Азиатский рынок вызывает смешанные чувства. С одной стороны, многими он воспринимается как рынок «великих плагиаторов», которые способны только на производство реплик Louis Vuitton и копирование сервисов Google, Twitter, Facebook и WhatsApp. С другой стороны, мы все чаще слышим о проектах, которые появились в Азии и пользуются бешеной популярностью за ее пределами. Sostav совместно с экспертами разбирается в digital и медиатрендах, которые невозможно больше игнорировать.
Исследования вроде China Internet Report подтверждают: не стоит относиться к Востоку свысока. Это многомиллиардная аудитория, быстро осваивающая тренды, активная и платежеспособная. Это успешные IT-стартапы с глобальными амбициями, по своей капитализации не уступающие западным гигантам. Это настоящая инновационная лаборатория, где разрабатываются и «обкатываются» передовые технологии.
Жители Азии — прекрасные ученики. Основатель Bytedance Чжан Имин заметил, что люди все больше читают новости в смартфонах и придумал алгоритмический ньюсфид Toutiao, который показывает людям контент на основе их интересов. Сооснователь musical.ly Алекс Чжу наблюдал за группой американских подростков: одна половина слушала музыку, другая делала селфи, снимала видео, добавляла туда стикеры и делилась результатом с друзьями. Так родилась идея скрестить музыку, видео и соцсеть.
По-настоящему digital-экономика
Объем интернет-экономики Китая составляет 26 трлн юаней (3,8 трлн долларов), а это треть ВВП страны, свидетельствуют данные китайской Академии информационных и коммуникационных технологий. По числу компаний в Fortune Global 500 Поднебесная уже занимает второе место после США.
Интернет-экономка Индии — это 413 млрд долларов сегодня и 1 трлн долларов к 2022−2025 году. Южная Азия — Индонезия, Малайзия, Филиппины, Сингапур, Таиланд, Вьетнам — это 72 млрд сейчас и 240 млрд долларов через семь лет.
Для сравнения: объем digital экономики России составляет 4,1 трлн рублей (61 млрд долларов), ее вклад в национальный ВВП — всего 5,1%.
Шота Нагайоши, Chief Communication Planner dentsu X
На Азиатско-Тихоокеанский регион придется 35% глобальных рекламных расходов в 2018 году*, 46% из них обеспечит digital. Рост рекламных бюджетов вкупе с технологическим ускорением приводит к тому, что влияние Азиатско-Тихоокеанского региона на другие регионы усиливается.
Азиатско-Тихоокеанский регион является крупнейшим регионом на розничном рынке. В 2017 году 41% глобальных продаж было осуществлено именно здесь**, и 59% из них пришлось на e-commerce. В современной цифровой экономике e-commerce — это не только точка продажи, но и начальная точка customer journey: 80% потребителей обращаются к онлайн-сервисам, чтобы найти товар или прочитать обзоры перед покупкой. Dentsu Aegis Network вместе с агентствами-партнерами, iProspect и 
Isobar Moscow , оптимизирует торговые площадки и создает экосистему для интеграции опыта онлайн-продаж.
Цифровую трансформацию будет двигать искусственный интеллект, который обеспечит идеальное размещение рекламного контента, улучшит понимание клиентоориентированности, повысит лояльность потребителей и избавит от тревог по поводу безопасного окружения бренда и цифрового инвентаря.
Чтобы клиенты извлекли выгоду из новых технологий, сеть Dentsu Aegis Network запустила Global Data Innovation Centre (GDIC) — свой первый R&D центр. Центр базируется в Сингапуре, пользуется поддержкой Сингапурского совета по экономическому развитию, разрабатывает, выпускает инновационные приложения на базе новейших технологий и служит хабом для технических и data специалистов со всей сети.
Кроме того, Dentsu Inc. сформировал рабочую группу AI MIRAI (MIRAI — «будущее», яп.), в которую вошло более 80 человек из подразделений Dentsu Inc. в Токио. За прошедшие полтора года AI MIRAI работала над более чем 40 проектами в тесном сотрудничестве с поставщиками технологий, исследовательскими институтами и университетами.
Стремительное развитие технологий и новаций, зарождающихся в Азии, улучшает качество и количество данных. Эти данные являются валютой для бизнеса, и они позволяют нам понимать сокровенные мотивы, которые определяют поведение интернет-пользователей, и выстраивать эффективное взаимодействие с потребителями и вне стандартных медиа.
Чтобы устранить разрыв между двумя мирами (Востоком и Западом) и взять у них лучшее, мы в dentsu X опираемся на долгосрочные перспективы и уникальное творческое наследие Dentsu, гибкость и глобальный масштаб Dentsu Aegis и инновации, которые пронизывают всю нашу организацию.
*DAN Global Ad Expenditure July 2018 Report
**eMarketer, Nielsen Digital «Online Shopping Report 2017»
Социальные платформы как альтернатива официальным медиа
Социальные платформы в Азии больше, чем просто социальные платформы. В Индии мессенджеры являются средствами массовой информации в истинном смысле этого слова, и пользователи безоговорочно верят распространяемым там новостям, что зачастую приводит к трагическим случаям.
