Одним из самых громких событий января стал крупный пожар на складе Wildberries под Санкт-Петербургом в посёлке Шушары. Пресс-служба компании, которая в обычных конфликтах либо хранила молчание, либо давала сдержанные комментарии, отреагировала быстро, оповещая аудиторию о случившемся. Какие методы антикризисных PR-решений использовала компания в этот раз, какие ошибки допустила, а что сделала правильно — разобрался Sostav вместе с экспертами по коммуникациям.
Хронология PR-кризиса
13 января
- 08:46 — В «Коммерсанте» появилась информация о пожаре на складе Wildberries в Шушарах. Другие СМИ подхватили важный инфоповод.
- 09:08 — Первый пост о ЧП в Telegram-канале компании. Каждые 10−15 минут сотрудники пресс-службы информируют продавцов и покупателей о происходящем.
- 14:46 — На связь вышла директор по стратегическим коммуникациям Wildberries Анна Старкова. Она публиковала в Telegram-канале видео в кружках с места происшествия, где рассказывала о процессе локализации пожара, эвакуации и других принятых мерах. На сообщения аудитория отреагировала негативно, люди ставили дизлайки.
- 15:26 — Во «Вконтакте» компания публикует краткую выжимку о происшествии. На этом информирование в этой соцсети заканчивается.
- 16:32 — Компания опубликовала официальное сообщение о том, что продавцы получат компенсацию, а покупателям либо заменят сгоревшие товары на такие же с других складов, либо вернут деньги.
- 19:44 — Wildberries сообщает о возможной деятельности мошенников.
14 января
- 9:21 — Компания заявила, что через две недели построит новый сортировочный центр в Санкт-Петербурге и в ближайшее время начнёт выплачивать компенсацию продавцам.
- 10:24 — Старкова с места событий рассказывает о локализации пожара.
- 11:34 — Старкова сообщает, что на территории склада организовано горячее питание сотрудниками администрации логистического центра для представителей МЧС.
- 13:39 — PR-служба публикует пост о создании горячей линии для близких и родственников работников склада в Шушарах, с которыми не удалось связаться. Пост также вызывает смех у аудитории.
- 13:42 — Пост о ликвидации пожара.
- 15:14 — Компания утверждает, что пропавших в ходе пожара нет.
- 19:50 — Wildberries предупреждает о фейках и просит не доверять сомнительным источникам.
- 20:23 — Сообщение, что «на текущий момент устанавливается местонахождение 49 человек», которое идёт вразрез с публикацией от 15:14.
15 января
- 09:30 — Компания пишет, что начнёт первые выплаты, установлена связь с четырьмя исполнителями склада, 12 человек ищут.
- 15:35 — Пресс-служба рассказывает о самочувствии двух пострадавших.
- 15:38 — Компания отчитывается о работе с ФНС. Деньги по-прежнему обещают вернуть в полном объёме.
- 19:14 — Пропавшие найдены.
16 января
- 09:26 — Пресс-служба сообщает, что найдены все пропавшие, опровергает информацию о проблемах с сигнализацией на складе, а также пишет о выплате налогов и выплатах компенсаций продавцам. Компания отмечает, что принимает заказы и доставляет товары в обычном режиме.
- 11: 23 — Части покупателей уже вернули деньги. В тот же день некоторым продавцам на почту приходит письмо с просьбой написать в поддержку, если кто-то откажется от компенсации сгоревших товаров.
- 17 января. Wildberries выкладывает видео с подробным отчётом о том, что произошло и как на это реагировал бренд.
- 18 января. Пресс-служба объясняет, что сотрудничает с правоохранительными органами, которые пришли в офис. компании. Компания публикует пост о том, что полицейские покинули офис.
- 19 января. Пресс-служба уведомляет о планах маркетплейса восстановить сгоревший склад.
- 20 января. На связь выходит глава компании Татьяна Бакальчук, в коротком видео она рассказывает, как команда преодолевает трудности и выстраивает систему логистики.
- 26 января. Компания сообщает, что на следующей неделе выплатит оставшуюся часть компенсаций.
- 30 января. Wildberries сообщает, что компания подписала соглашения о сотрудничестве с правительством Ленинградской области и договорилась о строительстве первого распределительного центра.
Плюсик за оперативность, но…
То, что случилось с Wildberries, с точки зрения управления коммуникационными процессами ситуация стрессовая, и в моменте для PR-службы совершенно неуправляемая, рассуждает основательница PR-агентства 
Mediacom.Expert Ольга Копцева. Пожар — обстоятельство, к которому невозможно заранее подготовиться, получить комментарии, написать релизы, договориться с дружественными редакторами. И правильный сигнал, который включается в голове у пиарщика — не молчать.
Ольга Копцева, основатель PR-агентства Mediacom.Expert:
Для пресс-службы, которая отрабатывает в буквальном смысле горящий антикризис важно не растеряться, оперативно получить отмашку от руководства и, используя оперативные данные (цифры от пожарных и МЧС), по мере поступления данных, выдавать информацию.
