Компания LEGO выпустила линейку конструкторов LEGO ART для взрослых — с их помощью можно создать уникальный арт-объект и оригинальный элемент интерьера. Команда агентства 
Initiative (входит в группу 
АДВ ) поделилась деталями реализации спецпроекта по запуску необычного продукта для новой аудитории.
LEGO ART как медитация для взрослых
Линейка LEGO ART — это больше, чем конструктор, это своеобразная «мозаика-трансформер» — пазл, элементы которого складываются в единый постер. Таким образом компания LEGO впервые объединила сразу три функциональных элемента — творчество, оригинальное хобби и арт-объект. Они стали медитативным занятием для нетипичной аудитории бренда — взрослых, которым важно найти оригинальный способ отключиться от повседневных забот, реализовать свой потенциал и создать прекрасное произведение искусства, которое в результате будет отражать индивидуальность, а также сможет украсить домашний интерьер.
Продвижение эксклюзивных конструкторов
Одной из составляющих комплексной digital-кампании по запуску нового продукта, включающей OLV рекламу, различные форматы баннеров, а также поддержку в соцсетях, стал спецпроект на INMYROOM.RU — крупнейшем онлайн-медиа о дизайне интерьеров.
Мария Ростова, директор IPG Hi!Light:
Нам важно было изменить восприятие продукции LEGO исключительно как детского бренда. Так как линейка LEGO ART — это не только увлекательнейший досуг или хобби, но еще и стильная часть дизайна, мы решили привлечь внимание взрослой аудиторий с помощью релевантных ей интересов в сфере декора и интерьера. Поэтому мы использовали для продвижения новой коллекции популярную площадку в данной тематике. Мы провели анализ всех ресурсов категории и выбрали INMYROOM.RU — крупнейшую платформу с охватом 6 млн и релевантной бренду аудиторией, где читатели вдохновляются идеями обустройства своего дома.
В рамках платформы INMYROOM.RU был разработан и запущен брендированный проект для линейки LEGO ART, цель которого — заинтересовать аудиторию уникальным и вдохновляющим контентом на тему дизайна и интерьера. При этом ключевая задача проекта стояла в гармоничной и максимально нативной интеграции бренда, чтобы постеры конструктора были представлены в качестве необычного дизайнерского решения и увлекательного досуга.
Для этого был выбран формат тематических лонгридов с рекомендациями от экспертов: «Нарушаем правила: 6 приемов декора, которые вас удивят», «6 декоративных приемов, которые поразят ваших гостей: секреты профи», «Декор в современном, классическом и сканди-интерьере. В чем отличия?» и «5 формул декора для уютной кухни-гостиной».
В статьях пользователи могли узнать не только лайфхаки по дизайну интерьера, но и найти полезную информацию о том, как украсить и дополнить интерьер картинами LEGO ART. Например, в одном из материалов декоратор дал советы по украшению дома с помощью набора конструктора.
Другая публикация была полностью посвящена новому продукту — мы провели съемку в реальных интерьерах под руководством профессионального декоратора Саши Мершиева. Он поделился способами размещения постеров в домашнем пространстве разных стилей — современном, классическом и скандинавском.
Проект на INMYROOM.RU активно поддерживался охватной кампанией в соцсетях, которая помогала заинтересовать аудиторию, развивать и поддерживать коммуникацию с аудиторией. Статьи анонсировались в группах тематического медиа «ВКонтакте» и на Facebook, а также размещались в формате постов и интерактивных cторис в Instagram.
Кроме этого, в Instagram был запущен конкурс, по условиям которого пользователям нужно было подписаться на аккаунты LEGO и IMR и написать в комментариях, какой набор новой линейки LEGO ART им хотелось бы получить.
Результаты
Предложив аудитории интересный и полезный контент с гармоничной интеграцией бренда и правильно выбрав площадку для реализации креативной идеи, нам удалось превысить все ожидаемые показатели: план по просмотрам всех статей был перевыполнен на 26%, KPI по охвату всех статей — на 47%.
Также были достигнуты высокие показатели вовлеченности подписчиков Instagram в активацию от бренда — было получено более тысячи комментариев с желанием принять участие в конкурсе. Генератор случайных чисел выбрал двух победителей, которые были награждены наборами LEGO ART. Кроме того, самой популярной публикацией проекта стала статья «Секреты профи: 6 декоративных приемов» с привлечением эксперта, которую прочитали почти 28 тыс. пользователей.
Профессиональные снимки, сделанные совместно с известным российским декоратором, мы планируем продолжить использовать для продвижения линейки.
Состав творческой группы:
LEGO Russia (клиент):
Бренд-менеджер — Мария Сударикова
Маркетинг-координатор — Анна Бутузова
Координатор по онлайн-маркетингу — Анна Грачинская
Initiative (агентство, входит в группу АДВ ):
Руководитель направления клиентского сервиса — Дмитрий Филатов
Менеджер по планированию рекламных кампаний в интернете — Диана Алиева
IPG Hi!Light (агентство):
Старший менеджер по спецпроектам и спонсорству — Мария Вшивцева
Младший менеджер по спецпроектам и спонсорству — Губанова Ксения
INMYROOM.RU (медиа):
Руководитель группы продаж рекламы — Сюзанна Ахмад
Руководитель группы по работе с ключевыми клиентами — Александра Измайлова
Выпускающий редактор — Анастасия Пальцева