Представители рынка говорят о том, что используют искусственный интеллект для решения бизнес-задач. Но какие именно операции делегируют нейросетям — не всегда ясно. Накануне ПМЭФ-2024 команда Okkam Creative (входит в 
OKKAM (ex dentsu Russia) ) провела опрос лидеров индустрии среди креативных агентств, и выяснила: кто, для чего и в каком объеме использует искусственный интеллект. Подробнее — читайте на Sostav.
Оптимизировать рутину, а не креатив
В опросе Okkam Creative участвовали представители 18 компаний. По итогам интервью оказалось, что чаще всего нейросетями пользуются арт-директора (94% опрошенных) и креативные директора (72%). Если говорить про оптимизацию процессов, то только треть (33%) агентств применяют ИИ для написания отчетов, оценки тендеров, формулировки задач. Еще 17% опрошенных используют нейросети для поиска инсайтов, исследования и разработки стратегии.
При этом лишь 39% компаний отметили, что искусственный интеллект позволяет им оптимизировать штат. Как показывает практика агентства Okkam, речь идет по большей части об оптимизации работы сотрудников на младших позициях — ускорении процессов, а не упрощения создания креатива. Если оценивать влияние на бизнес, то ИИ позволяет экономить только 5−10% человеко-часов.
По словам Ольги Петровой, управляющего директора Okkam Creative, нейросети могут быстрее сгенерировать мудборды, key visual, дать текстовое описание придуманной идее, но ИИ не всегда понимает контекст, в котором существует бренд: нейросеть не знакома с прошлым опытом клиента, не учитывает конкурентное окружение, не способна оценить повестку в области устойчивого развития. Здесь пока еще очень нужен человек, добавляет эксперт.
Конкретный план по масштабированию ИИ есть у 39% агентств, основная часть которых — компании с большим числом младших сотрудников. В остальном агентства пока не торопятся расширять зоны применения искусственного интеллекта: 11% даже не думали об этом, а остальные 50% отдают планы по внедрению нейросетей на откуп команд внутри. Причина, по которой это происходит, может быть довольно неожиданной.
Юридические тонкости
Как бы привлекательно не выглядела перспектива внедрения искусственного интеллекта в рабочие процессы, существуют реальные финансовые и юридические риски его использования. Дело в том, что практически все платформы отказывают пользователю в гарантиях на юридическую чистоту полученного контента.
Ольга Петрова, управляющий директор Okkam Creative:
Представьте, что ИИ сгенерировал креатив, его использовали в наружной рекламе или баннерах. Всегда остается вероятность, что нейросеть позаимствовала что-то у другого автора или интегрировала в рекламу лицо реально существующего человека. Вопрос не в выплатах правообладателю, а в затратах на изменение креативов на рекламных носителях по всей стране. Поэтому пока мы можем использовать без рисков ИИ только для внутренних целей агентства.
Точки роста — аналитика и исследования
Агентства чаще всего смотрят на ИИ только как на генератор идей или как на способ сэкономить время, хотя спектр его возможностей гораздо шире. Например, не менее перспективными зонами применения являются аналитика и исследования.
Команда Okkam Creative протестировала возможности ИИ на базе сервиса для проведения и анализа глубинных интервью (InsightChat). Главными результатами исследования стали инсайты по триггерам внимания: что нравится потребителям, а что нет, что может повлиять на намерение купить, а что оттолкнет. Выявить их помогла когнитивность ИИ модератора. Удалось соотнести результаты теста с медиазатратами брендов и узнать, какой бюджет на продвижение можно сэкономить при качественном креативе.
Эффективность такого подхода подтвердилась и во время решения конкретной задачи по улучшению качества роликов одного из клиентов Okkam Creative. На основе инсайтов, полученных от ИИ, команда составила креативный бриф, куда внесла рекомендации по подготовке ролика для клиента. По результатам его тестирования, показатель интереса вырос с 64% до 74%, намерение купить — с 54% до 60%, а лояльность среди нерегулярных потребителей выросла в два раза.
«С помощью аналитических способностей ИИ можно получить даже самые сложные выводы для создании креативной стратегии — инсайты. Так что рассматривать нейросети в креативе только как генератора визуалов или идей — означает сильно сужать его способности», — считает эксперт.