Согласно результатам совместного исследования издания «Лайфхакер», Высшей школой журналистики и массовых коммуникаций СПбГУ и Центра современных медиаисследований Института филологии, журналистики и межкультурной коммуникации ЮФУ (имеются в распоряжении Sostav), в 19 из 22 изученных изданий обнаружились 236 рекламных публикаций — в процентном соотношении этот показатель почти не отличается от результатов 2021 года.
20 из 22 медиа публиковали партнёрские материалы в социальных сетях — этот показатель выше, чем в прошлом году. Всего обнаружилось 186 таких размещений: 62,4% постов — в Telegram, 4,3% — в Instagram (запрещённая в России соцсеть; принадлежит Meta, которая признана экстремистской и террористической организацией в России): 0,5% в ленте, 3,8% в сторис; 21% — во «ВКонтакте», 12,8% — в «Дзене». Больше всего рекламы в социальных сетях, включая анонсы коммерческих материалов, разместило издание vc.ru (26 из 186), а самостоятельных публикаций — «Пикабу» (12), «Собака.ru» и «Лайфхакер» (по 10) и «Нож» (9).
Нативную рекламу публиковали в пяти форматах: статьи, карточки, тесты, игры, спецпроекты. Партнёрских подкастов и видео в этом году аналитики не обнаружили. Самым популярным форматом остаются статьи: на их долю пришлось 77% всех размещений. Число спецпроектов сократилось с 15,8 до 11,9%, тестов — с 6,3 до 5,5%. Единственным форматом, который показал небольшой рост, стали игры.
В 236 публикациях были упомянуты 118 брендов. Это вполовину меньше, чем в прошлом году. Число брендов, разместивших рекламу сразу в нескольких изданиях, упало на 64%.
Самой популярной из 60 товарных категорий в 2022 году стали развлекательные услуги, большую часть которых составили материалы с интеграцией ставок на спорт (36%). В соцсетях самыми популярными категориями стали услуги в системе образования и трудоустройства (28,21%), массовые мероприятия (13,85%) и финансовые услуги (7,18%).
Интерес бизнеса к текстам, в которых бренду посвящено не менее одного абзаца, в 2022 году упал на 19,1%. А количество материалов, полностью посвящённых рекламодателю, напротив, выросло на 4,2%. Публикаций, содержащих простое упоминание рекламодателя, в этом году тоже стало больше. В соцсетях 59,5% публикаций полностью посвящены рекламодателю, 36,4% имеют простое упоминание, 4,1% — упоминание не менее абзаца.
В последние годы количество ссылок на рекламодателя в материалах изданий снижается. В 2022-м в 42% публикаций была всего одна ссылка на сайт клиента, в 19% — две, в 12,7% их вообще не было. То же самое происходит в соцсетях: в 66% публикаций встречается не более двух ссылок на рекламодателя, а в 27% они вообще отсутствуют.
Процент упоминаний медийных лиц стабильно низкий. Медиа и бренды по большей части не привлекают инфлюенсеров к нативному продвижению.
В рамках исследования аналитики изучили 22 сайта и 75 аккаунтов русскоязычных медиа в Telegram, Instagram, во «ВКонтакте» и в «Дзене».