L'Oreal, владелец 34 крупнейших косметических брендов, включая одноименный L'Oreal Paris, Lancôme, Yves Saint Laurent Beauté, Garnier и Maybelline NY, активно инвестирует в электронную коммерцию и технологии. Месяц назад компания объявила о первой покупке технологической компании — ModiFace, которая занимается разработками в области дополненной реальности (AR). И, вероятно, это не последняя сделка такого рода для L'Oreal.
У компании уже десятая часть глобальных продаж приходится на онлайн-каналы, и ей нужны не только виртуальные «примерочные», которые предлагает ModiFace, но и голосовые помощники, решения для электронной коммерции и контента. Почему и каким образом L'Oreal строит технологический бизнес, в интервью Sostav рассказала директор компании по цифровым технологиям Любомира Роше во время своего визита в Москву.
Впервые в своей истории L’Oreal приобрела не бьюти-бренд, а технологическую компанию — ModiFace. Зачем? Какие ожидания от этой сделки?
Это стратегическая сделка, которая начинает вторую фазу диджитал-трансформации в L’Oreal. Для нас было важно не просто оставаться в партнерстве или иметь долгосрочный контракт, а именно включить ModiFace в структуру нашей компании. В будущем главными столпами бизнеса будут бренд, продукт и сервис. И мы считаем, что сервис дополненной реальности хорошо вписывается в эту концепцию.
Когда технология ModiFace будет реализована в L’Oreal? И когда можно будет оценить ее влияние непосредственно на продажи?
L’Oreal уже реализовала несколько проектов в партнерстве с ModiFace, а в этом году мы планируем запустить несколько новых сервисов. Во-первых, подбор цвета волос (для бренда L’Oreal Professionel). Затем — виртуальная «примерка» макияжа. И наконец — диагностика состояния кожи лица.
Мы не планируем создавать отдельные приложения, задача — интегрировать сервисы с использованием технологии дополненной реальности в наши площадки и на сайты партнеров, а также в точки продаж офлайн.
Будут ли еще подобные сделки? И в каких технологиях сейчас нуждается L’Oreal?
Мы открыты к сотрудничеству и уверены, что именно технологии должны изменить взаимодействие с потребителями в индустрии красоты. В какой-то момент L’Oreal станет не только бьюти, но и технологической компанией. Нам нужны голосовые помощники и разные решения для электронной коммерции. В их основе, конечно, будут данные и искусственный интеллект, которые необходимы для персонализации покупательского опыта.
L’Oreal также сотрудничает с технологическими стартапами, в частности с Alegra, Riviter, Sampler в рамках диджитал-инкубатора Founders Factory. Что это за партнерство и для чего оно нужно?
Всегда были стратегически важные партнерства с такими игроками, как Facebook, Яндекс, Mail.Ru Group, Alibaba. Они большие — у них много инноваций. Но у маленьких компаний больше гибкости и креативности. Поэтому мы хотим работать как с гигантами, так и с малыми технологическими компаниями. И поставить L’Oreal в центр инноваций в индустрии красоты, сделать центром притяжения для бьюти-стартапов.
Какая у L’Oreal сейчас стратегия развития? Будет ли компания запускать новые бренды, или теперь фокус только на технологиях для развития существующих брендов?
Диджитал-трансформация началась в 2010 году. В 2014 году, когда я присоединилась к L’Oreal, нужно было выстроить стратегию и расставить приоритеты, ответить на вопрос: каким образом диджитал создает или разрушает новые конкурентные преимущества?
Диджитал создает новый канал дистрибуции. Сейчас на него приходится уже 8% наших глобальных продаж. Это более 2 млрд евро и +30% роста в год. Люди активно переходят на покупки косметики в онлайне, поэтому электронная коммерция — наш первый приоритет. Второй приоритет — персонализация: взаимодействия с потребителем, контента, рекламы, продукта.