Пресс-служба отреагировала молниеносно, с первых минут, когда информация получила огласку, велась работа одновременно по нескольким направлениям — отработка со СМИ, гашение потенциальной волны от партнёров и покупателей, оповещение широкой общественности о ситуации на месте возгорания через соцсети и Telegram.
Но, несмотря на то, что во время чрезвычайного происшествия PR-служба работала максимально прозрачно и быстро, она допустила ряд ошибок, которые вызвали волну едких шуток и негатива. Их можно было избежать, считают эксперты.
Милена Худякова, руководитель ORM-отдела агентства Markway:
Первая ошибка при ЧП — письмо-предложение «по желанию отказаться от компенсации за сгоревший товар». После пожара продавцы столкнулись с финансовыми потерями, поэтому письмо так и не вызвало ощущения солидарности с маркетплейсом. Напротив, сообщение завирусилось в Telegram-каналах и других соцсетях, и вызвало волну сарказма и нового негатива. А пользователи пытались уличить площадку в игре на жалости.
Вторая ошибка — работа только на публичные медиа. Действительно, отработка запросов СМИ была достаточно оперативной. А вот работа техподдержки оставляла желать лучшего. На примере наших клиентов мы убедились, что после пожара можно было дожидаться сутками ответов на вопросы о компенсации. При этом большая часть из них дублировала информацию из официальных телеграм-каналов самого маркетплейса. Стоит понимать: негатив рано или поздно выходит за рамки переписок, публикуется в виде отзывов и все равно выходит в публичное поле.
Официальное заявление в начале ЧП от имени генерального директора внесло бы позитивную ноту за счёт прозрачности и открытости «из первых рук». Информации больше бы не стало, но несколько очков к репутации маркетплейса добавило бы. Пострадавшим важен такой отклик, и дистанцироваться от них нельзя.
Кризис показал необходимость в коммуникационной стратегии
Эксперты отмечают, что кризис существенно изменил стратегию коммуникации Wildberris. По словам СЕО Vinci Agency Марии Лапук, до пожара у маркетплейса не было чётко выверенной PR-стратегии. Кроме того, он не был заинтересован в выстраивании коммуникаций и не ориентировался на создание какого-либо имиджа. И это характерно не только для Wildberries, но и для маркетплейсов в целом.
Бизнес в e-com предполагает постоянный поток негатива. Кризисные коммуникации на этом рынке — часть рутины, отмечает генеральный директор 
Pro-Vision Communications Владимир Виноградов. Поскольку кризисные коммуникации для маркетплейсов — рутина, отработка негатива часто носила формальный характер, скатываясь к шаблонным фразам и отпискам. «В большинстве случаев негатив гасится точечно — например, в медиа и соцсетях региона, где произошел инцидент», — указал Виноградов.
Но со временем количество кризисов достигло таких масштабов, что происшествие на складе стало последней каплей, поясняет Лапук. В такой масштабной ситуации, как пожар, нельзя отмалчиваться.
Мария Лапук, СЕО Vinci Agency:
До качественных коммуникаций надо дорасти. У них (Wildberries — прим. Sostav) раньше не было полноценной пресс-службы, которая бы планомерно выстраивала историю коммуникаций, реагирования и прочего. Это компания очень была сориентирована на продукт, а не на то, чтобы продвигать себя, коммуницировать с внешним миром. Они были довольно закрыты.
Но количество кризисов выросло так, что они стали значительно сказываться на бизнесе, и поэтому в компании решили заняться коммуникациями. Пожар — это критическое событие: у тебя много интересантов, у тебя есть потребители, которые ждут товары, твои продавцы. Событие общественно-значимое, много тех, кто требовал информацию, они давали коммуникации которые были необходимы.
Эксперты подытожили, что при дальнейшей работе компании нужно выстраивать классическую форму коммуникаций. Имея большой бизнес, делать это не так просто, как кажется. Для «очеловечивания» бренда и снижения негатива компании необходимо вести большее открытую коммуникацию, давая больше информации, улучшать имидж в глазах потенциальных клиентов, работать над репутацией, отмечает Виноградов.
Владимир Виноградов, генеральный директор Pro-Vision Communications:
Следовало бы дифференцировать негатив, который не выходит за пределы площадки (чаще всего — конфликты селлеров и покупателей), и кризисы, которые непосредственно влияют на бизнес. В первом случае можно усилиться в ORM, во втором — сосредоточиться на том, чтобы сделать коммуникации более информативными и прозрачными.
Будет лучше, если новая команда Wildberries продолжит работать с кризисами в том же ключе, не ограничиваюсь стандартными заготовленными стейтментами.
Чрезвычайная ситуация вынудила Wildberries пересмотреть взгляды на формат коммуникаций с аудиторией. Политика прозрачности помогла предотвратить репутационные потери, но невнимательность к проблемам селлеров по-прежнему никуда не делась. Но сможет ли маркетплейс выстроить классическую форму PR-стратегии и учитывать при работе интересы партнёров — покажет время.