В Китае социальные медиа представляют собой альтернативу государственным СМИ, а в последние годы туда перетекает и онлайн-торговля. WeChat и Weibo входят в мировой топ интернет-сервисов по аудитории — так, в феврале 2018 года WeChat преодолел отметку в 1 млрд пользователей в месяц.
Анастасия Голицына, редактор медийных проектов Яндекс.Дзена:
Азиатский рынок принципиально отличают от запада проблемы с развитием своих независимых медиа (исключение составляет Япония, где этот рынок силен). В Китае, например, введена цензура, и люди просто не доверяют официальным СМИ. Отсюда вытекает одна из ключевых тенденций рынка — это мощное развитие блогеров, которые становятся самостоятельными медиа. Особенно бурно этот тренд развивается в том же Китае, где блогеры фактически заменили СМИ. Конечно, они не говорят о большой политике, но и без нее находят немало тем для своей аудитории.
Нельзя сказать, что это напрямую влияет на российский рынок, скорее показывает общемировой тренд, который в Азии просто развился быстрее в силу исторических обстоятельств: медиа потеряли монополию на высказывание. Сегодня внимание, доверие и в конечном счете деньги рекламодателей уходят к новым медиа — блогерам, инфлюенсерам.
Бачурина Нелли Сергеевна, доцент Департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ:
Закрытость экосистемы Китая нельзя назвать в полной мере трендом относительно самого Китая, так как для страны это не новое явление. Однако для России можно, и в этом смысле Китай — своеобразный «трендсеттер», с которого начинают брать пример страны, находящиеся в условиях нестабильной политической обстановки. С 2015 года Freedomhouse.org понизил статус России относительно свободы в Интернете до «несвободна». В течение последних трех лет усиливающиеся тенденции к контролю и управлению Интернетом отмечаются также в Турции, Ливии, Бангладеш, Украине, Таиланде, Бразилии. Среди инструментов государственной пропаганды в Интернете, получивших заметный общественный резонанс и нашедшие применение во многих странах, эксперты выделяют, в частности, fake news, политических ботов, проправительственных комментаторов.
Государственная политика вообще имеет огромное влияние на технологическую отрасль Китая. Власти запрещают торговлю криптовалютами, вторгаются в сферу приватности и даже банят приложения-викторины с «неподобающими» вопросами. Если правительство захочет, то любой тренд и любой стартап исчезнет без следа.
Международный бизнес понимает это, как и потенциал огромной аудитории, и постепенно соглашается на компромиссы. Так, Google рассматривал возможность запуска в Китае проекта Dragonfly — поисковика со встроенной цензурой. Против его запуска выступили члены Конгресса США, правозащитники и сотрудники самого Google. На этой неделе стало известно, что корпорация заморозила работу над Dragonfly. СМИ называли причинами технические предпосылки, а также общественное осуждение проекта.
Соцсети еще и e-commerce платформы
Азиатский потребитель не любит далеко ходить, поэтому многие интернет-платформы берут на вооружение гибридную модель. Например, электронная коммерция идет в связке с социальными сетями, уже упомянутый musical.ly, поглощенный TikTok, соединил в себе элементы соцсети, видеохостинга и музыкального сервиса. Самое популярное фитнес-приложение в Китае Keep сочетает в себе социальную сеть, сервис с видеоуроками, фитнес-трекер, онлайн-магазин и ньюсфид с контентом от тренеров, брендов и обычных пользователей.
Китайские интернет-компании гиперсоциальны. Онлайн-ритейлеры успешно освоили модель Social+, которая обеспечивает им высокий уровень вовлеченности и стремительный рост. Например, платформа Xiaohongshu с 30 млн пользователей в месяц сочетает в себе функции Instagram, Pinterest и Amazon.
Анастасия Голицына, редактор медийных проектов Яндекс.Дзена:
Дело в том, что в Азии в отличие от Запада не так хорошо был развит офлайновый ритейл и банковские платежи, поэтому сразу после появления сервисов мобильных платежей (Alipay, WeChat Pay) e-commerce приложения получили невероятную популярность. Сегодня это огромный многомиллиардный рынок. В Китае же пошли дальше и придумали новый формат — social e-commerce. Это плотная связка между торговыми площадками и социальными сервисами — популярные блогеры активно рекламируют товары в своих аккаунтах в social media. Получается, что два больших тренда (активный блогинг и e-commerce) помогают расти друг другу и вместе развивают рекламный рынок. Бренды с удовольствием платят за продвижение своих товаров и услуг как блогерам, так и площадкам.
Ни в России, ни на Западе пока нет такого развития social e-commerce, но все технологические платформы постепенно идут к этому, активно внедряя shopping tools и платежи.
