Продолжается прием заявок на участие в Effie Russia-2014 – национальном конкурсе одной из самых престижных в мире премий в области маркетинга и рекламы. Организатором Effie Russia выступает РБК. О том, зачем нужна Effie российскому рынку, каким образом победа увеличивает маркетинговый бюджет компаний и как жюри проверяет кейсы, представленные на конкурс, корреспонденту Ольге Цыбульской рассказал первый вице-президент Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), председатель совета директоров компаний Publicis и «VivaKi Россия» Сергей Коптев.
– Почему вы согласились войти в состав жюри Effie Russia?
– Effie в России сейчас переживает второе рождение. В последние годы конкурс заметно трансформировался – была приобретена лицензия Effie Worldwide, и условия конкурса привели в соответствие с международными.
Кроме того, с точки зрения жюри, Effie – один из самых объективных конкурсов, так как он предполагает оценку эффективности коммуникационной деятельности, выраженную в росте таких показателей, как продажи или доля рынка. И я смотрю оптимистично на то, как начинается моя работа в этом конкурсе. Сейчас как никогда интересно наблюдать, как коммуникационная деятельность, влияя на экономику рекламодателей, доказывает свою необходимость в непростой экономической ситуации.
– Что победителю дает приз Effie на полочке, кроме удовлетворенных амбиций?
– Победа на Effie – показатель успешности маркетинговой деятельности. Для маркетологов этот приз может быть твердым аргументом в разговоре о размере маркетингового бюджета на следующий год с владельцами бизнеса, акционерами, штаб-квартирой. Победители Effie достойны популярности. Они заработали эту победу своими мозгами. Это труженики, кормильцы бизнеса, а не распорядители бюджета. Этим людям можно доверить деньги, можно увеличить маркетинговый бюджет.
– Победа в творческом конкурсе менее значительна?
– Творческие соревнования приятны, но зачастую на бизнес они не оказывают существенного влияния. А сейчас как никогда востребованы целесообразные и разумные маркетинговые действия. Бюджеты сокращаются, и их надо использовать максимально эффективно.
– Какое сокращение рынка вы прогнозируете?
– Первый квартал этого года будет очень тяжелым для рекламного рынка. В январе 2015 года рекламные объемы сократились как минимум на 20–30% по сравнению с январем прошлого года. В феврале относительно января дела, кажется, пошли на поправку. Но опять-таки ниже прошлогодних показателей. Во многом это обусловлено аномально активными январем и февралем 2014 года, когда из-за Олимпиады в Сочи рекламодатели увеличили свои маркетинговые усилия. Надо дождаться марта. Сейчас того, что будет дальше, никто не знает и не может прогнозировать даже с небольшой долей уверенности.
Для рекламодателей этот год будет годом взвешенных рациональных решений. Перед ними стоит крайне сложная задача – не потерять свою рыночную долю и не уйти в минус с точки зрения прибыльности. Ожидать, что платежеспособность населения увеличится, не приходится. А повысить цены на продукты и услуги выше уровня, за которыми они станут недоступны для потребителей, невозможно. Поэтому придется экономить.
– Видимо, на первый план выходят более эффективные инструменты продвижения, которые дают больший эффект за меньшие деньги?
– Достижение лучшего результата за меньшие деньги актуально всегда. Инструментарий изменится. Если в прошлые годы это изменение было вызвано развитием самой медиасреды, то в этом – значительной корректировкой прошлогодних стратегий. На них ляжет основная нагрузка, так как, ошибившись один раз в маркетинговом подходе, потом никакими новыми подходами уже ничего не поправишь. Все будет не просто, но очень увлекательно. Могут появиться и уже появляются новые прорывные бренды. И мне хочется присутствовать при этом и хочется, чтобы кто-то из наших клиентов совершил такой рывок.
– Какова география российской премии?
– Вся Россия. Несмотря на то что большая часть бизнеса сосредоточена в Москве, в регионах происходит всегда много интересного. В ретейле, например, возникают локальные сильные бренды, лидеры своих рынков, о которых мы в Москве можем и не знать в настоящий момент.
– Иногда российская маркетинговая кампания – часть международного продвижения глобального бренда. Получают ли крупные операторы рынка преимущества в конкурсе за счет своих «глобальных» кампаний?
– Нет. Сейчас вообще очень популярны вопросы маркетингового антиглобализма. Глобализация – это усреднение. А по-настоящему успешная коммуникационная кампания основывается на глубоком понимании людей, их сегодняшних проблем, интересов, жизненных приоритетов. А они крайне редко совпадают у жителей всех стран.
– Правила Global Effie и местных конкурсов Effie как-то различаются?
– В методах отбора никаких отличий нет, может быть, незначительная разница в категориях. Это зависит от специфики местного рынка. А правила отбора работ единые. Если существуют отработанные механизмы и методики, которые уже много лет ни у кого не вызывают нареканий, то субъективность здесь только навредит.
– Как жюри проверяет кейсы, представленные на конкурс?
– Для выявления победителей мы будем смотреть в первую очередь на то, какие данные используются в качестве доказательства успешности той или иной работы. Если речь идет о дистрибуции – то будет логично взять за основу данные ACNielsen, если осведомленности о бренде – то TNS. Не будет такого, что каждый участник предоставит в качестве доказательства успешности своей маркетинговой деятельности свое собственное исследование, проведенное никому не известной компанией. Судьи будут работать с готовыми данными, которые можно будет при желании верифицировать.
– Жюри оперирует только цифрами, мнения, впечатления значения не имеют?
– Имеют, и при прочих равных условиях они приобретают решающее значение. Но только при прочих равных условиях.
– Не слишком ли формальный подход?
– Любая формализация лучше вкусовщины.