В последние десятилетия россияне стали чаще предпочитать товары отечественного производства. Тренд на импорт сменился локальностью. О том, почему появился этот тренд, какие категории товаров пользуются наибольшим спросом, и как отражается уникальность региональных брендов в рекламе, рассказали Sostav эксперты фестиваля «1Й».
Локальность как мейнстрим
Тренд на локальность очевиден и связан со многими факторами, рассказала Анна Яни, креативный директор Yanicode (Калининград), член жюри второго сезона Первого регионального фестиваля рекламы. Во-первых, в последние годы стало больше возможностей для импортозамещения из-за роста западных санкций. А уход иностранных компаний позволил маленьким брендам моментально занять освободившиеся ниши. Во-вторых, развитие внутреннего туризма усилило повышение спроса на местную продукцию, бренды и рестораны. Важную роль в этом процессе сыграла государственная поддержка. И, в-третьих, тенденция последнего десятилетия — развитие интернет-торговли — позволила выстроить новые бизнес-модели без издержек стационарной торговли, что для небольших брендов крайне важно.
Впрочем, как уточнил директор по продукту Be Brand People Александр Зиновьев, спрос на новую локальность нельзя объяснить лишь на текущей политической ситуацией, ведь открытость к отечественной продукции наблюдалась и до появления термина «недружественные страны». Одной из причин актуализации локальной повестки эксперт назвал общемировой тренд на глокализацию, а главным фактором — смену поколений.
По словам эксперта, для тех, кто достиг совершеннолетия во времена СССР, презрение к товарам с надписью «Сделано в России» является нормой. Это часть их культурного кода, сформировавшегося в результате перестройки и шоковой терапии. Для зумеров же ностальгия по советскому прошлому воспринимается как ретровейв. А для поколения миллениалов страна производства уже не имеет большого значения. Главное для них — это соотношение цены и качества товара.
Кроме того, локальная принадлежность стала актуальна за счет высокой конкуренции на федеральном поле, добавил Василий Рубан, директор АКАР Урал, директор креативного агентства «Штольцман и Кац», член жюри Первого регионального фестиваля рекламы.
Василий Рубан, директор АКАР Урал, директор креативного агентства «Штольцман и Кац»:
Мы видим множество примеров на рынке Урала, например, бренд застройщика АТОМ, который транслирует тему региона и любви к городу, создавая спецпроекты и кампании для жителей своего города. А также большая часть аудитории действительно доверяет локальным брендам больше федеральных, такое наблюдается преимущественно на пищевом рынке.
Культурные коды регионов
На Национальном рекламном форуме эксперты ГК «Родная речь» поделились исследованием о том, с какими продуктами у аудитории ассоциируются разные регионы. Выяснилось, что Алтай россияне связывают с медом, травами и чаем, Урал — с металлами, самоцветами, автомобилями и пельменями, Дальний Восток и Камчатку — с икрой, морепродуктами и рыбой, а Татарстан — с мясом, (кониной), КАМАЗом и местными сладостями.
«Мы все — люди. Независимо от региона, города или страны, у нас общие базовые потребности и ценности. Но дальше начинаются различия: люди, живущие в одной местности, имеют ряд уникальных культурных и социальных кодов, более тонкую “настройку”», — пояснила Татьяна Абушаева, СЕО Radar.
По ее словам, сложность заключается в том, что для брендов, ориентированных на широкую аудиторию страны или мира, локальные черты ограничивают рост и задают определенные рамки.
«Например, в Пермском крае есть любимое локальное блюдо — посикунчики (мясные пирожки маленького размера). Для тех, кто о них не слышал, объяснить продукт и встроить его в корзину регулярного потребления крайне сложно», — пояснила Татьяна Абушаева.
Потребитель сегодня отдает предпочтение понятным для себя, легким в выборе предложениям, отметила эксперт. По этой причине все глобальные бренды стандартизированы и лишены региональных окрасок. Но для долгосрочного успеха все же необходимо вписываться в базовый культурный код населения.
Сейчас в России насчитывается 89 субъектов, 8 федеральных округов, 17 агломераций-миллионников и более сотни городов с населением более 100 тыс. человек. Как отметил Александр Зиновьев, начинать думать о брендинге и коммуникациях нужно с поиска локального языка, и только потом задумываться о чистоте международной методологии производства бредов и сообщений.
