В процессе создания упаковки для нового бренда Krafla группы компаний «Фитатлон», коммуникационное агентство 
Radar Agency сформулировало легенду и позиционирование нового бренда. Подробностями и результатами проекта команда поделилась с Sostav.
Задача
«Фитатлон» — один из оптовых дистрибьюторов фитнес-оборудования, велосипедов и спортивных товаров. На этапе формулировки задачи существовали только логотип и название: Крафла (или Крабла) — кальдера на севере Исландии, одна из самых больших зон вулканической активности страны. С точки зрения коммуникаций новый бренд представлял собой чистый лист, который требовалось наполнить смыслами: создать легенду и разработать философию, которая окажется близка целевой аудитории.
Решение
Для того, чтобы бренд выделялся на фоне конкурентов, ему требовалась история, объясняющая идею и миссию. Остановились на сравнении скрытой в кальдере природной силы и внутренней энергии человека, которая раскрывается через игру. Крафла, которая защищает от ветра со всех сторон, стала олицетворением места, где есть условия, необходимые для занятий спортом.
Новые бренды чаще всего выходят на рынок спортинвентаря через коллаборации с персонами, которые представляют торговую марку. Узнаваемые образы, с одной стороны, позволяют привлечь покупателей, но, с другой стороны, заполняют полки магазинов множеством визуально похожих друг на друга товаров. Мы же решили отказаться от использования фотографий и большого количества графических элементов в дизайне.
Анализ целевой аудитории позволил обозначить характер, миссию и ценности Krafla. Клиенты бренда — поклонники активного образа жизни и те, кто любит от случая к случаю активно провести свой досуг. Решение о покупке спорттоваров принимается спонтанно, а не планируется заранее. Им нужен хороший ориентир и доступный по цене бренд, своей идеей напоминающий — игра всегда с тобой, нужно лишь взять в руки ракетку.
Финальная формулировка позиционирования бренда на рынке: качественный и надёжный инвентарь для широкого круга людей, вдохновлённый скандинавской целеустремленностью и любовью к спорту.
Спортсменам привычно цветовое кодирование: для начального уровня — зелёная цветовая гамма, для регулярных тренировок — жёлтая, для профессионалов — оранжевая. В восприятии массового потребителя такое разделение — это уже стандарт, поэтому мы интегрировали его в дизайн-систему.
Основным фокусом стало использование белого фона и лаконичной графики, основанной на движении мяча или волана во время игры: в бадминтоне, настольном и большом теннисе полёт снаряда имеет свои характерные траектории — мы воплотили это в элементах дизайна.
Броская типографика отражает характер бренда и помогает легко ориентироваться у полки. Широкие наклонные символы поддерживают динамику и отражают постоянное движение во время игры.
Строгая иерархия шрифтов упорядочивает информацию по значимости и смысловым блокам.
Белый цвет соответствует легенде, напоминает о суровой северной природе, соотносится с пытливым скандинавским менталитетом. Кроме того, он не типичен для невысокой ценовой категории Krafla.
Всё это создаёт образ качественного продукта от опытного производителя, соответствующий легенде Krafla.
Даниил Шумаков, арт-директор Radar:
Обычно бренды спортивных товаров используют уже приевшиеся фотографии атлетов, что делает упаковки похожими. Мы нашли решение, которое не включает такие изображения, остаётся релевантным для других видов спорта и создаёт свой уникальный визуальный язык. У бренда появляется возможность выделиться на полке и запомниться среди конкурентов.
Результаты
Бренд уже представлен как в онлайн, так и в офлайн, например, в Fitness Place под слоганом: «Где игра, там и Krafla».
За время работы нам удалось выстроить партнёрские отношения с клиентом, добиться высокой оценки профессиональных навыков команды и предложить разные варианты решений поставленной задачи.
Антон Грищенко, директор по стратегии Radar:
Целевой аудитории нужен простой и понятный спортивный инвентарь для досуга, общения и палитры эмоций. У названия и бренда есть шанс стать нарицательным в России — подобно термину hugge. При должной систематической работе в медиаполе слово «крафла» может стать синонимом перерыва на партию в теннис.
Для нас это яркий увлекательный проект с брендом, в котором мы видим потенциал стать абсолютным лидером в своей нише.
Анна Баева, руководитель департамента маркетинга Krafla:
Когда Radar приступил к разработке дизайна для Krafla, у бренда было только название и логотип. Понятно, что для качественной упаковки этих вводных недостаточно — без легенды, продуманных ценностей достичь наших бизнес-целей сложно. Команда Radar начала работать с миссией бренда, основным посылом. Так родилась легенда о нордической силе и вдохновении природой — ассоциации с названием Krafla. В сжатые сроки удалось разработать дизайн упаковки, который поддержал сформулированные ценности.
Состав творческой группы:
Krafla (клиент)
Radar (агентство)
Директор по стратегии: Антон Грищенко
Старший копирайтер: Дарья Лукина
Арт-директор и дизайнер: Даниил Шумаков
Старший дизайнер: Александр Ракитин
3D-визуализация: Дмитрий Савельев
Фотограф: Даниил Иванов
Моушен-дизайнер: Максим Лотт, Диана Бегашева
Менеджер по развитию: Владимир Огородов
Старший аккаунт-менеджер: Анастасия Горюшкина