В марте 2023 года онлайн-кинотеатр «Иви» запустил коммуникацию, продвигающую турецкие сериалы. Первый флайт оказался успешным, и 20 октября вышел второй ролик, созданный в рамках кампании. Креатив разработало агентство 
Grape. Команда агентства рассказала Sostav, за счёт чего удалось добиться результатов, превысивших плановые показатели.
Задачи кампании
В течение последних лет турецкие сериалы набрали большую популярность. Из нишевого продукта, который интересен только небольшому количеству преданных поклонниц, они превратились в востребованный контентный тренд.
Иван Гринин, заместитель генерального директора по контенту «Иви»:
Первое слагаемое успеха — это крутой сценарий, а в Турции сильные сценарные команды. Второй момент — то, что турецкие сериалы в основном построены вокруг «вечных» ценностей: проблем отцов и детей, семейных отношений и любви.
Целевая аудитория
У «Иви» большой каталог турецких сериалов. Нам было важно об этом рассказать, закрепив в сознании зрителей мысль «если турецкие сериалы — то Иви». Это сообщение максимально релевантно ядру целевой аудитории, heavy-зрительницам турецкого контента. Обычно это девушки, доля просмотра турецких сериалов у которых составляет более 60% от всего потребляемого контента. Именно таких зрителей сложнее «переманить» к себе, поскольку у них уже есть устоявшиеся паттерны поиска и просмотра видео. Одновременно этот сегмент наиболее интересен с точки зрения бизнеса.
Реализация
Кампания состояла из двух блоков. Первый представлял собой своеобразный «тизер»: розыгрыш ужина с известным турецким актером Акыном Акынёзю. Второй блок реализовывался как основная часть и представлял собой серию роликов «Королевский выбор» с тем же Акыном в главной роли. У кампании была достаточно активная PR-поддержка и продвижение в соцсетях.
Предварительное тестирование креативов показало высокие результаты по большинству ключевых параметров. Почти все значительно превосходит нормативы, сформированные Ipsos на основе многолетнего опыта подобных исследований.
Ролики хорошо сработали за счёт попадания в инсайт. Зрительниц турецких сериалов привлекает романтика, граничащая со сказочностью. Девушкам хочется на какое-то время отвлечься от быта и окружающей действительности и почувствовать себя героинями турецких саг. Именно это мы показали в роликах: с помощью «Иви» турецкие сериалы приходят в жизнь людей и украшают их будни. В ролике «Конь» мечта зрительниц изображена буквально: сказочный принц на белом коне въезжает прямо на кухню к своей возлюбленной. О попадании в инсайт говорит динамика эмоциональной реакции на протяжении ролика: радость быстро поднимается на высокий уровень и не рушится даже тогда, когда в «романтику» вмешиваются бренд и продуктовое предложение.
Людмила Бартенкова, директор по маркетинговой коммуникации «Иви»:
Во многом успех роликов был обусловлен удачным выбором актеров. «Иви» стал первым рекламодателем на российском рынке, который пригласил сниматься турецкую звезду. Акын Акынёзю — один из самых востребованных турецких актёров. Он сыграл главную роль в сериале «Ветреный» и снялся в ряде других резонансных проектов, в том числе в «Великолепном веке». Мы проверили «силу влияния» этого селебрити, замерили в предварительном опросе его узнаваемость, «лайкабилити» и способность оказывать позитивное влияние на бренд в случае участия в рекламе. Все показатели были на высочайшем уровне.
Внутри нашей команды появился специальный термин «эффект Акына»: имелось в виду, что участие Акынёзю в коммуникации гарантированно привлечёт внимание и создаст хайп вокруг турецких сериалов на «Иви». Реакция преданных фанатов на первом этапе кампании подтвердила эту гипотезу. Когда мы анонсировали розыгрыш ужина с актером, многие сначала не поверили. Команде «Иви» даже потребовалось отдельно подтверждать в интернет-сообществах, что розыгрыш ужина с Акыном — вовсе не «розыгрыш» фанатов.
Ренат Шаяхметов, директор по бренду и контентному маркетингу «Иви»:
Акын был призван привлечь сердца самой требовательной части целевой аудитории — тех самых фанаток турецких сериалов, heavy-зрительниц. Кроме того, тестирование роликов показало позитивное восприятие Акынёзю и среди более широкой аудитории — тех, кто пока не так глубоко вовлечён в просмотр турецких сериалов и не знает актера. Импозантный и харизматичный турок с эффектной внешностью отлично передал ощущение сказочной саги, которая неожиданно пришла в гости к героине ролика.
Нам было важно найти актрису с интересной, нестандартной внешностью. Целевая аудитория должна была испытывать не ревность, а эмпатию к героине ролика, в идеале, ассоциировать себя с ней. Классическая «модельная» внешность могла вызывать раздражение, так как повседневно люди так не выглядят. С другой стороны, слишком «странненькая» героиня также была неуместна, избыточно типажная внешность плохо соотносятся со стилистикой турецких сериалов, которые тяготеют к драме, пафосу и романтике. Юлии Калашниковой удалось мастерски пройти по этой грани и создать живой и запоминающийся образ, который понравился зрительницам. Также важную роль сыграл и выбор формата роликов.
Пётр Лебедев, креативный директор Grape:
Во время работы мы долго не могли определиться с хронометражем «основной» версии роликов: 30 или 20 секунд, с виньетками или без. За последний год сильно выросла стоимость размещения на телевидении. Многие рекламодатели в связи с этим начали сокращать хронометражи. Я рад, что «Иви» не пошли этим путем и остановились на хронометраже 30 секунд и достаточно простых сюжетах без виньеток. Это позволило нам со вкусом обыграть основной креативный твист — турецкие сериалы приходят в дом, добавить толику юмора, в полной мере передать эмоции героини и внятно проговорить всю продуктовую информацию. Ролики получились простыми, понятными и не перегруженными.
У нас получилось создать уникальный баланс эмоциональных и рациональных посылов, каждый из которых дошёл до зрителей.
Постаналитика контентных и бизнес-метрик по итогам кампании подтверждает её успешность.
- Привлечение зрителей на сервис «Иви» именно на турецкие сериалы увеличилось на 13%.
- Сегмент просмотров, с долей турецких сериалов в общем объёме смотрения >20%, вырос на 12%.
- Доля heavy-зрителей, с долей турецких сериалов >60% в общем объёме смотрения, выросла на 10%.
Выводы
- Правильная стратегия, креатив и выбор селебрити делают возможным воздействие даже на «труднопереключаемый» сегмент.
- Креатив, основанный на точном инсайте, вызывает у ЦА эмоциональный отклик. В результате люди становятся более открытыми к рациональным сообщениям. Мы подарили аудитории исполнение мечты, а они взамен пришли к нам на сервис.
- Подбор актёров имеет громадное значение: мы привлекли к съёмкам звезду турецких сериалов Акына Акынёзю, в «пару» к нему подобрали оптимальную актрису.
- Важен формат креатива. Мы не стали сокращать хронометраж и сняли тридцатисекундные ролики, которые получились простыми и понятными, поэтому и оказались способны донести до аудитории наш посыл.