Мы также заново выстраиваем систему маркетинга, адаптируясь к новому поведению потребителя. Потребитель нового поколения узнает о косметических новинках от блогеров или из социальных сетей, а затем сверяется с площадками отзывов или электронной коммерции, чтобы принять решение о покупке. Покупатели все меньше восприимчивы к прямой рекламе.
Чтобы эффективно взаимодействовать с потребителями нового поколения L’Oreal создает фабрики контента, например, площадку Makeup.ru, которая отвечает на поисковые запросы о макияже. Это российская инициатива, которая вдохновляет L’Oreal на других рынках. Аналогичные инициативы существуют для категорий ухода за кожей и за волосами.
Мы знаем, что эти платформы и их контент вовлекают, потому что отвечают интересам новых потребителей. Эту линию коммуникаций продолжает работа с блогерами, с которыми мы вместе создаем и запускаем контент.
Электронная коммерция на подъеме, но что сейчас происходит с офлайн-продажами?
Я верю, что эти два канала дополняют друг друга, а не противостоят. Будущее — за омниканальным ритейлом, ведь технологии меняют и офлайн-канал тоже. Потребитель хочет получать сервис одинакового уровня в любом канале, где он сталкивается с брендом. Например, если я покупаю Lancome в «каменном» магазине, а потом прихожу на сайт бренда, я хочу, чтобы он меня узнал.
Как L’Oreal распознает своего покупателя в онлайне? И как из онлайна приводит в офлайн?
Например, можно узнать человека по номеру карты лояльности или номеру мобильного телефона, если он регистрируется на сайте. Обмен данными между офлайн-точками продаж и онлайн-площадками позволяет увидеть весь путь потребителя к покупке и после нее.
L’Oreal все еще уделяет внимание традиционным медиа? Или затраты на диджитал-рекламу уже выше?
Глобально 38% медийного бюджета приходится на диджитал. Каждый год эта цифра увеличивается. Мы инвестируем и в медиа, и в контент, и в площадки, чтобы присутствовать не только в платной среде, но и органически.
Мобильные интерфейсы диктуют новые правила игры в рекламе. Рекламные форматы становятся все более короткими: вместо 20−30 секундных видео — шесть или две секунды и гифки. Новые площадки рождают новые требования к креативу. Для запуска продукта 10−15 лет назад мы бы произвели две или три единицы контента, сейчас — сотни.
Как вы работаете с блогерами?
Инфлюенсер маркетинг развивается в L’Oreal последние три года. Блогеры и лидеры мнений — это не просто еще один канал медиа, это партнеры, с которыми мы вместе создаем контент и даже продукты. Lancôme, например, даже выпускает целые коллекции макияжа в сотрудничестве с блогерами.
У L’Oreal какой-то устоявшийся пул блогеров, с которыми компания работает? Как измеряете эффективность сотрудничества?
Сначала, конечно, выбирали только крупных блогеров. Конкуренты поступали так же. В итоге все бренды начали работать с одними и теми же инфлюенсерами. Сейчас в наших командах маркетинга есть люди, которые специализируются на комьюнити-менеджменте: они выстраивают отношения с лидерами мнений и ищут новых интересных блогеров. Результаты активностей мы оцениваем метриками вовлечения, охвата и продаж.
То есть это измеряемо?
На самом деле измеряемо. Самый универсальный показатель — Earned Media Value (EMV). Он дает понять, сколько бы мы потратили, если тот же охват купили в платных медиа.
Какие основные критерии выбора блогера?
Изучаем блогера: какие бренды ей нравятся, какая у нее аудитория, ее ценности и насколько они сочетаются с нашими брендами.
Вы сказали, что в команде маркетинга есть люди, которые изучают блогеров. Как вообще поменялся состав вашей маркетинговой команды за последние годы?
Появились новые профили и компетенции. Например, специалисты по работе с данными — как с CRM-базами, так и аналитики — специалисты по работе в соцсетях, комьюнити-менеджеры, эксперты в электронной коммерции, контенте. Для работы в условиях современного рынка нам нужна очень сильная экспертиза в различных областях диджитал.