и юмора бренд обыграл потенциальную критику названия квартала и подсветил плюсы ЖК.
Ставку на креатив в функциональной коммуникации нередко делают и крупные девелоперы. Хорошим примером стала недавняя кампания «ПИК» по продвижению ипотеки под 1%. Бренду удалось выделиться среди конкурентов с помощью минималистичного вижуала, где на белом фоне нарисован 1%.
Заключение
Коммуникационная сегрегация и растущий разрыв между стратегиями брендов-лидеров и фолловеров могут серьёзно изменить привычный ландшафт рынка недвижимости. Однако индустрия никогда не развивается линейно. По мере совершенствования технологий появляется все больше механизмов, которые позволяют создавать яркую коммуникацию при ограниченных средствах. К примеру, нейросети настолько упрощают поиск визуальных образов, что в большинстве случаев дело остается за хорошей идеей. И именно этому стоит учиться.