Самый популярный сегмент среди локальных брендов
Как пояснил Александр Зиновьев на основе результатов регулярных исследований «Анкетолога» и Mediascope, спрос на отечественные товары в таких категориях, как еда, напитки, финансовые услуги, строительные материалы и детские товары, начал расти еще до Олимпиады в Сочи, а после нее — более активно. Интерес к местным брендам также вырос в других категориях, о чем свидетельствует увеличение спроса на отечественную инди-косметику, HoReCa и фэшн-решения, подчеркнул Александр.
Эксперты сходятся во мнении, что в последние годы интерес к российским брендам высок как никогда: люди готовы доплачивать за отечественные товары. Особенно эта тенденция прослеживается в сегменте FMCG.
«Макфа», «Увелка», «Полисорб» — успешные бренды из Челябинска, которые не транслируют уральское происхождение, но при этом являются абсолютными лидерами российского рынка, отметила Татьяна Абушаева. «Мы стараемся заботиться о себе и своей семьей и всегда думаем, что именно взять с полки. Есть ощущение, что если это местное производство, то ты больше о нем знаешь, лучше контролируешь результат», — пояснил креативный директор 19agency84 Антон Евдокимов.
По словам эксперта, также существует тренд, пришедший из США и их пивной культуры: когда обеспеченной прослойке общества захотелось более интересных напитков, начали возникать локальные пивоварни и создавать немассовый продукт. «Сейчас они занимают значительную долю рынка, отвоевывая аудиторию больших пивных брендов. Это же происходит и у нас: популярность пива из Томска, Тагила и других городов растет», — отметил Антон Евдокимов.
Бренд-дизайн директор креативного агентства «Восход», член жюри Первого регионального фестиваля рекламы Владислав Деревянных отметил, что локальная принадлежность некоторых брендов сегмента FMCG стала характерна для продуктов более высокого класса. По его словам, если раньше основной посыл заключался в том, что местное — дешевле за счет сокращенных расходов на логистику, то сейчас все поменялось: «Местное — это про крафт и уникальность».
В пример он привел бренд газировок Lapochka на полках уральского магазина «Жизньмарт». Локальность никак не отражена в названии бренда, однако основатели подчеркивают, что лимонады производятся в городе Аша (Челябинская область). При этом их газировка стоит в четыре раза дороже газировки в масс-маркете. «Понятно, что локальность — тут не главный ценообразующий фактор, но заметно стремление местных брендов позиционировать себя как продукт для более требовательной аудитории», — пояснил Владислав Деревянных.
«Мы местные!» — как локальность отражается в рекламе
По словам Владислава Деревянных, все больше рекламодателей в своих кампаниях транслируют мысль «мы местные». Так, например, на Урале это делает застройщик «Атомстройкомплекс», оператор сотовой связи «Мотив». Зачастую бренды говорят о своем территориальном происхождении не напрямую — не выносят этот посыл в заголовок или слоган. Это связано с тем, что прямая отсылка к конкретному региону может стать препятствием при экспансии бизнеса на другие территории. Поэтому локальное происхождение подчеркивается в позиционировании косвенно, например:
Мы местные, мы даем рабочие места людям.
Мы местные, мы строим бизнес, основываясь на традициях конкретного региона.
Мы местные, производим товары по уникальной местной технологии, продаем уникальные продукты.
Мы местные, и мы обладаем особым складом характера.
Антон Евдокимов добавил, что лидеры рынка обычно не акцентируют внимание на своей региональной принадлежности, так как такой подход обычно применяется, когда у бренда отсутствуют более сильные атрибуты или когда локальность является ключевым фактором в соответствующей категории товаров, что особенно актуально для категории продуктов питания в рамках FMCG. По его словам, локальность как УТП может быть использована в разной степени, в зависимости от индивидуальных предпочтений и стратегии компании. Например, «Ирбитская молочная продукция», несмотря на упоминание региона в названии, не акцентирует внимание на этом аспекте в своей маркетинговой стратегии. В отличие от нее, «Талицкие молочные продукты» подчеркивают, что их молоко производится в регионе, известном своими молочными продуктами.
