Контекстная реклама - второе по объему размещенных рекламных средств медиа в России, уступающее лишь эфирному телевидению. По динамике роста «контекст» уступает только видеорекламе, и к настоящему времени занимает до 80% объема интернет-сегмента и более 20% всего рекламного рынка. Сохранит лишь контекстная реклама двузначную динамику роста в 2015 году и какие факторы будут определяющими для ее развития, рассказала Татьяна Костенкова, гендиректор Блондинка.ру / Aori.
Похоже, что в этом году рынок контекстной рекламы достигнет 62-65 млрд рублей. В 2013 году по оценке АКАР рынок контекстной рекламы составлял 52 млрд рублей. По курсу на январь 2014 года в долларовом эквиваленте это означало 1,5 млрд долларов. Этот год по текущему курсу (1 долл = 61 руб.) составит около 1,07 млрд долларов. Следовательно, за год рынок контекстной рекламы в России с точки зрений иностранных инвесторов потерял 30% объема. При этом в рублях мы по-прежнему констатируем рост в 20% (некоторые игроки оценивают рост в 25-30%).
В этом смысле наши взгляды на рынок и взгляды на него «снаружи» сильно разошлись – у нас все в этом году хорошо, но снаружи этого не видно. Чем эта ситуация рискованна? Решения о рекламных бюджетах глобальных клиентов принимаются оттуда. А глобальных клиентов у нас в рекламе по-прежнему много. Кроме того, могут заморозиться инвестиции и покупки российских игроков глобальными фондами и агентствами.
Благодаря росту контекстная реклама по-прежнему второй по размеру сегмент в российском рекламном «пироге» после телевидения и занимает около 16-20%. И, похоже, это единственный из больших сегментов, который покажет двузначный рост (в рублях) в 2014 году.
Основными игроками на контекстном рынке по-прежнему остаются крупнейшие площадки – Яндекс и Google. В этом году их доли существенно не изменились – Яндекс контролирует 70-80% бюджетов и 65-70% поискового инвентаря. Агентства обслуживают около 30-40% бюджетов контекстного рынка. При этом самыми крупными игроками остаются специализированные контекстные агентства, преимущественно локальные.
На протяжении последних лет мы каждый год видим клиентов, которые «открывают» для себя контекстную рекламу. В этом году такой отраслью стала фармацевтика. При этом «фарме» не повезло в начале года – в феврале приняли ряд законодательных запретов по рекламе фармпрепаратов, которые ударили и по контекстному рынку. Но к лету ситуация выровнялась, и реклама лекарств и БАДов все-таки показала рост.
На протяжении трех кварталов 2014 одним из основных драйверов рынка была недвижимость. Известно, что в кризис у нас в стране принято вкладывать деньги во что-нибудь более-менее недвижимое, спрос породил предложение, и мы увидели существенный рост конкуренции по недвижимости в поисковой выдаче. Динамика остальных сегментов более-менее сохранилось, хотя банки уже начали сокращать бюджеты на рекламу кредитных продуктов, однако развитие этих тенденций мы ожидаем только в 2015 году.
В этом году контекстный рынок как отрасль столкнулся с множеством вызовов. К сожалению, большинство из них так и остались «на повестке» - глобально, на уровне рынка, мы эти проблемы не решили.
В 2014 году мы впервые заговорили о том, что такое контекстная реклама как таковая. Мы говорим – контекстный рынок растет. О каких площадках и форматах идет речь? Это поисковая реклама или поисковая + реклама в партнерских сетях Яндекса и Google? Или плюс еще таргетированная в социальных сетях (многие объединяют ее с контекстной)? А YouTube с размещением по аукциону мы считаем или нет? А если это текстовая плашка внутри видео? А баннерные форматы в сети Google – это контекст или нет? Контекстная реклама так быстро растет и изменяется, что само понятие «контекста» кажется уже немного старомодным (поэтому почти все агентства у нас на рынке теперь занимаются Perfomance маркетингом). И тем сложнее определить, что относится к контекстной рекламе и как ее измерять. Сейчас мы условно считаем, что это текстовая реклама в поисковиках и текстово-графическая или графическая в партнерских сетях Яндекса и Google. Но возможно мы вообще откажемся от понятия контекстной рекламы в ближайшем будущем.
В 2014 году мы начали чаще обсуждать прозрачность и правила игры на нашем performance рынке. И этот вопрос правда назревает – денег на рынке все больше, а правил все меньше. Появляются, например, агентства, которые используют офшорные аккаунты Google, чтобы класть себе в карман НДС (не платить его в России). Кто-то считает, что эта схема находится в «серой» зоне, потому что действительно можно работать с Google с зарубежных аккаунтов. Но благодаря этой схеме клиенты привыкают, что в контекстной рекламе обслуживание бесплатное, а это уже угрожает существованию рынка как такового. При этом процветает демпинг, когда в тендере крупный рекламодатель требует снизить комиссию за ведение кампаний до 2% и ниже. Появляются агентства, которые нанимают команду вчерашних студентов, и готовы работать за 1% с кем угодно, потому что рекламодатель все равно недостаточно глубоко разбирается в аукционных форматах, и поэтому можно заработать сегодня, а завтра – хоть трава не расти.
Очевидно, что в кризис рекламодатели будут стараться еще больше сэкономить, а значит никто не начнет платить больше, чем в некризисном 2014 году. Пострадают от сложившейся ситуации сами рекламодатели (качество размещений которых будет снижаться) и агентства (те самые, которые демпингуют в тендерах), но в итоге и весь рынок получит отрицательный импульс.
Также в 2014 году мы наблюдали «бум автоматизации» - выход на рынок многочисленных систем управления контекстными размещениями. Некоторые из них оказались «фасадом» для все тех же агентств, которые за счет более интересного позиционирования надеялись получить больше клиентов. Некоторые действительно начали работать и заняли место на рынке. Самыми востребованными инструментами стали генерация рекламных кампаний из YML (файла-каталога интернет-магазина) и сбор статистики со всех площадок в единый дэшборд (по большому счету, многие системы включают в себя только эти два модуля).
Так как рентабельность контекстных размещений снижается, остро встал вопрос про оптимизацию работы сотрудников агентств – для этого, например, система Marilyn запустила модуль CRM для контекстных агентств (впервые на нашем рынке одна система совместила в себе задачи оптимизации бизнес-процессов и управления рекламой). Вопрос с системами автоматизации был таким острым, что на конференции для контекстных специалистов («Осенняя сессия») ей посвятили целую отдельную секцию. Но главное, что выбор систем автоматизации на нашем рынке для рекламодателя на конец 2014 года гораздо шире, чем год назад.
На 2015 год мы смотрим позитивно – несмотря на кризис, даже в худшем варианте ожидаем, что контекстный рынок вырастет хотя бы на 10%. Это связано с тем, что контекст – это самый продающий канал на рынке, а куда вкладывать деньги, если нужны продажи, если не в поисковую рекламу? Именно в поиске люди ищут товары и услуги, поэтому альтернативы контекстной рекламе нет. Предыдущий кризис показал, что чем хуже дела на рынке, тем больше рекламодателей заботятся об эффективности расходов бюджетов.
Кроме того, в контекстной рекламе большая доля малого и среднего бизнеса, для которых поиск – единственный способ получить клиентов и продажи, потому что остальные медиа либо недоступны, либо менее эффективны. Если говорить о крупных рекламодателях, то будет меньше тендеров и меньше перемен подрядчиков – в кризис люди меньше склонны рисковать.