Сможет ли искусственный интеллект (ИИ) заменить креаторов и копирайтеров, как бренды применяют ИИ для продвижения и что первично — креатив или технология, Sostav обсудил в эфире Clubhouse. В дискуссии участвовали представители рекламных и креативных агентств, разработчики и интеграторы технологий на базе ИИ.
Потенциал ИИ в рекламе
Два года подряд маркетинг остается лидирующей отраслью по внедрению технологий ИИ — таковы выводы исследования McKinsey за 2020 год. Российские компании не отстают от мировых лидеров и с каждым годом все смелее используют технологии для продвижения и продаж. Наиболее востребованы чат-боты и маски для соцсетей, в основу работы которых заложены технологии компьютерного зрения и нейросетей. Несмотря на то, что доля проектов с использованием ИИ растет, вопрос, что же такое ИИ, не теряет актуальности.
Дмитрий Пухов, технический директор Cleverbots:
Правда в том, что ИИ не существует. То, что называют ИИ, — общее название для набора алгоритмов машинного обучения, которые помогают обрабатывать данные, конвертировать их в программы и автоматизировать рутинные процессы. В понятие «машинное обучение» уже входят нейросети, а в них — глубокое обучение.
Мне очень нравится определение, которым пользуется Андрей Карпатый, директор по ИИ Tesla: «машинное обучение — это программирование 2.0, где вместо программиста — алгоритмы машинного обучения, вместо топлива для программиста — еды и кофе — данные». Программы пишут программы. В ближайшее время машины не научатся мыслить как люди, хотя планомерно все идет к этому: многие задачи у них получается решать лучше и быстрее, иногда и креативнее.
Ирина Краснокутская, digital director Vivienne Sabó:
ИИ интересен в большей степени не из-за хайпа, а потому, что открывает новую нишу для коммуникаций с клиентами и дает возможность бренду сделать их еще более «интересными, полезными и веселыми». Одним из стимулов внедрения технологий в маркетинг бренда стала пандемия, когда традиционные инструменты продвижения оказались под запретом.
Декоративная косметика и отсутствие возможности примерить ее на себя перед покупкой — это совершенно несовместимые вещи. Когда нам пришлось убрать все тестеры из магазинов, так как они могут быть переносчиками вируса, нужно было срочно придумать альтернативу. Нас, как и многих, спасли технологии дополненной реальности: покупательницы могли в приложении «наложить» макияж и оценить, подойдет ли им оттенок помады. Vivienne Sabó и другие бренды работают в этом направлении: и невозможность предоставить тестеры, и рост интереса к онлайн-шопингу уже научили нас, что при брифинге нужно оставлять запрос на максимально нестандартные решения.
Ольга Цыганкова, директор по развитию бизнеса 
SOCIALIST :
Технологии позволяют мыслить нестандартно: thinking outside the box. Есть классический подход к креативу, когда стратегическая команда предварительно проводит исследования, аналитику. Но еще бывает так, что все эти инсайты не развивают никакого решения и идеи. И вот на этот случай есть чит-код — возможность вдохновляться и отталкиваться от новых технологий.
Например, при разработке идеи кампании, приуроченной к выходу нового тонального крема бренда Vivienne Sabó, мы понимали, что в рекламе такого продукта довольно сложно выделиться из клаттера. Поэтому требовалось wow-решение, ранее не применяемое. И таким решением стала технология по замене лиц face swapping.
Возможности и риски для брендов
Другая сторона применения ИИ в рекламе — сбор данных и построение на их основе рекомендаций для пользователей. Развитие технологий идет в направлении обучения систем на базе ИИ считыванию эмоций и предложению товаров и услуг с учетом настроения пользователя.
Андрей Сагин, сооснователь бренд-бюро Sixth Sense:
Уже сейчас системы рекомендаций работают очень хорошо, а контента производится настолько много, что сети способны подобрать варианты вообще под любой запрос. То же самое происходит с креативами в рекламе: давно можно поставить в ротацию сотни баннеров, и системы отслеживания реакции выберут самые конверсионные. Думаю, совсем скоро мы увидим рекламные кейсы с конструированием видео, потому что уже сейчас можно сделать модульный ролик, в котором сюжет складывается исходя из интересов того человека, которому он демонстрируется.
С другой стороны, рука об руку с новыми возможностями коммуникации и автоматизации процессов идут риски, например, риск распространения фейкового контента.