Но есть и исключения, подчеркнул Владислав Деревянных, — бизнесы, которые сконцентрированы внутри одной локации, до сих пор с охотой используют географическую привязку в нейминге. Как отметил бренд-дизайн директор агентства «Восход», часто это делают туроператоры: «Например, в Перми есть компания “Доступный Урал”: ребята организовывают уникальные индивидуальные туры по Уралу. Для них важно было подчеркнуть это в названии».
Татьяна Абушаева пояснила, что локальная идентичность полезна для бизнеса в сферах туризма, девелопмента, образования и культуры, где важны исторически сложившееся производство, привычный вкус, народные промыслы, уникальная природа и территориальный бренд. Тогда происхождение зашивается внутрь корпоративного бренда либо напрямую демонстрируется потребителям. Так, в Челябинске это УралАЗ, конфеты «Метеорит», в Екатеринбурге — молочные продукты «Талица», в Великом Новгороде — уникальное текстильное производство «Крестецкая строчка», в Подмосковье — напитки «Черноголовка».
Особенности выхода из региона на широкий рынок
Локальные бренды, которые выходят на федеральный уровень или пытаются завоевать соседние регионы, могут закладывать в позиционирование свою региональность, отметил Владислав Деревянных. Так, например, когда застройщик «Брусника» выходил на столичный рынок девелопмента, именно региональное происхождение стало одним из ключевых посылов в имиджевом рекламном ролике: «Понаехали, чтобы сделать Москву лучше».
«Классно, что у “Брусники” хватает смелости так коммуницировать с потенциальными клиентами. Это позволило выделиться на супер-конкурентном рынке недвижимости», — отметил бренд-дизайн директор агентства «Восход».
Локальная идентичность может быть эффективным подходом, но успех зависит от маркетинговой стратегии, уточнил Василий Рубан. По его словам, чрезмерная ориентация на местный рынок может усложнить расширение и ограничить возможности для роста. Впрочем, все индивидуально. Директор «Штольцман и Кац» привел в пример рекламную кампанию бренда «Омский бекон» в 2018 году. Тогда вместо продуктовой рекламы был создан музыкальное видео «Гимн Сибири», ставший вирусным хитом (более 9 млн просмотров на YouTube). При этом в названии и в коммуникации присутствовала связка с регионом. Так, небольшой региональный бренд стал культурным явлением в Сибири, в России и даже за рубежом.
Переход локального бренда на широкую аудиторию требует особого подхода к проведению рекламной кампании, подтвердила Татьяна Абушаева. В пример она привела обновление упаковки бренда «Первый вкус» — лидера молочной полки в Челябинской области.
«Потребительские вкусы по стране различаются, и в каждом регионе есть свои успешные локальные марки молочных продуктов. Поэтому для выхода бренда на российский рынок под уральскую марку был разработан универсальный дизайн упаковки, понятный широкой аудитории», — пояснила СЕО Radar.
Другой кейс — фабрика «ЮжУралКартон» из Челябинска. Когда фабрика приобрела международный характер, необходимо было отразить и транслировать это в нейминге. В итоге, в новом бренде SYBOX компания сохранила свое происхождение (South Ural Box Factory), которое важно как для основателей компании, так и для сотрудников, живущих и работающих на Южном Урале.
Владислав Деревянных добавил, что отсылка к региону в позиционировании компании — как прямая, так и косвенная — чаще всего не препятствует охвату аудитории на новых территориях: «Внутренняя миграция в России существует, особенно если речь идет о крупных городах-миллионниках. В Москве, Санкт-Петербурге, Екатеринбурге, Новосибирске, Калининграде вы обязательно встретите людей, которые приехали из разных уголков страны. Когда они видят бренд-земляка, то часто делают выбор именно в его пользу, становятся естественными амбассадорами бренда».
«1Й» — проект Ассоциации Коммуникационных Агентств России (АКАР), нацеленный на развитие регионального рынка рекламы, объединение его участников и выявление знаковых проектов. Принять участие в фестивале с кейсом, который решает задачи локального бизнеса, можно до 28 августа.