Нос
к
носу #digital

Мусихина
Ты пришла в digital из традиционных медиа, а именно — из ТВ.
Опиши свой самый большой шок. Что отличалось больше всего? В чем тебе пришлось сильнее всего трансформироваться как менеджеру?

Исагулова
Самый большой шок — это, наверное, скорость развития рынка, все очень быстро меняется, ничего невозможно высечь на камне или хотя бы на пару лет вперед как-то структурировать. Постоянно надо держать руку на пульсе, отвечать требованиям рынка, генерить новые продукты. Трудно сказать, что отличалось больше всего, но в digital пришлось оперативно и глубоко погружаться в рекламные технологии, изучать схему аукционных закупок и соответствовать профессиональному уровню технологической компании.

Мусихина
А что было самой приятной неожиданностью? Что отличалось сильнее всего в хорошую сторону?

Исагулова
Приятной, но не неожиданностью, была и остается скорость принятия решений внутри компании: продумываешь идею или решение, обсуждаешь, тестируешь и сразу запускаешь. Это дает возможность соответствовать темпам развития рынка. Ну и, конечно, у Mail.Ru Group большой потенциал с точки зрения роста выручки, это вдохновляет.

Мусихина
Россия — одна из немногих стран, где глобальные технологические игроки не заняли доминирующих позиций. Почему, ты думаешь, так произошло? Какие стратегические решения вы принимаете для того, чтобы сохранить преимущество?

Исагулова
В России изначально активно развивался интернет и появлялись собственные сервисы, которые были понятны и удобны пользователям. Необходимости переходить на зарубежные альтернативы не было. Главное стратегическое решение для сохранения популярности — делать сервисы, которые будут нравиться пользователям и которые им нужны: у нас крупнейшие социальные сети, которые популярны не только внутри страны, самая большая почта, удобные облака, ряд востребованных ecommerce-сервисов (Юла, Delivery Club и так далее).

Мусихина
Есть ли у вас планы международной экспансии? Где географически Mail Group видит возможности для роста и в каких направлениях бизнеса?

Исагулова
Мы уже успешно ведем международную экспансию: многие наши игры популярны и в Европе, и в Северной Америке. На этих рынках мы представлены брендом My.Com. Уже сейчас 55% выручки от многопользовательских онлайн-игр приходится именно на международные рынки. Еще один абсолютно международный проект — MAPS.ME: у него уже порядка 90 млн установок по миру, причем российская аудитория — только 8% пользователей. Кроме того, наши социальные сети популярны в других странах: огромное число пользователей Одноклассников и ВКонтакте находятся за пределами России.

Мусихина
Каким тебе представляется российский рекламный рынок через 5 лет? Не только в интернете, а вообще, в целом. Что, ты думаешь, изменится сильнее всего?

Исагулова
Наш рынок уже на достаточно высоком уровне развития, и по некоторым аспектам он даже обгоняет мировые показатели. Я вижу рынок более консолидированным, более технологичным. Большая часть закупок будет аукционной, вопрос цены уйдет на второй план — важнее будет то, какие продуктовые решения ты можешь предложить рынку для достижения эффективности, какое качество конверсии, какой сервис ты предоставляешь клиентам. Фокус сместится на закупку аудитории, а не какого-то формата или девайса. Это происходит уже сейчас, но и в будущем тренд продолжится.

Мусихина
Куда, по-твоему, движутся отношения клиент-агентство-площадка? Как они трансформируются? Как меняются роли и распределение обязанностей? Очевидно, что клиенты стремятся к большей прозрачности, как в таких условиях эффективно взаимодействовать? Какая в этом роль у технологии, а какая — у людей?

Исагулова
Клиенты из года в год становятся все более требовательными. Агентства и площадки должны им, как минимум, соответствовать, а по-хорошему — задавать новые тренды развития. Площадки могут обеспечить техническую реализацию задачи, поскольку у них есть ресурсы для этого. Агентства, со своей стороны, должны будут наращивать экспертизу, аккумулировать знания всех доступных средств и эффективно применять их для решения задач клиента, поскольку, в отличие от телевидения, в диджитале множество игроков и высокая конкуренция. Надо отметить, что с ростом доли диджитала в клиентских бюджетах маркетологи, медиаменеджеры и брендкоманды также чувствуют необходимость наращивать экспертизу в этой области у себя внутри. Ценность каждого участника этого трехстороннего партнерства должна быть понятна и прозрачна — тогда мы будем драйвить рынок и продолжим расти опережающими темпами, как делаем все последние годы.

Мусихина
Поговорим про социальные сети. Не секрет, что они с, одной стороны, дали людям невероятную силу объединяться и общаться, обмениваться информацией. С другой стороны, социальные сети — это неисчерпаемый источник информации, которую мы сами о себе оставляем в сети и которую компании, бизнесы и государства собирают и используют. А, кроме того, они вызывают реальное привыкание и влияют негативно на психологическое состояние людей. Мой любимый профессор маркетинга Scott Galloway агитирует за то, чтобы запретить детям младше 18 лет доступ к соцсетям, потому что считает, что они так же опасны, как наркотики. Что ты думаешь об этом? Как сделать так, чтобы социальные сети не превратились для людей из инструмента коммуникации в зависимость?

Исагулова
Во-первых, социальные сети — это один из каналов коммуникации, он органично и плотно вписан в нашу жизнь. Раньше это были телефонные разговоры и SMS, теперь мессенджеры и соцсети, без которых невозможно представить свою жизнь.
Во-вторых, меняются каналы потребления контента. Произошла естественная трансформация. Если прежде это был телевизор, то сейчас произошло смещение в сторону потребления контента по запросу: видео, музыки, игр в социальных сетях.

Мусихина
По поводу данных: насколько ты сама озабочена тем, какие данные о себе и следы ты оставляешь в сети? Пользуешься ли ты анонимайзерами? Стираешь ли куки? Или тебя это не очень тревожит?

Исагулова
Меня лично это тема не очень тревожит и анонимайзерами я не пользуюсь. Я есть в социальных сетях, делаю покупки в интернет-магазинах, регулярно заказываю доставку еды. Но при этом я всегда соблюдаю базовые правила онлайн-безопасности и не оставляю свои данные на непонятных ресурсах.

Мусихина
Любила ли ты рекламу до того, как пришла работать в эту индустрию? Как сделать так, чтобы потребителям нравилась реклама, а не раздражала? Особенно учитывая количество каналов, с которых она сейчас льется на них — онлайн и оффлайн.

Исагулова
Я очень люблю рекламу и любила ее еще до того, как это стало модным. На самом деле, я еще в институте писала диплом по теме «Нравственно-правовой аспект рекламы», хотя училась в МГУ на факультете иностранных языков, и ничто меня с рекламой не связывало.
Мы сейчас даем рекламодателям максимум инструментов, чтобы сделать правильную рекламу. Чтобы реклама не раздражала, нужно соответствовать основным требованиям: нативность, смелые идеи и запоминающийся креатив, интерактивность, персонализация и точное попадание в ЦА благодаря Big Data решениям, предиктивным технологиям, тригерам и различным таргетингам. В Мейле удобство и комфорт пользователя ставится на первый план, поэтому мы строго контролируем и ограничиваем количество рекламы на наших ресурсах.

Мусихина
Чего ты больше всего ждешь в 2018 году? Какое событие?

Исагулова
Я стараюсь не ждать какого-то одного события. Живу и радуюсь каждому дню.

Мусихина
У кого возьмешь интервью ты?

Исагулова
С удовольствием приглашаю на следующее интервью Виталиуса Паулюса, вице-президента по маркетингу Danone.