Дмитрий Пухов, технический директор Cleverbots:
Главная опасность заключается не в том, что пользователи начнут путаться, где контент, созданный людьми, а где ИИ, а в том, что алгоритмы начнут учиться на контенте от алгоритмов. При работе с текстом алгоритмы собирают и обрабатывают все тексты из интернета: статьи из википедии, переписки на форумах, новостные заголовки, тексты статей. Коллапс может случиться тогда, когда алгоритмы начнут обучаться на уже сгенерированном ранее контенте, а значит, перестанут учиться на текстах людей, будут хуже чувствовать тренды, не будут использовать новые слова. Это замедлит развитие ИИ.
Что первично — креатив или технология?
По мнению участников дискуссии, на этот вопрос невозможно ответить однозначно, так как в нем скрыты две концептуальные темы.
Андрей Сагин, сооснователь бренд-бюро Sixth Sense:
Важно определить, что именно рассматривать: инструменты для разработки идей и их структуры или ее упаковку. Ведь технологии дают возможность даже знакомые идеи обернуть в новую форму, привлечь те ресурсы, которые раньше были недоступны, в том числе приближают к возможности без долгих исследований составлять карты пользователей и их интересов.
Счастье, если в процессе придумывания креатива находится время изучить аналитику. Иногда бывает так, что креаторы штормят без подготовки, тогда все опирается на уровень креативных навыков и широту взглядов. Когда ИИ научится точнее анализировать инфополе и выделять, какому сегменту какие новости интересны, тогда маркетологи и креаторы будут лучше понимать, на какие точки клиентов нажимать. Дальше останется только придумать, с помощью каких инструментов и техник это делать.
Мария Чмир, CEO Deepcake:
Как бы нам, технарям, ни хотелось обратного, инновации долгое время оставались на службе у творчества. Но последние 3−4 года восприятие машин как бездушных инструментов в руках креаторов трансформируется. Мы все чаще задаемся вопросом, может ли ИИ быть самодостаточным в творческом процессе. Алгоритмы отметились не только как продуктивные, но и как успешные авторы практически во всех арт-областях: картины, нарисованные андроидами, продают на аукционах за сотни тыс. долларов, треки, написанные алгоритмами, исполняют оркестры, а статьи нейросети GPT-3 публикуют в The Guardian.
Если возвращаться к художникам из плоти и крови, то их можно разделить на два типа с точки зрения отношений с ИИ. Есть те, кто используют технологии инструментально, например монтируют видео автоматически с помощью алгоритмов или генерируют для эпизода в фильме умершего актера. А есть те, кто вступает с технологиями в соавторство. Последняя категория будет только расти, в пользу чего свидетельствует набирающий стремительную популярность NFT-арт.
Заменит ли ИИ копирайтеров и креаторов?
Креативные механики — это тоже алгоритмы. Главным пугающим фактором остается скорость, с которой машины способны генерировать идеи. Несмотря на то, что большая часть концепций, разработанных ИИ, пока не применима в реальных кейсах, вопрос времени, когда системы научатся не только создавать, но и тестировать идеи и прогнозировать их успешность. Однако пока сотрудники агентств не готовы к таким переменам и не ожидают их в ближайшем будущем.
Анна Ягода, креатор бренд-бюро Sixth Sense:
От того, что программы начали подчеркивать ошибки в документах, в мире не стало меньше корректоров. И от того, что есть системы, способные придумать миллион слоганов, не исчезли креативные агентства. Мне кажется, что ни копирайтеры, ни креаторы не исчезнут, просто механической работы у них станет меньше, а созидательной и креативной — больше. Будем выполнять меньше рутинных задач или выполнять их быстрее.
Ирина Краснокутская, Digital director Vivienne Sabó:
ИИ — это скорее инструмент, чем конкурент. С ним можно создавать более глубокие, интерактивные и иммерсивные креативные концепции. Интереснее думать на тему того, какими будут кейсы, насколько они смогут улучшить взаимодействие пользователей с брендом и эмоции от такого контакта.
Ольга Цыганкова, директор по развитию бизнеса Socialist:
У нас появился отдел R&D, в котором специализированные команды занимаются поиском интересных технологий и применением их в рекламе. Поэтому, когда мы говорим о разработке коммуникаций, креатива, я не вижу здесь возможностей заменить человека.