Маркетинговые послания брендов изменились: в 2021 году со страниц бизнес-изданий и экранов смартфонов на нас смотрят совсем другие лица, не те, что были еще пару лет назад. Эгоистов и сибаритов заменили открытые, позитивные, осознанные и социально ответственные персонажи. Предприниматели изо всех сил заботятся (или только создают видимость?) о своих покупателях, клиентах, работниках. Помогает ли им корпоративная социальная ответственность (КСО) продавать больше? На вопрос Sostav в своей колонке ответил Сергей Житинец, генеральный директор рекламного агентства 
MOTIVE agency & production.
Что изменилось в поведении брендов
Пандемия оказала огромное влияние на поведение брендов. Французский концерн LVMH (бренды Christian Dior, Guerlain, Givenchy) вместо модного парфюма стал наращивать производство антисептика, который затем передавал в госпитали и клиники. Автомобилестроительная компания Ford Motor совместно с General Electric (GE) выпустила 50 тыс. аппаратов искусственной вентиляции легких (ИВЛ) в помощь медучреждениям.
Не отстали и российские корпорации: авиакомпания S7 начисляла мили всем желающим за соблюдение самоизоляции, которое надо было подтверждать ежедневно на сайте авиаперевозчика. В самый разгар пандемии «Яндекс» организовал «Помощь рядом» — социальный проект, объединивший поездки для медиков и сотрудников некоммерческих организаций, бесплатное тестирование на коронавирус на дому и доставку продуктов для людей, которые не могут выйти из дома за продуктами. Представители малого бизнеса, из тех, кто выжил, тоже не остались в стороне. Так, рестораны бесплатно кормили сотрудников «красных зон». В Москве с этой инициативой выступили Novikov group, Saperavi и Tanuki, в Петербурге бесплатно привозили горячее питание врачам из ковидных больниц Bona Capona, «Токио-Сити», Atlas bistro, «Хачапури и вино». Список далеко не полный: еще не все представители horeca гордятся своей социально ответственной позицией и публикуют новости о добрых делах в своих медиа. А зря, вирусный эффект в продвижении КСО играет важную роль.
Изменилось многое, ведь пару лет назад, только 10−15% российских компаний принимали участие в программах КСО, слабо отличая их от благотворительности.
Корпоративная социальная ответственность — выражение солидарности и благодарности для формирования теплых дружеских отношений с клиентами и сотрудниками, а также забота и человечность. Проявляется она в реализации проектов, связанных с заботой об экологии, человеке, помощью в кризисных ситуациях, борьбой с чем-то вредным или несправедливым.
Например, в видеоролике Motive agency & production для компании СУЭК герои — обычные неидеальные люди — говорят о раздельном сборе мусора и топят камин бездымным экологически чистым топливом нового поколения «Сибирские брикеты». И это не экзотика, а новая норма жизни — здоровой жизни. Не будем забывать, что ЗОЖ остается одним из самых сильных трендов.
Быть социально ответственным брендом стало модно. Проявлять внимание к проблемам общества, не ограничиваясь благотворительными пожертвованиями, — это приветствуется и поощряется. Более того — самым активным дают призы. Например, британская телекомпания Channel4 ежегодно проводит конкурс «Разнообразие в рекламе», каждый раз делая акцент на той или иной проблеме и выбирая авторов лучших рекламных концепций по теме. В разные годы Starbucks получил Гран-при за внимание к проблемам ЛГБТ-сообщества, а Mars — за поддержку людей с ограниченными возможностями.
В России тоже растут объемы социальной рекламы, и в том числе от тех же брендов. Из нее, в частности, можно узнать:
- если ребенок заблудился, ему нужно зайти в ближайшее отделение банка;
- есть рестораны и кафе, которые бесплатно кормят обедами пенсионеров;
- практически во всех детских магазинах есть возможность передать игрушку ребенку из детского дома.
Развиваются целые направления помощи для тех, кто в этом нуждается, например фудшеринг, когда рестораны предлагают людям, оказавшимся в сложной ситуации, бесплатно забрать непроданные блюда после смены.
Как на КСО реагируют потребители
Реакция потребителей не заставила долго ждать: чем активнее и быстрее бренд откликался на изменения и помогал нуждающимся, тем охотнее потребители голосовали за него если не рублем, то положительными откликами уж точно.
Американская консалтинговая компания Edelman в 2020 году опросила 12 тыс. человек и выяснила: 81% будут доверять бренду, только если он действует в интересах общества, а 37% респондентов подтвердили, что первый раз приобрели товар или услугу бренда, который проявил эмпатию или социальную ответственность. В ответ на это бренды усилили меры по поддержке здоровья сотрудников, организовали внутренние волонтерские программы — и все это для развития КСО.
Хищные красотки и успешные бизнесмены из рекламы прошлых лет канули в Лету. Сейчас, если бренд хочет быть современным и привлекательным, ему нужно переодеть своих героев в обычных людей, в джинсах и футболках, идущих озеленять парк, строить новую детскую площадку или кормить бездомных животных. Происходит это не только на словах, но и на деле: компании активно вовлекают клиентов в благотворительные и социально ответственные инициативы. Например, отель Four Seasons в Дублине предлагает своим постояльцам сделать доброе дело для малоимущих местных жителей: собственноручно, под руководством кондитера отеля, испечь печенье и другие сладости. McDonalds известен своими благотворительными акциями и мероприятиями для детей, нуждающихся в помощи. Компания даже организовывает лечение для детей с тяжелыми заболеваниями, прибывающих из других стран.
Российский бизнес не отстает. Интересно, что участие принимают не только крупные корпорации, но и малый бизнес. Опять же, особенно активны в КСО рестораны. Так, сеть «Токио-Сити» запустила акцию «Доброе сердце», в рамках которой гости ресторанов, заказывающие какао, мороженое или «доброе печенье», могут поддержать детей из детских домов, пожилых людей с низким уровнем дохода и бездомных. Все средства, вырученные от продажи определенных блюд и напитков, ресторанная сеть перечисляет в соответствующие благотворительные фонды. А ресторанная группа «Евразия» вместе с партнерами из сферы развлечений регулярно проводила праздники с экскурсиями, спортивными состязаниями и, естественно, праздничными обедами для детей из подшефного интерната.
За кем будущее?
Американский социолог Говард Боуэн, автор понятия «корпоративная социальная ответственность», еще 50 лет назад сказал, что бизнес не то чтобы может, а обязан участвовать в жизни общества и оказывать всю возможную помощь.
Тут же активизировались противники этой идеи, например американский экономист, профессор Гарвардской школы бизнеса Теодор Левитт, который возразил, что «корпорация должна делать деньги, а не создавать нежную музыку».
Потом были долгие дискуссии и баттлы, которые продолжаются по сей день. Десятилетиями корпоративные альтруисты, которые готовы спасать мир, бьются с корпоративными эгоистами, которые считают, что достаточно с них уплаты налогов. Как Свет и Тьма, как Добро и Зло, продолжают воевать эти два лагеря. Кто их рассудит? Может быть, клиент?
Настанут ли времена, когда клиент откажется от выгодной цены или суперакции в магазине только потому, что конкурирующий супермаркет всем коллективом ходит на субботники и борется за экологию? Пока этот вопрос остается открытым. Но, судя по усилиям, которые прилагают бренды, и по нарастающей пропаганде самой идеи социальной ответственности в медиа, КСО займет свое место в сфере маркетинга. Иметь одни ценности, одно мировоззрение с клиентом, который принадлежит к социально ответственному поколению Z, — уже успех для бренда.