Бачурина Нелли Сергеевна, доцент Департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ:
Социальные сети и мессенджеры будут становиться платформами, расширяющими спектр потребностей, который можно удовлетворять с их помощью. Взять, к примеру, WeChat — национальный мессенджер, популярный преимущественно в Китае. Его концепция не так давно эволюционировала в сторону «единой платформы». Там можно проводить онлайн-платежи, бронировать отели, верифицировать личность при трансграничных переездах.
Медиакомпании новой формации
Азиатские интернет-гиганты занимаются всем. Baidu, Alibaba, Tencent представлены во всех сегментах онлайн-экосистемы — от стриминга видео до самоуправляемых автомобилей. Традиционный сценарий: инвестиции в стартапы или создание собственного бизнеса.
Анастасия Голицына, редактор медийных проектов Яндекс.Дзена:
В медиаиндустрии происходит важный сдвиг (уже не первый год) — технологические компании постепенно становятся еще и медиакомпаниями. Теперь они не только зарабатывают на рекламе, но и вкладываются в контент: создают подразделения по видеоконтенту, запускают шоу, сотрудничают с традиционными медиа. Свой контент они распространяют при помощи алгоритмов искусственного интеллекта. И на Западе, и в России, и в Азии это одно из основных направлений, в которое вкладываются все технологические компании, поэтому и дальше можно смело ожидать новые необычные технологические решения на рынке медиа, построенные на ИИ.
Яркий пример медикомпании нового типа — один из самых дорогих стартапов мира Bytedance, которому принадлежат TikTok и Toutiao. Недавно он запустил собственное приложение для e-commerce и сервис длинных видео. Компания инвестирует миллиарды долларов в контент, улучшение алгоритмов на базе искусственного интеллекта.
Бум коротких видео
Азиатский рынок открыл нам мир приложений для коротких видео, бум которых можно наблюдать в Европе и США. Примерно 600 млн китайцев активно пользуются приложениями, которые позволяют снимать и размещать короткие видео. Это 80% от всех пользователей мобильного интернета в стране. В 2017 году время, проведенное китайцами за просмотром коротких видео, увеличилось в три раза.
Анастасия Голицына, редактор медийных проектов Яндекс.Дзена:
Важный тренд в сфере медиа и технологий — бум приложений коротких видео. Это отчасти заметно и на Западе — о развитии нового формата свидетельствует мощный рост Stories в Instagram, Facebook, Snapchat и массе других сервисов. Но именно китайцы в полной мере раскрыли потенциал этого инструмента: в 2018 году приложение TikTok (по-китайски оно называется Douyin) выбилось на первые места по скачиваниям в магазинах приложений по всему миру. Сейчас у TikTok уже больше 500 млн пользователей, значительная часть которых находится далеко за пределами Китая. TikTok так мощно набирает аудиторию, что даже Facebook выпустила фактически его клона — приложение Lasso.
Бачурина Нелли Сергеевна, доцент Департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ:
Мода на «азиатское» в европейских странах так или иначе присутствует, не только в сфере digital. Что касается «ассимиляции» азиатских digital сервисов в других странах, как мне кажется, в ближайшее время это будет возможно прежде всего посредством технологической интеграции, инвестиционных и прочих коллаборативных проектов со стороны владельцев. К примеру, TikTok удалось существенно нарастить долю пользователей на международном рынке за счет интеграции с musical.ly.
Можно ли сказать, что азиатским технологическим компаниям удалось понять западного потребителя и сгладить различия между двумя сторонами света? Эксперты считают, что обобщать не стоит, ведь вопрос не только в выборе между YouTube и его аналогом Youku Tudou.
Анастасия Голицына, редактор медийных проектов Яндекс.Дзена:
Преодоление пропасти между Востоком и Западом — это всё же более глобальная проблема, чем просто разговор о технологиях. Конечно, развитие интернета в целом и проникновение локальных сервисов на зарубежные рынки позволяет больше узнать о других культурах и, если не понять друг друга, то по крайней мере, получить представление о том, как мыслят жители другой страны и чему мы можем у них поучиться.
Азиаты давно и очень успешно используют западные наработки, а теперь и наша очередь внимательно разобраться в их технологиях и перенять лучшие практики.
Бачурина Нелли Сергеевна, доцент Департамента интегрированных коммуникаций НИУ ВШЭ:
Азия — весьма неоднородный регион в плане потребления социальных медиа. Например, по данным GWI на ноябрь 2018-го, в Филиппинах, Индонезии, Сингапуре, Тайвани, Таиланде Facebook пользуется более 80% пользователей. В Японии и Китае это число колеблется в пределах 20−30%.
Хотя для некоторых стран азиатского региона характерна «глобализация Facebook», в Китае и России сохраняется тренд локализации — популярности преимущественно национальных социальных сетей: Qzone в Китае и «ВКонтакте» в России. При этом данные социальные сети вполне себе пользуются успехом у местных жителей и пока «не теснят Европу и США».
Верно и обратное — то, что популярно в Европе и США, далеко не всегда становится таким в России. Возьмем, к примеру, Facebook, Twitter или Snapchat. Таким образом, дальнейшее расширение географии популярных в Азии социальных сервисов, в частности TikTok, пока под вопросом.